廣州老字號：別把“廣府味”玩成獵奇味

最近，五羊雪糕又推出了一款很有“廣州味”的新品——豬腳姜味甜筒。按照官方介紹，這款雪糕加入小黃姜濃縮液和廣式甜醋，以呈現豬腳姜風味，再搭配酥脆甜筒。

▲豬腳姜味甜筒宣傳海報

但很多廣州人看到“豬腳姜味甜筒”幾個字，腦海里大概還是會浮現出一幅奇怪的畫面：一塊肥嘟嘟、油潤潤的豬腳，插在一支冰涼的甜筒上。

網上自然也熱鬧起來。有人覺得五羊越來越識玩，有人表示無論如何都要買一支試試，也有人未入口，已經覺得“個味好似有啲唔對路”。

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我沒有親口試過，當然不能單憑名字判斷它好不好吃。我更好奇的是，近年從姜蔥白切雞牛奶，到玫瑰豉油雞牛奶，再到豬腳姜雪糕，廣州的老字號是不是越來越依賴這種“把兩種看起來不應該放在一起的食品放在一起”的創意？

很多人可能會把這股食品跨界風潮，追溯到2023年的醬香拿鐵。當年瑞幸咖啡與貴州茅臺合作，把含有茅臺酒的白酒風味厚奶加入咖啡。產品上市首日賣出超過542萬杯，銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀錄。

▲2023年瑞幸聯合貴州茅臺推出醬香拿鐵

醬香拿鐵當然也有獵奇成分。一邊是年輕人日常飲用的平價咖啡，一邊是價格不菲、經常出現在宴席和商務場合的茅臺?；ㄊ畮锥?，就可以嘗一杯“有茅臺的咖啡”，本身已經是一個很容易傳播的話題。

但它的成功，不只是因為名字夠奇怪。

咖啡原本就是一個允許不斷加入新風味的品類。有人加牛奶，有人喜歡榛果、焦糖、巧克力，也早已有酒與咖啡結合的飲法。大多數人不會把咖啡當成一種追求天然原味的營養食品，而更在意香氣、口感、提神效果和飲用體驗。

所以，茅臺與咖啡雖然令人意外，“酒香”和“咖啡香”卻并非完全無法理解。更何況，醬香拿鐵確實使用了茅臺酒，而不是只調出一個近似的“茅臺味”。茅臺這個品牌，也給瑞幸帶來了高端、稀缺和身份感。消費者喝的既是一杯咖啡，也是在參與一場全民話題。

▲當時不少消費者拿著醬香拿鐵拍照留念

不過，即使瑞幸和茅臺自己，后來也未能完全復制第一次的熱度。幾個月后，雙方推出醬香巧克力，卻沒有再出現醬香拿鐵上市時大規模排隊、爆單和售罄的景象。

▲瑞幸與茅臺后續還推出了醬香巧克力

再成功的創意，也有新鮮感遞減的時候。第一次，消費者會問：“茅臺居然可以放進咖啡？”第二次，大家已經知道你準備玩什么了。

至于姜蔥白切雞牛奶，面對的卻是另一套消費心理。

很多人購買牛奶，首先想到的是營養、奶源、新鮮、天然和純正。牛奶廣告長期強調的，也是優質牧場、鮮奶直送、高蛋白、純牛乳。這些印象，不只是宣傳口號，也是消費者對乳制品建立信任的重要基礎。

▲風味牛奶宣傳海報

今年年初，風行推出姜蔥白切雞風味牛奶，生牛乳含量不低于80%，首批限量6666箱，很快售罄。包裝上的粵語文案也相當醒目：“出嚟飲奶，吹雞出嚟威。”

從一次營銷活動來看，它無疑是成功的。

白切雞是廣州人最熟悉的食物之一，但白切雞和牛奶放在一起，又完全違反日常經驗。廣州人看到，大概會先笑一句：“邊個諗出來?？”然后又忍不住買一盒試試，拍條視頻，發個朋友圈，再叫身邊朋友一起飲。

▲姜蔥白切雞風味牛奶

一盒牛奶只賣幾元，嘗鮮成本不高。即使很多消費者只買一次，只要愿意討論、拍照和分享，品牌已經獲得了遠超傳統廣告的關注。對一個需要吸引年輕消費者的廣州老字號來說，這次嘗試確實令很多人重新談起風行。

但問題也隨之而來。

當消費者看到“姜蔥白切雞味牛奶”，很容易會問：牛奶里面真的有白切雞嗎？如果沒有雞，雞味又是怎樣做出來的？

▲姜蔥白切雞味牛奶配料表

即使產品使用的都是符合食品標準的香辛料、提取物或者食品用風味原料，很多消費者仍會本能地把它理解成一種“調出來的味道”。

這里討論的不是食品安全。食品經過調味，不等于不健康，更不能把所有食品添加劑簡單理解成有害。問題在于品牌印象。

一個消費者原本因為“新鮮、純正、營養”而購買的牛奶品牌，當它不斷強調自己可以做出白切雞味、豉油雞味，大家關注的重點，會不會慢慢從“這家的牛奶品質怎么樣”，變成“這家公司下次又會調出什么怪味”？

對風行來說，“好會整活”當然是一種新的品牌形象。但這種形象，是否值得用多年積累的天然、新鮮和本地奶源印象去交換，就值得考慮。

▲姜蔥白切雞是一道經典粵菜

而且，白切雞真正令人喜歡的，并不只是一個抽象的“雞味”，還有雞肉的鮮嫩、雞皮的爽滑、姜蔥油的香氣，以及剛剛斬出來時的溫度。

把這些元素抽掉，只留下姜蔥、豉油和雞汁風味，再放進一盒冰涼的牛奶里，保留下來的究竟是廣府飲食文化，還是一個容易傳播的菜名？

這兩者未必完全一樣。

白切雞牛奶走紅以后，風行陸續推出五指毛桃、姜汁撞奶和玫瑰豉油雞等口味。不過，這些產品也不能全部歸入“獵奇食品”。

▲風行牛奶還推出了五指毛桃牛奶

姜汁撞奶本來就是廣東傳統甜品，姜和牛奶已經搭配了很多年；五指毛桃本身帶有近似椰香的氣味，與奶味也未必沖突。消費者看到“姜汁牛奶”，大概可以想象它是什么味道，也會覺得兩者放在一起有一定道理。

但白切雞之后又出現豉油雞，大家已經很容易看出其中的公式：找一道有廣東特色的菜，提取最有辨識度的風味，加入牛奶，再配幾句粵語文案。

第一次叫出其不意，第二次可以發展成系列，第三次、第四次，消費者便可能開始審美疲勞。

▲圖中兩款牛奶屬同一個系列

值得一提的是，五羊雪糕與風行牛奶并不是兩家毫無關系的企業?！拔逖颉毕盗猩虡嗽?021年加入越秀集團，此后交由風行乳業運營；2023年，風行乳業又成立廣東五羊冷凍食品有限公司，推動五羊雪糕業務發展。

▲五羊雪糕加入越秀食品一周年發布會

所以，豬腳姜味甜筒未必是五羊看到白切雞牛奶走紅以后，跑來“東施效顰”。更準確地說，它可能是同一套品牌體系，把已經獲得流量驗證的“廣府傳統食品＋現代乳制品”方法，從牛奶復制到了雪糕。

問題是，這套方法換成雪糕以后，會不會更合理？

從味覺來說，姜并不是不能做雪糕。姜汁撞奶本來就有奶香和姜香，適量姜味可以帶來辛香，與甜味形成反差。甜醋也未必不能放進甜品，酸甜口味在雪糕中十分常見。

所以，單純把“小黃姜＋甜醋＋雪糕”放在一起，未必一定難吃。

問題可能出在“豬腳姜”三個字。

廣州人提起豬腳姜，想到的不只是姜和甜醋，還有一大煲深褐色的姜醋、油潤軟糯的豬腳、浸滿醋汁的雞蛋、廚房里濃厚的姜醋香，以及添丁、坐月、親友上門吃姜醋的生活記憶。

▲豬腳姜是廣東特色菜品

它是一種溫熱、濃郁、滋補，甚至帶著油脂感的食物。雪糕給人的感覺，卻是冰涼、香甜、輕松和消暑。

一邊是一煲熱氣騰騰的豬腳姜，一邊是一支從冰柜拿出來的甜筒。產品配方也許可以搭配，但產品名字已經先在消費者腦海里打起架來。

很多人未入口，想到的不是姜香與酸甜，而是一塊豬腳插在雪糕上。

▲圖源網絡

食品營銷和普通廣告有一個很大的區別。廣告令人驚訝，通常是好事；食品除了令人驚訝，更要令人產生食欲。

“令人驚訝”和“令人想吃”，從來不是同一回事。

更令人可惜的是，廣州并不缺適合與雪糕結合的傳統味道。

以前廣州人去糖水鋪，有紅豆沙、綠豆沙、芝麻糊、杏仁糊、馬蹄爽、椰汁西米、番薯糖水；奶味較濃的，還有雙皮奶和姜撞奶。

▲廣式糖水種類繁多

陳皮紅豆沙，可以發展成帶陳皮清香的紅豆雪糕；黑芝麻糊，可以做成濃香細滑的芝麻雪糕；椰汁西米，與雪糕幾乎不需要重新磨合；姜撞奶，更加同時擁有奶香、姜香和嶺南特色。

甚至可以做一套“五羊糖水鋪”系列。

包裝使用廣州舊糖水鋪的玻璃碗、花階磚、舊式價目牌，再加入一些老街巷元素。宣傳也不用問消費者：“豬腳姜雪糕，你敢不敢吃？”

只需要說：“以前落糖水鋪，而家打開雪柜?！?/p>

廣府飲食文化的豐富，不只在白切雞、豉油雞和豬腳姜這些辨識度很高的菜名，也存在于廣州人幾代吃慣的糖水、涼茶、糕點、時令水果和街坊味道之中。

▲風行牛奶推出的姜汁撞奶

把傳統文化放進現代食品，當然可以大膽創新。但創新不應該只是把兩個距離最遠的名字硬放在一起，再等待網友驚呼：“咁都得？”

五羊和風行，都是廣州人陪著長大的品牌。

它們最珍貴的資產，不是每隔幾個月制造一次網絡話題，而是廣州人對一支五羊甜筒、一瓶風行鮮奶積累幾十年的熟悉和信任。

老字號當然不能只靠懷舊，年輕消費者也不會因為一個品牌歷史悠久，就永遠替它買單。五羊近年來一直強調品牌年輕化，希望把粵文化與年輕潮流結合，這個方向沒有問題。

▲五羊雪糕陪伴許多廣州人長大

但年輕化不等于不斷制造意想不到的口味，更不等于把廣府飲食文化變成一個“越奇怪越有流量”的素材庫。

白切雞牛奶第一次出現，確實幫風行獲得了大量關注。豬腳姜雪糕也可能有人試過以后，覺得意外地好吃。

但對食品來說，流量只能令人買第一次，味道和品牌信任才決定有沒有第二次。

一個真正成功的廣府風味新品，最好是廣州人覺得熟悉，外地人愿意嘗試，吃完以后還覺得好吃。

消費者未必需要驚呼：“居然連這個都能做成雪糕！”

反而可能只需要很自然地說一句：

“呢只幾好食，下次再買。”

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