小紅書世界杯的“賬”該怎么算？

導讀：任何商業動作都繞不開那個靈魂拷問：值不值？

撰文 | 小趣姐 編輯 | 聞溪

7月10日，美加墨世界杯激戰正酣，持權轉播商小紅書也交出了一份頗為亮眼的“階段總結”。

一組數據勾勒出輪廓：7月，小紅書App使用時長環比增速直接翻了兩倍，日發布筆記數環比增速是6月的3倍，而互動直播里“釘”住不走的深度用戶，同比猛漲近5倍。世界杯期間，足球內容環比增長超10倍，萬贊以上的優質足球筆記，數量是賽前的200倍，站內相關熱點話題更是沖到了6253個。這哪是看球，簡直是“流量過載”。

小紅書社區運動戶外負責人、小紅書世界杯運營負責人草莓，用了一個很妙的詞來形容這次世界杯版權——催化劑。這是一場關于“社區邊界”的大規模實驗，而結果讓人挑眉，一個靠UGC生活方式起家的興趣社區，居然真的吞下了此前想都不敢想的人群、內容和玩法。

同一天，小紅書還扔出另一顆“信號彈”：上海街超、蘇超、佛山西甲、楚超、貴州村超、渝超、滇超、東北超、閩超、川超、蒙超、湘超……十二個省市的“草根聯賽”集體入駐。世界杯還在踢，后世界杯的牌，小紅書已經碼好了。

一場“增長豪賭”

一個多月前，小紅書官宣拿下2026年美加墨世界杯持權轉播權時，外界的反應出奇一致——“啊？它？”

在很多人的刻板印象里，小紅書還是個教人化妝、穿搭、找旅行攻略的“種草機”。一個女性用戶占比曾長年超七成的平臺，突然要直播世界杯？這反差感本身，就是一條熱搜。

據多家媒體報道，這次小紅書砸下約17億元人民幣，拿下全媒體全渠道權益。17億什么概念？上一屆卡塔爾世界杯，抖音拿轉播權的網傳價格是10億。小紅書不僅上了牌桌，還直接推了個“超級加倍”。

但小紅書買的絕不僅僅是一張“播放票”。內部把這視為一場關鍵的增長戰役——平臺日活長期在1.7億附近“原地踏步”，內部期望借世界杯這股東風，沖擊2億日活，并在現有4億月活基礎上再撬動5000萬新用戶。

更關鍵的靶心，指向一個群體：男性用戶。

小紅書上一次披露的男性用戶占比，停在30%。在女性用戶滲透率逼近天花板的前提下，男性是為數不多還能規模化捕撈的“新大陸”。拿下世界杯版權，本質就是向這群人遞出一張“邀請函”——兄弟，來看球，順便逛一逛？

從商業賬本上看，這是一筆關于增長的“確定性投資”：17億的已知成本，去博一個“用戶規模+商業想象力+估值溢價”的超級增長故事。

目前的數據，確實給這場豪賭添了幾分底氣。

跟6月比，7月使用時長增速翻倍，日發布筆記數增速是6月的3倍，直播里“賴著不走”的深度用戶同比漲近5倍。開賽后，足球內容日發布量是賽前10倍，萬贊筆記是賽前200倍。小組賽階段，直播觀看時長飆到開賽前的90倍，觀看人次達40倍，足球相關內容總曝光量282億。

這些數字背后，藏著一個更興奮的信號——用戶不只是“劃走”，他們在“動手”。開賽首日，直播在線人數暴漲55倍；前三天，直播間球迷累計互動9000萬次。小組賽階段，平臺自產6253個熱點。這不是一個“播放器”能做的事，這是一個社區被炸醒后的本能反應。

人群結構的變化更耐人尋味。開賽以來，觀播用戶中男性占比一路爬升，部分場次超過70%。那些為了看球才下載小紅書的“直男初代用戶”，不少人用完后默默刪掉了之前的偏見，開始高頻“刷起來”。

還有一個“反常識”的數據：從小組賽到淘汰賽，用戶觀賽時長一路走高，部分場次平均觀播時長52分鐘。凌晨3點的球，能盯將近一小時——這可不是“隨手刷兩下”，這是實打實的“深度沉浸”。

當然，任何商業動作都繞不開那個靈魂拷問：值不值？

除了用戶增長本身，世界杯帶來的更大想象空間在“結構”。日活從1.7億的“滯漲”中突圍，用戶結構的改變撕開了新的商業口子——男性用戶，一直是電商和廣告平臺眼里“含金量”極高的群體。

更微妙的是，據多家媒體報道，小紅書已聘請投行推進香港上市，最快可能在2026年下半年完成IPO。在這個節骨眼上，世界杯帶來的增長故事、用戶破圈和估值想象，正是資本市場最愛吃的“那道硬菜”。

“社區的社區”

小紅書的長期主義

如果小紅書只把世界杯做成另一個“直播機位”，那這仗大概率打不贏。咪咕有厚實的體育版權墻，央視有祖傳的轉播權——小紅書能拼什么？

答案：社區。

草莓用“催化劑”來形容這次版權——它催生的不是單一的體育內容，而是一個生態。世界杯期間，小紅書里既有戰術拆解、球員數據這種硬核“技術流”，也有挪威球迷“維京劃船”式助威、哈蘭德表情包、球衣穿搭這種“泛生活流”。兩條線同時炸開。甚至有用戶在評論區怯生生問“足球比賽到底幾個人上場”，底下居然掛了一長串認真的科普回復——擱傳統體育社區，這問題大概率被嘲諷，但在小紅書，它成了新手入門的“友好通道”。

這正是小紅書做世界杯的獨特邏輯：它不需要變成更專業的咪咕，它的靈魂是“泛足球生活”。讓懂球的人拆戰術，讓不懂球的人聊穿搭、磕表情包、發熬夜看球的“熊貓眼自拍”。兩類人在同一個場子里共存，甚至互相“安利”。

“美加墨世界杯，對小紅書來說是社區成長邊界的探索。這場持續數十天的賽事驗證了——一個UGC生活興趣社區，能夠容納不一樣的人群、不一樣的內容、不一樣的產品形態。”草莓表示。

傳統版權生意的邏輯很簡單：買流量、賣廣告。但小紅書走了一條“歪路”——它把世界杯當成一個超級素材庫，交給用戶去二創、去解構、去玩壞。從戰術板到表情包，從“用甄嬛傳視角打開世界杯”到“給哈蘭德P上貓耳朵”，硬核與泛化齊飛。

球迷圈是個極佳的觀察窗口。目前平臺上的球迷圈子已達1390個，加入人數突破1000萬。阿根廷對埃及賽后，阿根廷球迷圈一小時內“蓋了幾千層樓”，那熱度，堪比奪冠慶典。

草莓把這種模式概括為“社區的社區”。一個大社區里，不斷長出更細分的興趣部落，每個部落又吸引新的人群，新人帶來新內容，新內容又催生新的部落……循環往復，社區像藤蔓一樣向外攀爬。

這些技術和產品能力的沉淀，對平臺的長期價值，可能比短期的流量脈沖更重要。

從世界杯到家門口，熱度的“接棒”

世界杯終會落幕，但小紅書顯然不想讓這股熱度隨決賽哨聲一起消散。

世界杯會結束，但“村超”不會。十二個地方聯賽集體入駐，就是一顆提前落子的“后手棋”。從世界杯到家門口，小紅書想接住的，是這份對足球最樸素的熱愛。

這步棋的精妙在于：吸引來的新用戶，不能讓他們看完決賽就“退房走人”。地方聯賽提供的是持續的、可期待的內容供給——每周都有比賽，每個城市都有自己的球隊，每個球迷都能找到“歸屬感”。

更重要的是，地方聯賽自帶“生活氣息”。貴州村超從2023年夏天爆火至今，已走過3個完整賽季，從最初的20支球隊膨脹到137支村級球隊。這些賽事的主角是普通人，場景是家門口的泥地或人造草皮，故事是街坊鄰居的拼搏與歡笑——這和小紅書“生活社區”的底色，天然契合。

上海街超首次入駐內容平臺，覆蓋全市16個行政區、218個街鎮，全年總場次預計超600場。

中國女足原主教練水慶霞在野球節現場說了一句很動人的話：“民間足球的力量，從來不是贏多少場，而是敢不敢上場。”這話擱在小紅書的社區策略上，也毫無違和，重要的不是做了多少大事，而是讓更多人愿意參與進來，哪怕只是發一條“今天我也上場了”的筆記。

把時間軸拉長，小紅書做世界杯并非一時沖動。

2022年卡塔爾世界杯，沒版權，走的是“評球”路線——邀用戶分享觀賽體驗，引入球星入駐。2024年歐洲杯，姆巴佩擔任代言人，那句帶著法國口音的“小ong書～”成了全網模仿秀素材。2025年，拿下德甲版權。再到2026年，直接坐上了世界杯轉播席。

這是一條清晰的“遞進路線”：從邊緣參與到核心版權，從借勢到造勢。

但更值得玩味的是背后的邏輯演變。小紅書已悄然生長為一個“社區的社區”——涵蓋無數小興趣社群、愛好者圈層和創作者群體。足球，只是其中一個熱氣騰騰的縮影。