一座坐落在紐約的東方展館，藏著十二年耕世界杯的要強之路

世界杯讓不同國家的人奔向同一個球場，而一座中國展館，讓人們在奔赴比賽之前，先看見一個更加開放、生動的中國。

作者 |小紅

題圖 |蒙牛

世界杯現(xiàn)場從來不缺少驚嘆。

一腳絕殺、一次撲救、一場逆轉(zhuǎn)，都可能讓來自不同國家的球迷同時歡呼。而在2026年世界杯紐約賽場外，一些屬于足球之外的驚喜，也正在發(fā)生。

比賽日的紐約賽場外，人潮從四面八方涌來。有人披著國旗，有人穿著支持球隊的球衣，也有人舉著手機記錄這場四年一次的足球盛會。而在通往賽場的人流中，一座中國展館，吸引了一批又一批球迷停下腳步。

社交平臺上，陸續(xù)有人記錄下這個特別的展館。鏡頭里，有海外球迷排隊跟隨人流走進其中，也有人在離開展館前舉起手機合影留念。即使隔著屏幕，也能聽見背景里不時傳來的感嘆。

比賽開始前，越來越多海外球迷把鏡頭對準(zhǔn)了這座中國展館。

這是一座位于紐約賽場外、占地400平方米的蒙牛中國展館。

在世界杯這個匯聚全球目光的舞臺上，每天都有新的故事發(fā)生。為什么一座來自中國的展館，讓來自不同國家、擁有不同文化背景的球迷停下腳步？那些讓人忍不住舉起手機記錄的瞬間里，究竟藏著怎樣的吸引力？

找到共同語言，是理解的開始

當(dāng)?shù)貢r間下午一點半左右，紐約賽場外的廣場已經(jīng)熱鬧起來。距離比賽還有一段時間，球迷們從不同方向涌向球場。比賽開始前的幾個小時，也是人們探索世界杯現(xiàn)場的時間。32歲的美國球迷Ethan，就是在這樣的過程中，走進了蒙牛中國展館。

他最先注意到的不是品牌，而是建筑。和周圍現(xiàn)代感更強的臨時展位相比，這座展館有著更鮮明的東方輪廓：屋頂是金色的，立面覆蓋著石綠色，飛檐向外舒展，入口并不封閉，四個方向都可以進入。Ethan起初只是停下來拍了一張照片，隨后聽見展館里傳來鼓聲，便跟著人流走了進去。

很多人原本只是路過，卻因為鼓聲和建筑停下了腳步。

鼓聲來自兩面絳州大鼓。工作人員告訴現(xiàn)場球迷，兩面鼓分別代表當(dāng)天比賽的兩支球隊，支持哪一方，就敲哪一面。Ethan拿起鼓槌，先試探著敲了一下，低沉的聲音傳出去，旁邊有人笑著示意他再用力一點。很快，鼓點變得密集，電子計數(shù)器上的數(shù)字也開始跳動。幾分鐘里，原本屬于中國非遺的絳州大鼓，有了世界杯現(xiàn)場最容易被理解的表達(dá)方式——為自己的球隊助威。

絳州大鼓第一次出現(xiàn)在世界杯現(xiàn)場

繼續(xù)往前，是折扇體驗區(qū)。工作人員遞給他一把綠色折扇和一支金色簽字筆。很多海外球迷都選擇先寫下支持球隊的國家名，再寫上自己的名字。Ethan也在扇面上寫下“USA”。寫完以后，他沒有把折扇收起來，而是舉著和朋友拍了張照片，又一路拿在手里輕輕扇風(fēng)。紐約夏天的熱，讓這把折扇回到了最樸素的用途。它既能在現(xiàn)場帶來一些清涼，也成為球迷可以帶走的一份世界杯記憶。

在折扇上寫上支持球隊的名字，也成了球迷帶走的一份世界杯記憶。

展館里人氣最高的區(qū)域之一，是門神裝置。有人站在門神旁邊合影，有人模仿守門員撲救的動作，還有人站在門神背后展現(xiàn)氣勢的旗幟前，讓同行的人幫忙拍照。門神在中國傳統(tǒng)文化里代表守護，而足球場上的守門員，同樣承擔(dān)著守護球門的角色。蒙牛展館找到的，正是兩種文化之間相通的部分。

臉譜墻則提供了另一種連接方式。墻上的臉譜并不是簡單復(fù)刻傳統(tǒng)戲曲圖案，而是結(jié)合了參賽國家的國旗配色進行設(shè)計。很多球迷最初或許只是被熟悉的顏色吸引，走近之后，開始尋找屬于自己支持球隊的那一張。

對于球迷來說，顏色意味著球隊和身份；而在川劇臉譜中，色彩同樣承擔(dān)著表達(dá)的作用。當(dāng)球隊顏色與臉譜創(chuàng)作結(jié)合，傳統(tǒng)文化不再只是陳列在遠(yuǎn)處等待觀看的物品，而是和球迷已有的世界杯記憶產(chǎn)生了聯(lián)系。人們先看到熟悉的部分，再進一步接觸陌生的文化。

展館里的蹴鞠射門體驗，則把中國古代運動與現(xiàn)代足球連接在了一起。球迷站上體驗區(qū)，完成一次射門挑戰(zhàn)，也在最熟悉的足球動作里，接觸這項擁有悠久歷史的中國傳統(tǒng)運動。對于現(xiàn)場很多人來說，理解一種文化，并不一定從認(rèn)識一個陌生符號開始，也可以從一次共同參與的體驗開始。

中國文化沒有停留在展示上，而是在互動中被重新理解。

如果把這些體驗拆開來看，它們分別來自中國文化的不同歷史時期和文化傳統(tǒng)：絳州大鼓、傳統(tǒng)折扇、川劇臉譜、門神意象、古代蹴鞠。但在世界杯現(xiàn)場，文化交流發(fā)生的方式往往不是通過一場漫長的講解，而是通過一個能夠迅速建立連接的瞬間。蒙牛中國展館沒有簡單地把中國文化“擺出來”，而是重新思考如何讓不同文化背景的人參與其中。

于是，鼓聲成為為球隊加油的方式，折扇成為記錄世界杯記憶的載體，臉譜與門神找到了足球語境里的連接，蹴鞠也在一次射門中與現(xiàn)代足球產(chǎn)生呼應(yīng)。那些來自東方的文化元素，最終變成了球迷可以親手參與、親身體驗的世界杯記憶。

這也是它不只“好玩”的地方。這些設(shè)計找到了不同文化之間的共同入口。當(dāng)人們通過熟悉的動作走近中國文化時，文化差異沒有被簡單抹平，而是在參與和體驗中慢慢被理解。

從北京中軸線，到紐約的中國展館

如果說那些可以參與的互動體驗，是世界走近中國文化的第一步；那么當(dāng)人們真正走進蒙牛中國展館，會發(fā)現(xiàn)它之所以能夠吸引不同文化背景的人，并不只是因為有足夠鮮明的中國元素，而是因為這些元素背后，本就包含著關(guān)于開放、交流與連接的思考。

很多人第一次看到蒙牛中國展館時，最直接的感受來自它鮮明的東方輪廓。金色屋面、石綠色立面、向外舒展的飛檐，以及遵循對稱關(guān)系展開的空間結(jié)構(gòu)，讓這座展館在世界杯現(xiàn)場擁有了獨特的辨識度。這些設(shè)計并不是簡單堆疊“中國風(fēng)”元素，而是源于中國傳統(tǒng)建筑中關(guān)于空間與人的理解。

蒙牛中國展館鮮明的東方輪廓。

展館的設(shè)計靈感，來自中國古建筑中的“臺榭”結(jié)構(gòu)。在中國傳統(tǒng)建筑里，臺榭并不是一個封閉的空間。它依托穩(wěn)定的臺基展開，又通過開放形態(tài)與周圍環(huán)境產(chǎn)生連接。蒙牛中國展館延續(xù)了這種開放性：它保留飛檐、脊獸等具有辨識度的東方建筑符號，也通過四面開放的入口和自由流動的參觀路線，讓來自不同國家的球迷自然走入其中。

這座展館更重要的文化線索，是北京中軸線。2024年，“北京中軸線——中國理想都城秩序的杰作”被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。這條縱貫北京老城南北7.8公里的軸線，不只是一條城市空間意義上的線，它組織起建筑、禮儀與生活，也體現(xiàn)著中華文明對于“中”與“和”的理解。這里的“中”，并不只是位置上的居中，也代表秩序、平衡，以及人與空間相處的方式。

這種理念，也被轉(zhuǎn)化進蒙牛中國展館之中。展館整體采用對稱布局，空間圍繞中心展開，延續(xù)中軸線所代表的秩序美感。與此同時，它沒有設(shè)置封閉入口，也沒有規(guī)定唯一參觀路線，而是以四面開放的方式迎接來自世界各地的球迷。清晰的空間結(jié)構(gòu)與自由流動的參觀體驗，共同構(gòu)成了展館的東方氣質(zhì)。

蒙牛中國展館延續(xù)了中軸線的空間美學(xué)

展館入口處的《壯美中軸》，進一步強化了這條文化線索。這幅作品由畫家劉宇一創(chuàng)作，原作懸掛于北京正陽門城樓。畫作長7.8米、寬5.6米，分別對應(yīng)北京中軸線7.8公里的長度，以及中華56個民族。畫面以俯瞰視角展開，將北京中軸線上的重要建筑、城市格局與歷史脈絡(luò)濃縮在同一幅畫卷中。對于第一次接觸北京中軸線的海外球迷而言，它提供了一個更加直觀的入口。

足球場上，不同國家的人因為同一種規(guī)則相遇；中軸線里，不同空間與生活因為同一種秩序相連。一個屬于現(xiàn)代體育，一個來自東方文明，但它們最終討論的，都是同一件事——如何讓不同的人，在共同的空間里建立連接。

從北京到紐約賽場，蒙牛中國展館帶來的并不是一座中國建筑的簡單復(fù)制，而是一種更完整的中國表達(dá)：我們有自己的文化根基，也愿意以更加開放的方式，與世界產(chǎn)生連接。

一座展館，裝得下今天中國人的生活方式

在蒙牛中國展館里，很多人感受到的，并不只是一個個中國文化符號。

絳州大鼓、川劇臉譜、門神、蹴鞠，這些來自不同歷史時期的文化元素，被集中放進同一個空間里。它們像一塊琥珀，保存著中國文化漫長時間里形成的審美與氣質(zhì)。但這座展館又不是靜止的。球迷可以敲響大鼓，為支持的球隊助威；可以站上蹴鞠體驗區(qū)，完成一次射門。那些來自中國歷史的文化元素，不再只是被觀看，而是在一次次互動里，成為人與人連接的方式。

蒙牛冰品體驗區(qū)，則呈現(xiàn)了這座展館更接近日常的一面。球迷們在這里品嘗冰品、交流比賽，也在緊張熱烈的世界杯現(xiàn)場，感受到一種輕松、自在的生活節(jié)奏。

在冰品區(qū)，海外球迷和鏡頭互動。

這也是蒙牛中國展館想要呈現(xiàn)的另一面。它讓世界看到的，不只是被保存下來的中國文化，還有今天中國人如何把傳統(tǒng)、運動、社交和日常生活放在一起，形成一種更樂活、更開放的生活方式。

過去很長一段時間，外界認(rèn)識中國，更多通過“速度”這個關(guān)鍵詞：快速發(fā)展的城市、不斷更新的技術(shù)、越來越高效的產(chǎn)業(yè)。與此同時，另一個中國也在被看見。周末清晨，北京亮馬河邊有人沿著河岸慢跑，城市騎行成為年輕人新的社交方式；傍晚的社區(qū)球場里，結(jié)束一天工作的上班族換上球衣；越來越多家庭在假期走向戶外，把露營、徒步、運動變成陪伴彼此的方式。

今天的中國人認(rèn)真工作，也認(rèn)真生活；努力向前，也愿意給自己留一點喘息的空間；追求效率，也珍惜人與人面對面的交流。健康、運動與生活質(zhì)量，正在成為越來越多人日常選擇的一部分。

越來越多中國人，把運動變成了生活的一部分。（圖源/新華網(wǎng)）

早些年，很多家庭對于健康最直接的期待，是讓孩子獲得更好的營養(yǎng)。課間飲用一盒早餐奶，或者午餐時喝上一盒牛奶，是很多人成長過程中熟悉的畫面。而當(dāng)生活繼續(xù)向前，人們對于健康的理解也變得更豐富。人們不再只關(guān)注餐桌上的營養(yǎng)，也開始走向運動場，尋找更豐富的生活體驗。

當(dāng)越來越多人開始參與運動、享受運動，蒙牛也把陪伴延伸到了更廣闊的體育現(xiàn)場。作為FIFA世界杯全球官方贊助商，蒙牛出現(xiàn)在世界足球的頂級舞臺，也長期以官方伙伴身份支持中國足協(xié)中國之隊，陪伴中國女足、中國U-23國家隊征戰(zhàn)賽場。

同時，蒙牛也把更多目光投向基層足球。長期以來，蒙牛通過“希望工程·蒙牛少年足球公益行”等項目，持續(xù)支持中國青少年足球發(fā)展，通過捐贈足球設(shè)備、改善運動條件、聯(lián)合發(fā)掘、培養(yǎng)基層足球少年等方式，讓更多孩子有機會接觸足球，享受運動帶來的快樂。2026年，蒙牛進一步發(fā)起“蘇超要強少年團暨世界杯小旗手”全國招募活動，讓青少年從本土賽場一路走向世界杯舞臺。

通過青少年足球公益項目，更多孩子第一次擁有接觸足球的機會。

2026年4月，蒙牛官宣成為內(nèi)蒙古自治區(qū)足球超級聯(lián)賽總冠名商。這個從內(nèi)蒙古草原成長起來的中國乳業(yè)品牌，又回到家鄉(xiāng)，支持更多普通人參與足球、享受運動。

二十多年里，中國人的生活方式不斷變化。從一盒牛奶代表的營養(yǎng)需求，到運動場上對于健康生活的追求，蒙牛始終出現(xiàn)在這些變化發(fā)生的地方。它在校園里，陪伴孩子成長；在綠茵場上，陪伴更多人建立健康、有活力的生活方式；也在世界杯現(xiàn)場，將中國文化帶到全球頂級賽事的舞臺的世界。

在紐約賽場，蒙牛陪伴中國文化走向世界。

在紐約賽場，蒙牛陪伴中國文化走向世界。

因此，當(dāng)蒙牛把這座中國展館帶到紐約，它帶來的并不僅是一次中國文化展示，也是一種今天中國人生活狀態(tài)的表達(dá)。經(jīng)歷快速發(fā)展之后，我們依然相信努力的價值，也開始重新理解生活本身的意義。健康、運動、熱愛與陪伴，正在成為越來越多人日常生活里的關(guān)鍵詞。而蒙牛中國展館呈現(xiàn)出的，也正是這樣一個立體的中國：繼續(xù)向前，也懂得享受過程；扎根自己的生活，也始終保持探索世界的熱情與好奇。

不是天生強大，而是天生要強

世界杯之所以能夠成為全世界共同的語言，很大程度上源于人類對于“強”的共同向往。

在90分鐘的比賽里，人們看到的是人類一次次突破極限的嘗試。有人在最后一分鐘仍然全力奔跑，有人用整個職業(yè)生涯等待一次證明自己的機會。足球的魅力，在于每個人都相信，憑借努力和堅持，可以抵達(dá)更遠(yuǎn)的地方。

2026年美加墨世界杯揭幕戰(zhàn)。（圖源/新華社）

這種對于“強”的追求，存在于不同文明之中，但表達(dá)方式并不完全相同。

在很多西方敘事里，“強”常常與征服、突破和英雄主義聯(lián)系在一起。從古希臘神話中完成十二項試煉的赫拉克勒斯，到現(xiàn)代競技體育中不斷刷新紀(jì)錄的運動員，人們贊美個體突破邊界、挑戰(zhàn)不可能的力量。

而在東方文化里，“強”還有另一層含義。它未必總是外放的、激烈的，也并不只關(guān)乎戰(zhàn)勝別人。中國人理解的強，很多時候是一種更長時間維度里的生命力：是滴水穿石，是扎根生長，是在變化之中保持自己的方向。

這種精神，也藏在蒙牛“不是天生強大，而是天生要強”的品牌表達(dá)里。“要強”的重點，是在還沒有足夠強大的時候，我們依然選擇不斷向前。

回看蒙牛過去二十多年的歷程，其實也能看到一家中國品牌成長的路徑。1999年，從內(nèi)蒙古草原出發(fā)時，蒙牛面對的是中國乳業(yè)快速發(fā)展的時代。那時候，中國品牌需要回答的問題很直接：如何讓更多家庭喝上一杯品質(zhì)穩(wěn)定的好奶？如何建立屬于自己的產(chǎn)業(yè)能力？

二十多年過去，這種“要強”已經(jīng)從追趕，逐漸變成一種更長期的建設(shè)。它體現(xiàn)在一杯奶背后的產(chǎn)業(yè)鏈里，也體現(xiàn)在中國品牌走向世界的過程中。

今天的蒙牛，已經(jīng)不只是把產(chǎn)品帶出去，而是在更深地進入全球市場。在東南亞，蒙牛旗下冰品品牌艾雪（Aice）堅持“本地生產(chǎn)、本地銷售、本地創(chuàng)新”，通過貼近當(dāng)?shù)叵M者的運營方式，逐漸成為東南亞市場具有影響力的冰品品牌；在大洋洲，蒙牛通過投資控股澳大利亞Burra Foods、有機嬰童食品品牌貝拉米（Bellamy's）等，構(gòu)建起覆蓋優(yōu)質(zhì)奶源與生產(chǎn)基地的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

借助美加墨世界杯的契機，蒙牛進一步開拓北美市場，旗下冰品進入包括紐約在內(nèi)的美國核心城市零售渠道，讓更多海外消費者在日常生活中接觸來自中國的乳制品。

蒙牛正在把產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和對消費者的理解帶向更廣闊的市場。

從文化相近的東南亞市場，到標(biāo)準(zhǔn)成熟的歐美市場，蒙牛走向全球的過程，并非一次短暫亮相，而是在長期布局中逐漸扎根。它把產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和對消費者的理解，一步步帶向更廣闊的場域。

真正的要強，不只是抵達(dá)世界中心，而是在抵達(dá)之后，有能力留下來。

這種長期主義，也體現(xiàn)在蒙牛對于未來的投入上。

足球世界里，人們常常記住巨星舉起獎杯的瞬間，卻容易忽略，每一個站上頂級賽場的人，都曾經(jīng)是第一次觸碰足球的孩子。所以，體育真正重要的意義，是在更多孩子心里留下關(guān)于熱愛、堅持和夢想的種子。

從支持青少年足球發(fā)展，到啟動“蘇超要強少年團暨世界杯小旗手”全國招募活動，蒙牛把頂級賽事資源轉(zhuǎn)化為下一代真實可參與的成長機會。來自全國的足球少年先是走進蘇超賽場，在本土賽事中完成歷練，最終入選的6位少年將作為世界杯官方小旗手登上決賽舞臺。

對于這些孩子來說，站在世界杯現(xiàn)場，也許只是人生中的短短幾分鐘。但一路從蘇超走向世界杯，他們近距離感受頂級賽事的氛圍，和來自不同國家的人因為同一項運動相遇，這段經(jīng)歷，也會成為他們認(rèn)識足球、認(rèn)識世界的一部分。

站上世界杯賽場，也成為一些中國孩子第一次近距離看見世界的窗口

這也是“要強”在新時代里的另一種表達(dá)。它不只是讓自己變強，也幫助更多人成長。贊助世界杯，不只是參與今天世界頂級體育盛會，也是在支持青少年接觸更廣闊的賽場，擁有更多面向未來的熱愛與可能。

二十多年里，蒙牛連接消費者的方式不斷拓展變化，但長期陪伴消費者成長的初心始終沒有改變。蒙牛對于“要強”的理解，也在不斷延展。它不再只是一個品牌向前奔跑的姿態(tài)，更像是一種今天中國人共同擁有的精神狀態(tài)。

世界杯會結(jié)束，但連接，還會繼續(xù)發(fā)生

或許這也是今天中國品牌站上全球舞臺時，最值得被看見的地方：我們不是因為天生強大才被世界看見，而是在一次次要強中，走到了今天的位置。

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