開(kāi)店一年回本？不如擺攤?cè)欤〔惋嬋苏谟谩霸旃?jié)”找增長(zhǎng)

改版后可能收不到推文，請(qǐng)星標(biāo)本公眾號(hào)

排了三個(gè)小時(shí)才買(mǎi)到一個(gè)面包，花99元買(mǎi)VIP票入場(chǎng)，卻連攤位都擠不進(jìn)去——這不是什么頂流明星的演唱會(huì)，而是今年全國(guó)各地餐飲“造節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。

當(dāng)餐飲行業(yè)集體喊“難”的時(shí)候，一條條長(zhǎng)龍卻從商場(chǎng)中庭蜿蜒到了地鐵口。

面包節(jié)、漢堡節(jié)、腸粉節(jié)、抹茶節(jié)……這些圍繞單一品類(lèi)打造的線下節(jié)日，正以一種近乎“逆市”的姿態(tài)，成為今年最洶涌的線下流量入口。

越來(lái)越多消費(fèi)者，愿意為了一個(gè)“節(jié)”奔赴一座城市、擠爆一座商場(chǎng)。而這種現(xiàn)象的背后是差異化體驗(yàn)還是什么？

01■

排了三個(gè)小時(shí)才買(mǎi)到一個(gè)面包，

餐飲行業(yè)的“造節(jié)”逆市而為

今年的線下美食節(jié)人潮洶涌，排隊(duì)兩小時(shí)都不為過(guò)。

北京奇多市面包節(jié)入場(chǎng)需要排隊(duì)兩小時(shí)以上，想進(jìn)去還要買(mǎi)票——早鳥(niǎo)票29元，普通票39元，VIP票賣(mài)到99元，仍然抵擋不住人潮。

有人在這里看到了尼格買(mǎi)提、童瑤、王智等明星，演員袁弘還直接在自己的面包店里面當(dāng)了一天店長(zhǎng)。社交平臺(tái)上的這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)成為了現(xiàn)象級(jí)的話題。

面包節(jié)的能量并不僅僅局限在北京市內(nèi)。

上海萬(wàn)象城在三月份舉辦的“超級(jí)美好面包節(jié)”活動(dòng)，四天的時(shí)間內(nèi)吸引了來(lái)自全國(guó)54個(gè)城市、150多家烘焙品牌的參與，共銷(xiāo)售了80萬(wàn)個(gè)面包，其中面包的銷(xiāo)售額就達(dá)到了1428萬(wàn)元。

活動(dòng)期間商場(chǎng)的人流量達(dá)到了54萬(wàn)次，銷(xiāo)售額達(dá)到了6190萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了55%，就連旁邊紫藤路地鐵站四天的人流量也比上周增加了60%。

同月在黃浦江畔舉行的BFC外灘國(guó)際面包節(jié)規(guī)模更大，吸引了來(lái)自45個(gè)城市的220多家烘焙品牌，其中三分之二來(lái)自外地，近三分之一是首次來(lái)上海參展。

開(kāi)盤(pán)兩小時(shí)后賣(mài)出五萬(wàn)塊面包，商場(chǎng)客流量增長(zhǎng)了125%，餐飲、零售都得到了很大的提升。

但是“造節(jié)”的熱潮已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了面包這一種商品。腸粉、漢堡、抹茶等等細(xì)分領(lǐng)域的商家也紛紛加入進(jìn)來(lái)，把單一的食物變成吸引整個(gè)城市客流的理由。

今年3月份，深圳印力中心就舉辦了全球首個(gè)“卷卷腸粉節(jié)”，聯(lián)合了大灣區(qū)25家腸粉老店以及頭部品牌一起布置了40個(gè)不同的攤位，包括河源、潮汕、云浮、港式等各種腸粉流派，并且還有IP打卡裝置、腸粉科普展以及音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，免費(fèi)開(kāi)放參觀。

還有HOCH 漢堡節(jié)全國(guó)巡展熱度同步走高，杭州站集結(jié) 27 城 39 家手作品牌，單攤位 4 小時(shí)售出七八百份限定魚(yú)子漢堡；

武漢雙場(chǎng)漢堡節(jié)單日最高賣(mài)出 5.7 萬(wàn)個(gè)漢堡，年輕客群占比超七成，打卡拍照、社交分享成為核心消費(fèi)動(dòng)機(jī)，

今年，抹茶熱度大漲。成都、深圳、上海、武漢、青島、北京等城市相繼辦起各自的首屆抹茶節(jié)。

3月底，成都銀泰中心舉辦了西南首屆抹茶節(jié)，吸引來(lái)自15個(gè)城市的50多個(gè)品牌參與，其中超過(guò)80%是首次進(jìn)入成都市場(chǎng)。

一周后，深圳也在深圳灣萬(wàn)象城舉辦灣區(qū)首屆抹茶節(jié)，上海、武漢、廣州緊隨其后。

來(lái)自全國(guó)各地的人氣品牌集中亮相，讓消費(fèi)者一次性打卡不同品牌、不同做法、不同產(chǎn)地的抹茶產(chǎn)品。

02■

從腸粉節(jié)到抹茶節(jié)，

餐飲人為什么集體“豪賭”線下市集這門(mén)生意？

把今年分散在各地的美食節(jié)放在一起看的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)幾幅很有趣的畫(huà)面。它們已經(jīng)不是以前的小吃攤大雜燴了，而是一次次地狙擊年輕人的情緒價(jià)值的線下快閃運(yùn)動(dòng)。

1、鹽池灘羊配沙蔥、糟粕醋灌入酸面包，“在地化邪修”的產(chǎn)品變成了硬通貨

今年美食節(jié)上最讓人無(wú)法自拔的，不是那些規(guī)矩得不能再規(guī)矩的原教義式單品了，而是各種令人目瞪口呆的“邪修”產(chǎn)品。

在“超級(jí)美好面包節(jié)”上，除了東北醬肘子恰巴塔、燒椒皮蛋恰巴塔之外，還有豬肝醬法棍三明治、燈影牛肉流心蛋、糟粕醋小米辣香菜車(chē)打乳酪酸面包等地方菜的靈魂被強(qiáng)行灌入到傳統(tǒng)的歐式面包里。

武漢HOCH漢堡節(jié)上，年輕人愿意冒雨排隊(duì)兩小時(shí)的是內(nèi)蒙古炒米奶皮子羊肉堡以及潮汕現(xiàn)宰4小時(shí)之內(nèi)制作而成的甘草楊桃小羊漢堡。

在銀川首屆漢堡節(jié)上，本土品牌ProudBurger把“在地化”的理念發(fā)揮到了極致，用寧夏地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品鹽池灘羊做肉餅，搭配本地特色沙蔥，做成雙層厚制灘羊漢堡，被食客圍得水泄不通。

就連抹茶節(jié)也卷入了“邪修”，長(zhǎng)沙冇味咖啡把紫蘇桃子、開(kāi)心果奶蓋塞進(jìn)可食用脆筒杯里，杭州福三順則用五十鈴抹茶粉做出四重流心米面包。

這些產(chǎn)品的價(jià)格不便宜，一個(gè)漢堡五六十元，一個(gè)面包三四十元，但是消費(fèi)者仍然買(mǎi)單。背后的原因也很明了：

品類(lèi)內(nèi)卷到了極致的時(shí)候，獵奇心和地域文化碰撞產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)理由就成為了最強(qiáng)的理由，主辦方選擇產(chǎn)品時(shí)有意避開(kāi)同質(zhì)化的連鎖品牌，專(zhuān)門(mén)挑選那些帶有地方特色的手工主理人，把每個(gè)攤位都做成“城市口味圖鑒”。

2、明星偶遇、一日店長(zhǎng)、現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)……人人都是活動(dòng)的“傳播者”

如果說(shuō)品牌組合是硬實(shí)力，那么嵌入活動(dòng)里的互動(dòng)體驗(yàn)就是它的“軟性靈魂”，也是引爆社交媒體的關(guān)鍵。

北京奇多市面包節(jié)上明星的意外現(xiàn)身，袁弘親身當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)，這類(lèi)極具傳播點(diǎn)的事件讓活動(dòng)本身變成了內(nèi)容； 深圳腸粉節(jié)的不卷音樂(lè)會(huì)則給現(xiàn)場(chǎng)疊加了文娛屬性。

這些互動(dòng)讓每一個(gè)參與者不只是消費(fèi)者，更成為活動(dòng)的二次傳播節(jié)點(diǎn)，就像一家餐廳里人人都會(huì)跳的民族舞一樣，把現(xiàn)場(chǎng)氣氛變成可傳播的故事。

從面包到漢堡，從腸粉到抹茶，這一輪圍繞細(xì)分品類(lèi)密集落地的“餐飲造節(jié)”，已經(jīng)不只是促銷(xiāo)手段，而成了把客流強(qiáng)力吸入商場(chǎng)和街區(qū)的一整套流量引擎。人們?cè)絹?lái)越愿意為了一個(gè)“節(jié)”，專(zhuān)程奔赴一座商場(chǎng)

3、從成都、海南、寧波到西北，一次市集成外地品牌低成本的“偵查兵”

今年美食節(jié)的一個(gè)明顯的商業(yè)特征就是，它已經(jīng)成為中小品牌進(jìn)行市場(chǎng)試水的地方。

外地品牌想要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，過(guò)去要花費(fèi)大量的資金開(kāi)設(shè)實(shí)體店，現(xiàn)在參加一場(chǎng)頭部美食節(jié)就可以得到一個(gè)很好的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)會(huì)。

單次參展的成本一般為2萬(wàn)到5萬(wàn)元之間，攤位費(fèi)、人工差旅費(fèi)、食材損耗以及設(shè)備運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)——大幾萬(wàn)的咖啡機(jī)摔壞就會(huì)血本無(wú)歸。

銀川首屆漢堡節(jié)共有30個(gè)攤位，其中有14個(gè)漢堡展位和2輛漢堡車(chē)，吸引了成都西部牛堡、海南大口咬美式smash漢堡、山東搖滾漢堡、寧波No.77幸運(yùn)之手等來(lái)自全國(guó)各地十幾個(gè)省市的外地品牌專(zhuān)程前來(lái)。

對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，這是第一次了解西北市場(chǎng)的口味偏好，也是以較低成本打開(kāi)當(dāng)?shù)刂鹊囊粋€(gè)跳板。

類(lèi)似的情況也發(fā)生在了上海外灘、萬(wàn)象城面包節(jié)上：

80%的新品牌第一次進(jìn)入上海市場(chǎng)，杭州烘焙品牌的平日門(mén)店日收入只有兩千三百元左右，參加上海面包節(jié)四天就可以賣(mài)出數(shù)萬(wàn)塊；

不但是賺到了錢(qián)，而且還能直接獲得消費(fèi)者的口味偏好、價(jià)格接受程度等第一手信息，很多主理人就在現(xiàn)場(chǎng)做出了是否開(kāi)店、怎樣調(diào)整菜單的決定。

甚至產(chǎn)生了一些“市集原生品牌”，比如啾包、一卷等等，并沒(méi)有實(shí)體店鋪，只是跟著全國(guó)市集巡游來(lái)完成最初的積累。

同時(shí)下沉市場(chǎng)的復(fù)制也存在質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題，有的縣城面包節(jié)攤位費(fèi)要3000元，一天營(yíng)業(yè)額只有600元，連路費(fèi)都沒(méi)有賺回來(lái)，跨城“撒網(wǎng)”的方式也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

4、從政府消費(fèi)券到商場(chǎng)客流翻倍，策展方、商戶與城市結(jié)成“命運(yùn)共同體”

今年存活下來(lái)的并且火爆的市集IP，在運(yùn)營(yíng)模式上都由原來(lái)的“賺快錢(qián)”轉(zhuǎn)為強(qiáng)綁定的共生關(guān)系，并且正從單純的商業(yè)行為向“政府+商場(chǎng)+社群”三者聯(lián)動(dòng)的方向發(fā)展。

銀川首屆漢堡節(jié)就是一個(gè)很好的例子：

由銀川市商務(wù)局和文旅廣電局牽頭，閱彩城聯(lián)合本地青年社群“好玩局”一起舉辦，官方發(fā)放“滿35元減10元”的專(zhuān)項(xiàng)消費(fèi)券來(lái)降低消費(fèi)者的初次嘗試成本，同時(shí)配套“閱海夜色民謠季”的本土樂(lè)隊(duì)晚上演出，通過(guò)“音樂(lè)+美食”的方式把夜間消費(fèi)活力延長(zhǎng)到晚上十一點(diǎn)。

“好玩局”作為活躍的青年社群運(yùn)營(yíng)方，把社群的思路融入到市集的設(shè)計(jì)當(dāng)中，布置了巨大的漢堡氣模等沉浸式的拍照打卡點(diǎn)。

多層級(jí)聯(lián)動(dòng)和上海萬(wàn)象城“超級(jí)美好面包節(jié)”殊途同歸——

前者四天賣(mài)出八百萬(wàn)個(gè)面包，后者帶動(dòng)商場(chǎng)總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)55%，客流量翻番達(dá)到五十四萬(wàn)人次，紫藤路地鐵站的人流量增加了六成，周邊酒店的入住率提高了兩成，市集成了巨大的流量引擎。

在這種模式之下，商戶、策展人、商場(chǎng)以及政府都成了一個(gè)利益共同體，市集就不再是一次性的交易了，而變成了一個(gè)可以將現(xiàn)場(chǎng)的熱度轉(zhuǎn)化為全城消費(fèi)的系統(tǒng)。

5、從下班趕集打卡到“找搭子”分頭排隊(duì)，年輕人的社交貨幣與快速祛魅

從消費(fèi)的角度來(lái)看，被“制造”出來(lái)的這些節(jié)日，其實(shí)是一種需要付出高額代價(jià)的情緒消費(fèi)。

在銀川漢堡節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，市民高強(qiáng)一下班就和朋友們一起前往打卡，“這是我第一次在銀川看到集美食、潮流、音樂(lè)為一體的活動(dòng)，感覺(jué)非常新奇有趣”，這就是年輕人的心聲。

一個(gè)面包30-40元，一杯特調(diào)飲料超過(guò)50元，逛一圈下來(lái)人均很容易就超過(guò)150元了，但是年輕人仍然前赴后繼：

他們買(mǎi)的是不是吃飽，而是巨型漢堡氣模前的打卡照、民謠現(xiàn)場(chǎng)的沉浸感、以及“一站式嘗遍全國(guó)創(chuàng)意漢堡”的談資。

在北京頤堤港咖啡節(jié)上，粉絲們排了兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)才得到網(wǎng)紅主理人的一張簽名合影，市集仿佛變成了愛(ài)豆見(jiàn)面會(huì)；

面包節(jié)的時(shí)候，跨城來(lái)的食客們拖著行李箱和陌生人組成了“拼單搭子”，各自排隊(duì)、分?jǐn)傎M(fèi)用，只為了能盡可能多地品嘗到各種口味。

03■

但是審美疲勞以及體驗(yàn)落差

來(lái)得比想象中的要快得多

很多消費(fèi)者逛完一圈之后就在社交平臺(tái)上開(kāi)了麥：“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)比面包還要貴”，“四十幾塊錢(qián)買(mǎi)一杯咖啡，竟然不是現(xiàn)磨的，只是一個(gè)大桶提前沖好的，往里面倒”。

最離譜的是，熱門(mén)攤位前黃牛代排明碼標(biāo)價(jià)，有人花了80元買(mǎi)了一個(gè)排隊(duì)位，就是為了拍一張網(wǎng)紅面包的照片發(fā)到朋友圈。

衛(wèi)生情況經(jīng)常受到指責(zé)，露天攤販的鮮奶、冰塊、水果保存條件很差，有的攤販忙的時(shí)候連手套都沒(méi)有時(shí)間換。

最嚴(yán)重的問(wèn)題就是同質(zhì)化。

當(dāng)一個(gè)城市在同一個(gè)周末出現(xiàn)兩到三場(chǎng)面包節(jié)的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不同的商場(chǎng)、不同的主辦方的活動(dòng)攤位陣容高度重合——

那些移動(dòng)餐車(chē)品牌在全國(guó)到處跑，甚至連布置和文案都是一樣的——新鮮感也就消失了。

社交平臺(tái)上的“拔草”帖子越來(lái)越多地代替了“種草”帖子，“又是這些牌子”、“和上次一模一樣的”這樣的話語(yǔ)也越來(lái)越刺耳。

市集這樣的業(yè)態(tài)，其實(shí)是以稀缺性、限時(shí)性為賣(mài)點(diǎn)的，如果它變得隨處可見(jiàn)的話，那么它的溢價(jià)邏輯就會(huì)崩潰。

也迫使策展人不斷地去尋找新的品類(lèi)來(lái)延續(xù)展覽的生命。

抹茶節(jié)今年在各個(gè)城市密集舉行，成都銀泰中心在3月底舉辦了西南首屆，緊接著深圳灣萬(wàn)象城一周之后就緊隨其后地舉辦了灣區(qū)首屆，上海、武漢、青島、北京等地也相繼落地，都是“首屆”、“一站式品嘗全國(guó)抹茶”。

從面包到漢堡，從腸粉到抹茶，品類(lèi)更換的速度越快，就越能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)慰恳粋€(gè)品類(lèi)是無(wú)法支撐起一個(gè)長(zhǎng)期的IP的。

消費(fèi)者愿意為一次獵奇買(mǎi)單，但是不會(huì)為了重復(fù)的體驗(yàn)再次買(mǎi)單。

造節(jié)這門(mén)生意，其實(shí)就是在和消費(fèi)者的獵奇心理賽跑，而獵奇心理，永遠(yuǎn)都是餐飲行業(yè)的最貴也是最短命的資源。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

合作/投稿/咨詢(xún)等，歡迎聯(lián)系小編

電話/微信號(hào)：13392164760