一根頭繩賣斷貨：哈蘭德把自己做成了IP資產(chǎn)

不會(huì)造梗的進(jìn)球機(jī)器，不是好IP資產(chǎn)。

作者 | 布魯斯

2026年美加墨世界杯1/8決賽，哈蘭德梅開二度撕碎五星巴西防線，帶領(lǐng)挪威隊(duì)史首次闖入世界杯八強(qiáng)。賽場(chǎng)之上，他是1米95的維京巨獸，4戰(zhàn)轟7球的進(jìn)球機(jī)器；賽場(chǎng)之外，海量哈蘭德表情包、魔性《哈蘭德之歌》早已先一步破圈，尤其是“哈寶”頭上那根紅色頭繩，全網(wǎng)搜索量暴漲，同款產(chǎn)品銷量翻倍，禮盒裝溢價(jià)超150%仍宣告售罄。

兩條看似平行的熱度，指向同一個(gè)核心：哈蘭德早已不再只是“可接代言的頂級(jí)球員”，而是一套被精心運(yùn)營(yíng)、有知識(shí)產(chǎn)權(quán)護(hù)城河、可多元變現(xiàn)的個(gè)人IP資產(chǎn)。體育明星的商業(yè)化邏輯，正在從“競(jìng)技成績(jī)驅(qū)動(dòng)”，悄然轉(zhuǎn)向“IP資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)”。

從薩爾茨堡紅牛歐冠首秀即上演帽子戲法，到多特蒙德時(shí)期交出85球23助攻的成績(jī)單，再到加盟曼城后單賽季36球刷新英超紀(jì)錄、111場(chǎng)達(dá)成頂級(jí)聯(lián)賽百球成就，直至本屆世界杯扛著挪威隊(duì)歷史性闖入八強(qiáng)——過(guò)硬的競(jìng)技表現(xiàn)，始終是哈蘭德IP的“信用背書”。沒有穩(wěn)定的進(jìn)球效率與話題性的賽場(chǎng)表現(xiàn)，所有商業(yè)布局都是空中樓閣。

但和前輩們不同的是，競(jìng)技成績(jī)?cè)诠m德的商業(yè)體系里，只是基礎(chǔ)盤而非全部。他的團(tuán)隊(duì)從一開始就沒有把變現(xiàn)路徑局限在“進(jìn)球多=代言費(fèi)高”的傳統(tǒng)邏輯里，而是圍繞“哈蘭德”這個(gè)符號(hào)，搭建了一套從商標(biāo)、肖像權(quán)到品牌股權(quán)的完整IP資產(chǎn)體系。

硬核底盤：可注冊(cè)、可維權(quán)、可投資的IP實(shí)體

IP資產(chǎn)的第一步，是筑牢法律護(hù)城河。

就在本屆世界杯前夕，哈蘭德在歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局（EUIPO）拿下了一場(chǎng)關(guān)鍵勝訴：波蘭人Micha? W?s搶注的“Haaland”商標(biāo)被終局裁定無(wú)效，徹底從注冊(cè)簿移除。

2022年，Micha? W?s搶先在歐盟提交了“Haaland”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，覆蓋化妝品、手表、服裝等多個(gè)熱門消費(fèi)品類。等到2023年哈蘭德正式申請(qǐng)注冊(cè)自己的姓名商標(biāo)“Erling Haaland”時(shí)，才發(fā)現(xiàn)已被人捷足先登，對(duì)方甚至反過(guò)來(lái)對(duì)哈蘭德的注冊(cè)申請(qǐng)?zhí)岢隽水愖h。

面對(duì)哈蘭德提出的撤銷申請(qǐng)，這位搶注者聲稱自己從不關(guān)注足球，“Haaland”只是“High Advanced Activity Land”（高端活動(dòng)之地？）的自創(chuàng)縮寫。

這套說(shuō)辭顯然沒能騙過(guò)EUIPO。2026年5月，EUIPO復(fù)審委員會(huì)認(rèn)定2022年的哈蘭德已是世界級(jí)球星，申請(qǐng)人的辯解不符合常理，屬于典型的惡意搶注。

▲ EUIPO復(fù)審委員會(huì)認(rèn)定波蘭人惡意申請(qǐng)注冊(cè)，屬于“搭便車”，駁回了波蘭人對(duì)商標(biāo)撤銷決定的復(fù)審請(qǐng)求（來(lái)源：EUIPO）

事實(shí)上，哈蘭德團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成對(duì)姓名、簽名、標(biāo)志性慶祝動(dòng)作等的商標(biāo)布局，將個(gè)人IP的核心識(shí)別符號(hào)納入知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)范疇。

對(duì)個(gè)人IP而言，姓名權(quán)是根基，肖像權(quán)則是變現(xiàn)的核心抓手。

哈蘭德商業(yè)帝國(guó)的財(cái)務(wù)架構(gòu)師厄斯滕斯塔，為他爭(zhēng)取到了100%的個(gè)人肖像權(quán)——這在頂級(jí)足壇極為罕見。大多數(shù)球員的肖像權(quán)需與俱樂部分成，商業(yè)合作處處受限；而哈蘭德手握完整肖像權(quán)，意味著他可以更加自由地決定品牌合作的形式、深度與收益分配，這是IP可獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的核心前提。

在此基礎(chǔ)上，哈蘭德的IP變現(xiàn)早已跳出“一次性代言費(fèi)”的初級(jí)階段，走向“IP+股權(quán)”的深度綁定。本屆世界杯期間哈蘭德頭上火遍全網(wǎng)的頭繩，就是典型的例子。

這款頭繩來(lái)自挪威配飾公司Bon Dep旗下的Kknekki系列。和傳統(tǒng)球星“拍支廣告收一筆代言費(fèi)”的淺度合作不同，哈蘭德在2024年就已入股該品牌，同時(shí)身兼長(zhǎng)期代言人——他直接把自己的標(biāo)志性長(zhǎng)發(fā)、丸子頭人設(shè)，變成了品牌的核心資產(chǎn)。

▲ Kknekki哈蘭德版頭繩（圖片來(lái)源：kknekki.com）

世界杯首秀上的挪威國(guó)旗紅配色款，本身就是一次完美的IP營(yíng)銷：高彈力、防滑的產(chǎn)品性能，通過(guò)90分鐘高強(qiáng)度賽事完成了“實(shí)景測(cè)評(píng)”，比任何廣告都有說(shuō)服力；而哈蘭德的全球流量光環(huán)，讓一款小眾運(yùn)動(dòng)配飾直接破圈，成為日常穿搭的時(shí)尚單品。

流量很快轉(zhuǎn)化為真金白銀：該系列頭繩全網(wǎng)銷量直接翻倍，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)聯(lián)名款單根售價(jià)39-42元仍快速斷貨，美妝、穿搭博主批量產(chǎn)出實(shí)測(cè)內(nèi)容，完成了從賽場(chǎng)裝備到大眾消費(fèi)品的跨界躍遷。

這正是哈蘭德商業(yè)團(tuán)隊(duì)的典型思路：用個(gè)人IP的肖像權(quán)、人設(shè)價(jià)值深度綁定品牌，而非簡(jiǎn)單收割代言費(fèi)。比起一次性的合作收入，“IP+股權(quán)”的模式讓他能共享品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的紅利，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是這條利益鏈上的核心紐帶。

從北歐旅行裝備品牌Db Journey，到商業(yè)地產(chǎn)、生物科技、航運(yùn)金融領(lǐng)域的布局，哈蘭德的投資版圖始終以個(gè)人IP為支點(diǎn)，用品牌股權(quán)共享長(zhǎng)期增長(zhǎng)紅利，讓IP從“代言符號(hào)”變成了“投資本金”。

他還早早推出了個(gè)人品牌EH9，借鑒貝克漢姆的特許經(jīng)營(yíng)模式與C羅的全球化思路。2025年末上線的個(gè)人YouTube頻道，內(nèi)容從賽場(chǎng)幕后到生活日常全覆蓋，本質(zhì)都是在為EH9積累內(nèi)容資產(chǎn)，讓IP在競(jìng)技生涯之外，擁有可持續(xù)的品牌生命力。

開放運(yùn)營(yíng)：可二創(chuàng)、可放大的IP生命力

如果說(shuō)商標(biāo)、肖像權(quán)、股權(quán)投資是IP的“硬資產(chǎn)”，那么開放式的內(nèi)容二創(chuàng)與用戶參與，就是讓IP資產(chǎn)持續(xù)增值的“軟運(yùn)營(yíng)”。

這背后是整個(gè)體育傳播環(huán)境的深刻變化。皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段18-25歲的觀眾中，能完整觀看一場(chǎng)世界杯比賽的比例已不足35%，大多數(shù)Z世代年輕人更傾向于通過(guò)短視頻獲取十幾秒的集錦、熱梗與場(chǎng)外話題。傳統(tǒng)“神像式”的完美球星人設(shè)，已經(jīng)難以適配碎片化的傳播語(yǔ)境。

梅羅時(shí)代的球星商業(yè)化，走的是兩條經(jīng)典路徑：

C羅將自己打造成自律到極致的“人形印鈔機(jī)”，運(yùn)動(dòng)型男，去屑自信，靠頂級(jí)流量收割單條數(shù)百萬(wàn)美元的廣告報(bào)價(jià)；

梅西則走稀缺性路線，用俱樂部股權(quán)、流媒體分成綁定長(zhǎng)期價(jià)值，徹底不慌了。

二者本質(zhì)都還是“競(jìng)技成績(jī)驅(qū)動(dòng)”——流量與商業(yè)價(jià)值高度綁定賽場(chǎng)表現(xiàn)，人設(shè)與形象被嚴(yán)格管控。

而哈蘭德的團(tuán)隊(duì)選擇了更適配短視頻時(shí)代的玩法：主動(dòng)開放IP的二創(chuàng)空間，讓用戶成為IP傳播的參與者。

“Haaland”的發(fā)音在中文里自帶笑聲buff，改編后的《哈蘭德之歌》在抖音單平臺(tái)播放量突破2.8億；

網(wǎng)友給他起昵稱“哈寶”，他特意學(xué)中文錄視頻認(rèn)領(lǐng)；

全網(wǎng)追問(wèn)頭繩鏈接，他直接出鏡發(fā)布丸子頭教程；

網(wǎng)友調(diào)侃讓他“吃重慶輕軌”，他就真拍視頻模仿“生吞”動(dòng)作。

▲ 哈蘭德化身重慶輕軌美食家（圖片來(lái)源：哈蘭德抖音、第1眼）

就連品牌合作也順著網(wǎng)感路線走——涼茶廣告里吃烤串噴火、冰箱廣告里扛冰箱深蹲、洗發(fā)水廣告里甩發(fā)配雷電特效，越“抽象”越有傳播力。網(wǎng)友們總結(jié)得好：金發(fā)碧眼的歐洲美女不一定是斯嘉麗·約翰遜，也可能是哈蘭德。

← 左滑欣賞哈寶抽象整活

歐美市場(chǎng)的高端品牌代言維持IP格調(diào)，中國(guó)市場(chǎng)的本土化玩梗放大IP聲量，一雅一俗之間，IP的受眾邊界被持續(xù)拓寬。

這種“開放式IP運(yùn)營(yíng)”的核心，是不再把球星形象當(dāng)成需要嚴(yán)防死守的奢侈品，而是當(dāng)成可被大眾消費(fèi)、再創(chuàng)作的文化符號(hào)。網(wǎng)友的表情包、鬼畜視頻、玩梗段子，都在為IP持續(xù)注入生命力，讓不看球的人也能通過(guò)“哈寶”這個(gè)符號(hào)認(rèn)識(shí)哈蘭德，最終反哺IP的商業(yè)價(jià)值。

知產(chǎn)力觀察：體育商業(yè)化進(jìn)入IP資產(chǎn)時(shí)代

從絕殺巴西的賽場(chǎng)榮光，到一根頭繩的消費(fèi)狂歡，再到一場(chǎng)歐盟商標(biāo)訴訟的維權(quán)勝利，哈蘭德的走紅，本質(zhì)上是體育明星商業(yè)化進(jìn)入“IP資產(chǎn)時(shí)代”的標(biāo)志性事件。

回望足壇商業(yè)化的三代迭代：貝克漢姆時(shí)代，個(gè)人魅力是核心，知識(shí)產(chǎn)權(quán)只是配套工具；梅羅時(shí)代，競(jìng)技成績(jī)是絕對(duì)核心，肖像權(quán)與品牌合作是變現(xiàn)延伸；而到了哈蘭德這一代，IP運(yùn)營(yíng)已經(jīng)前置到職業(yè)生涯規(guī)劃的核心位置——轉(zhuǎn)會(huì)選擇、人設(shè)打造、商業(yè)布局、投資組合，一切都圍繞“IP價(jià)值最大化”展開，知識(shí)產(chǎn)權(quán)則是貫穿始終的資產(chǎn)底盤。

站在知識(shí)產(chǎn)權(quán)與體育商業(yè)的交叉視角，我們可以清晰看到行業(yè)的三個(gè)演進(jìn)方向：

第一，體育明星的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)正在重構(gòu)。未來(lái)頂級(jí)球星的商業(yè)估值，不再只由冠軍數(shù)量、進(jìn)球數(shù)據(jù)決定，姓名商標(biāo)、肖像權(quán)、個(gè)人品牌、內(nèi)容資產(chǎn)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的布局質(zhì)量，會(huì)直接決定其商業(yè)天花板。100%肖像權(quán)掌控、全品類全球商標(biāo)注冊(cè)、個(gè)人品牌孵化，可能成為頂級(jí)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的標(biāo)配操作。

第二，IP維權(quán)將從“偶發(fā)事件”變?yōu)椤叭粘?dòng)作”。隨著體育IP向大眾消費(fèi)領(lǐng)域滲透，球星的姓名、昵稱、標(biāo)志性動(dòng)作甚至網(wǎng)絡(luò)熱梗，都會(huì)成為搶注者的目標(biāo)。EUIPO針對(duì)搶注的“Haaland”商標(biāo)的裁定釋放了清晰信號(hào)：知名度越高的公眾人物，其姓名在先權(quán)利的保護(hù)力度越強(qiáng)，惡意搶注的抗辯空間越小。提前布局、主動(dòng)維權(quán)，會(huì)成為IP資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)工作。

第三，開放式運(yùn)營(yíng)將成為IP增值的主流路徑。短視頻與二創(chuàng)文化正在重構(gòu)IP的傳播邏輯，封閉管控的完美人設(shè)已經(jīng)過(guò)時(shí)，在合規(guī)框架內(nèi)靈活開放授權(quán)、擁抱用戶創(chuàng)作，才能實(shí)現(xiàn)IP聲量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。品牌方也會(huì)更傾向于輕量化、網(wǎng)感化的合作模式，這對(duì)IP方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)效率與邊界把控能力，都提出了更高要求。

競(jìng)技巔峰不過(guò)十年，但優(yōu)質(zhì)的IP可以穿越周期。哈蘭德真正值錢的，不只是進(jìn)球能力，而是他已經(jīng)被經(jīng)營(yíng)成一個(gè)可以注冊(cè)、可以授權(quán)、可以投資、可以維權(quán)、也可以被二創(chuàng)繼續(xù)放大的個(gè)人IP。

圖片來(lái)源 | 網(wǎng)絡(luò)