對話歸叢高古奇：有人氣的地方，也該有生死議題的一席之地｜OFFHOUR

我們不是在聊死，是在聊生，怎么活著是當下中國人最大的命題

“天吶，這個骨灰盒真的很漂亮，死了以后就想住這種?！?/p>

“生日當天，我給自己辦了一場葬禮?！?/p>

“外公去世后，我選擇當一名殯葬攝影師。”

幾年前，這樣的表達和選擇幾乎難以想象。死亡是中國社會最避諱的話題之一。雖然中國殯葬市場規模早已超過數千億元，但長期缺少真正回應情感需求的產品與品牌。行業提供的是流程、儀式和標準化服務，而不是情感支持。當親人離世，人們可以買到骨灰盒、壽衣和鮮花，卻很難找到一種方式，讓自己覺得已經盡心盡力。

越來越多人開始期待這個行業發生變化，于是越來越多人選擇躬身入局，歸叢便是其中頗具代表性的案例之一。

圖說/歸叢創始人高古奇（昵稱：古師傅）

創始人高古奇（昵稱：古師傅）曾創辦家具品牌梵幾。2019 年父親去世，他第一次以家屬身份進入傳統殯葬體系。他對遺體被流水線式地打扮得與生前形象不符而感到難以接受。兩年后母親離世，行業依然沒有改變。他意識到，中國人會為出生、升學、結婚、搬家精心準備，卻唯獨很少認真準備一場告別。

于是，2023 年古師傅創立歸叢，把生死議題帶進城市最熱鬧的商圈，希望重新回答一個問題：如何讓告別擁有更多溫度，又如何讓在世的人更好地活著。

過去近三年，歸叢憑借空間設計、產品美學、生命觀表達，以及一種更具溫度的服務方式，成為不少年輕人認識殯葬行業的入口，也讓一些年輕人主動走進這個行業。

這條路顯然仍然漫長。

無論是社會認知、行業規范，還是商業化環境，圍繞死亡的話題依然存在諸多限制。但正如歸叢過去幾年所看到的那樣，越來越多人開始愿意表達悲傷、分享思念，也愿意重新理解死亡在生命中的位置。

圖說/歸叢兩周年影像記錄

以下是古師傅與胖鯨的對談。

死亡是一個入口，出口是好好活著

胖鯨：

年輕人現在會開玩笑說“這把骨灰盒我要先留給自己”，因為你們的設計很好看。你怎么看這種表達？你觀察到今天年輕人對死亡的態度，和過去有什么不同？

古師傅：

能開這種玩笑，說明 ta 至少不忌諱死亡。中國人向來避談生死，這種玩笑能說出口，本身就已經是一種進步。

近年來，死亡話題的討論越來越多，影視作品也頻繁觸及這個領域。整體氛圍在松動，至少一部分人已經能坦然聊這件事了。我們每半個月辦一次線下活動，報名非常踴躍，很多年輕人參與其中。

胖鯨：

我在線上看過你們的直播活動，發現大家對死亡這個話題的表達欲非常旺盛。

古師傅：

大多數來我們店里的，都是有喪親經歷或相關體驗的人。他們需要一個表達的空間，而在歸叢出現之前，整個社會幾乎沒有這樣的地方。我記得有一條留言說，“歸叢給這個城市提供了一個哀傷表達的角落”，我覺得這句話說得特別貼切。

圖說/歸叢·生死療愈沙龍

我們其實不是在聊死，更多的是在聊生，怎么活著是當下中國人最大的命題。當物質生活越來越豐富，人們反而更容易陷入情緒和意義感的缺失。面對死亡的時候，反而更容易找到目標感和存在感。

胖鯨：

有用戶說歸叢“兜住了他們的悲傷”。為什么這個空間一定要是公共的？在家里不行嗎？

古師傅：

人們真正缺的不是傾訴，而是“安全表達”。家庭里往往沒有聽眾，而陌生人組成的公共空間反而更容易承接悲傷，因為沒有角色壓力，也沒有評價。

胖鯨：

來參加活動的主要是年輕人嗎？

古師傅：

大多數還是年輕人，也有一些年齡稍長的參與者，四五十歲、六十歲左右的都有。

胖鯨：

不同年齡段的人，需求有什么不同嗎？

古師傅：

每個人都不一樣，表達方式也不同。但整體來說，只是故事不同，面對的問題是一樣的——大家都是在尋求療愈自己的方式。

胖鯨：

這種討論氛圍的變化，有沒有影響歸叢的用戶畫像？我看到報道說三里屯門店的真實需求顧客已經超過六成，從“被看見”到“被需要”，大眾心理發生了什么變化？

古師傅：

其實沒有太大變化。我不會先定義用戶，再決定做什么，而是先把自己的表達做好，認同這種表達的人，自然會成為歸叢的用戶。

所以，人群一直沒變，變化的是規模。隨著歸叢被更多人知道，用戶基數越來越大。

剛開店時，確實有不少人因為好奇來打卡；現在，有真實需求的人占比更高。但這不是因為人群變了，而是品牌進入了不同的發展階段。打卡的人少了，真正需要服務的人自然就更多了。

畢竟這是一個極低頻行業，大多數人即使喜歡歸叢，也未必會有消費的機會。

胖鯨：

心理咨詢、療愈經濟、冥想這些“情緒消費”都在崛起，歸叢算是這種趨勢的一部分嗎？

古師傅：

我覺得是的。情感消費是第五消費時代的一個特征。我們做的就是這件事。

胖鯨：

你個人會為“情感”買單嗎？比如買 IP、買周邊？

古師傅：

我是會為自己喜歡的東西花錢的人，只要設計能打動我，或者理念我認同。我也會給我女兒買。我現在的愛好是養植物，每天有空就站在小溫室里看每一個葉片的變化——這也是一種情感，也是一種陪伴。

胖鯨：

小的時候父親會帶你去墓地，現在你會跟女兒做死亡教育嗎？怎么做的？

古師傅：

我不會刻意去做死亡教育，因為每一次面對死亡時，你的態度，本身就是教育。比如孩子的寵物去世了，你會不會告訴 ta？會陪 ta 怎么面對？再比如，ta 說“如果我死了會怎么樣”，你是馬上打斷他說“別亂講”，還是愿意聽ta 說完，再陪 ta 一起討論？我覺得，這些都是教育。我始終相信，一個人的生命觀，不是靠說教建立的，而是在共同生活中慢慢形成的。我們怎么面對死亡、怎么理解生命，孩子都會一點一點看見，也會自然而然地受到影響。

胖鯨：

如果年輕人沒有這樣的環境，你有什么建議？

古師傅：

我推薦一本書，《哲學家的最后一課》。

圖說/人大哲學教授朱銳把生命最后的感悟寫成一本書

作者對人生和死亡的理解非常超前。如果能真正讀懂這本書，我覺得很多事情都會變得沒那么重要。人生其實沒有什么過不去的事，很多當下覺得天大的問題，回頭看也都會過去。

當“盡心盡力”成為一種消費需求，歸叢如何從產品到服務去做承接？

胖鯨：

把店開在三里屯，把死亡這件事帶到城市最熱鬧的地方，回頭看這個策略的正確性是什么？

古師傅：

傳統殯葬店一般都開在醫院或者社區門口。所以我們把店開到三里屯之后，很多人都覺得反差特別大，話題性也很強。當然，這對品牌來說是一個好的結果。但說實話，我從一開始就沒想過靠反差制造話題。我只是覺得，一個人氣最旺的地方，就應該有生死議題的一席之地。

胖鯨：

你提到中國傳統喪葬是基于恐懼建立的，這種恐懼感是怎么來的？

古師傅：

我也沒研究明白。但至少這些年我看到的情況是，大多數人面對殯葬時，第一反應都是：“我不知道該怎么辦”“我怕做錯”“我怕對不起逝者”。很多從業者恰恰利用了這種心理，用各種產品、服務和風俗項目去放大這種焦慮。核心就是戳你的痛處，讓你因為害怕而掏錢。很多決定并不是因為真正需要，而是因為害怕——害怕留下遺憾，害怕別人說你沒盡到責任，害怕虧欠逝者。我自己經歷過之后，最大的感受就是一種被綁架的感覺。

胖鯨：

在你看來，真正能夠緩解哀傷的核心是什么？

古師傅：

盡心盡力。如果你總覺得自己沒做好、沒做到位，心里就會一直有一個洞，覺得虧欠、遺憾。但如果你真心覺得自己已經盡力了，那很多哀傷其實就能慢慢被消化掉。

胖鯨：

傳統殯葬行業是“恐懼驅動”，歸叢想改成“情感驅動”，具體怎么做？

古師傅：

我們用人、貨、場三個維度來拆解這件事。

人的層面，歸叢沒有專門賣貨的店員，每一位都是殯儀師。因為殯儀師熟悉整個告別流程，更重要的是，他們能成為家屬的顧問和陪伴者，而這不是普通銷售能夠替代的。

我們招人的第一標準也不是銷售能力，而是有沒有同情心。不能只是為了賣貨、賺錢才進入這個行業。我敢說，在很多殯葬店里，你很難感受到服務人員真正的善意和同情心，而這恰恰是我們最看重的。

圖說/歸叢部分產品

貨的層面，我們一直在做一件事，就是讓思念回到日常。所以目前歸叢已經擁有了靈盒、靈罐、壽衣、紙扎、生命晶石項鏈、祭拜用品，以及護身符、去晦氣噴霧等日常產品，基本覆蓋了從告別儀式到日常紀念的不同場景。我的目標其實很簡單——未來只要和哀傷、告別有關的需求，都能在歸叢得到回應，讓它真正成為一個覆蓋整個生命告別過程的一站式品牌。

而要實現這個目標，我們在“貨”的層面關注的從來不是產品本身，而是產品背后的情感表達。我們關心的是：你想送出什么祝福？希望對方過得怎么樣？而不是去強調 ta 到底能不能收到。

比如我們也做紙錢，但我們的邏輯不是“這張紙到了那邊能換多少冥幣”，而是希望通過焚燒這個行為，讓人把思念表達出來，讓自己覺得已經盡心盡力，從而減輕痛苦。至于那邊到底能不能收到，我們不知道；但我們相信，當一個人完成了表達，療愈就已經開始了。

對于其他可焚燒類的產品也是如此——在設計時，我們更多考慮的是：如果真的存在另一個世界，人們會需要什么。傳統會燒牛馬、童男童女，但如果真的生活在那里，為什么一定需要牛馬？有了牛馬，是不是還需要牧場、草原？我們順著這樣的邏輯去思考，試著構建那個世界的生活，再一步步開發相應的產品。

生命晶石項鏈也是一樣，把親人的骨灰做成首飾，不是為了紀念品本身，而是給思念留下一個可以寄托的載體。

圖說/歸叢北京店

攝影 / 一道

場的層面，我們希望它首先是一個溫暖、明亮的空間，而不是一個讓人害怕的地方。

這里有天堂郵局，可以給親人寫一封信，再親手燒掉；也有情緒氧艙，可以一個人待一會兒，整理情緒、安頓自己，甚至痛痛快快哭一場。

我們希望通過人、貨、場共同構建一個完整的體驗，讓大家在這里完成真正意義上的哀傷療愈。

胖鯨：

你如何判斷一個品類是應該被“美學升級”，還是根本“值得被創造”？

古師傅：

很多產品的起點，其實都來自我自己的經歷。

比如每年祭拜燒紙，我都會覺得，在地上畫個圈、一直蹲著燒，不安全，也不夠體面。我就想，能不能重新設計這個行為，讓它變得更安全、更舒服、更有儀式感？后來，我們就做出了焚金桶。

圖說/歸叢焚金桶

一個可以折疊收納的書本大小的鐵藝容器。展開后是六片鐵板圍成的六邊形容器，表面鏤刻著“繩結”與“大錢”紋樣，留有一個缺口更方便燃燒使用。 收納時像一本書，不占空間；展開即用，隨時可以給思念一個體面的出口。

一個可以折疊收納的書本大小的鐵藝容器。展開后是六片鐵板圍成的六邊形容器，表面鏤刻著“繩結”與“大錢”紋樣，留有一個缺口更方便燃燒使用。 收納時像一本書，不占空間；展開即用，隨時可以給思念一個體面的出口。

所以我們做產品，并不是為了創新而創新，而是希望把那些已經存在很多年的行為，重新設計一遍，讓它更符合今天人的生活方式和情感需求。

胖鯨：

產品設計背后的美學邏輯是什么？

古師傅：

我的設計邏輯一直沒有變，就是把中國傳統放回今天的生活語境里，用現代的語言重新表達。無論是家具、空間，還是骨灰盒，變的是產品，不變的是設計方法。

圖說/歸叢原創粉色骨灰盒

傳統上，骨灰盒以深色系或木質原色為主，更多出于莊重、肅穆、敬畏的考慮，并非絕對的規矩。也許選擇更貼近逝者的顏色，也是一種溫柔地告別和紀念。

傳統上，骨灰盒以深色系或木質原色為主，更多出于莊重、肅穆、敬畏的考慮，并非絕對的規矩。也許選擇更貼近逝者的顏色，也是一種溫柔地告別和紀念。

胖鯨：

歸叢的產品品類在拓寬，同時和很多品牌有合作，為什么有些品類自己做，有些卻選擇合作？

古師傅：

這個品類還是有不少忌諱。有些品牌會避開，但也有一些品牌覺得這個議題值得參與，會主動提出合作。

至于合作對象，沒有固定標準。有時候是我們發起，有時候是對方找到我們，關鍵還是看雙方能不能把這件事做好。

我們不會為了品牌完整性什么都自己做，而是堅持各取所長。殯葬用品是我們的核心能力，我們自己設計；服裝設計不是我們的優勢，會交給專業工作室來完成。

胖鯨：

有沒有特別期待可以合作的品牌？

古師傅：

中國每年都有不少兒童離世，如果能和迪士尼合作，讓更多人關注兒童告別這件事，是一件很有價值的事情。

胖鯨：

為什么后來發現，只做產品是不夠的？

古師傅：

創立歸叢之初，我其實并不想做服務。服務是勞動密集型，管理復雜，行業也很深，我原本更想專注做產品。

但后來我發現，只做產品，根本改變不了這個行業。歸叢最多只是一個賣骨灰盒、賣紙扎的品牌，很快就會曇花一現。

我真正想做的，是讓更多人看到，告別還可以有另一種樣子——可以更有溫度、更有人情味、更貼近逝者本身。這件事不能只靠產品完成，它需要真實的案例、真實的儀式，需要把新的告別方式真正呈現出來。

圖說/東陽葬禮主裝置

歸叢告別事務所是歸叢旗下的生命關懷與服務機構，于 2025 年 1 月 成立

所以后來我決定把服務也做起來。服務覆蓋生前告別策劃、生命禮儀服務、生后追思策劃、人生回憶撰寫等。同時，我們也持續在門店舉辦線下沙龍、運營讀書角、天堂郵局、情緒氧倉等公共空間，希望把產品、服務和內容連接起來，構建一個完整的哀傷陪伴與生命教育體驗。

胖鯨：

歸叢第一次真正提供生命禮儀服務，是怎么開始的？

古師傅：

契機是我在媒體上發了個愿，說我想給國人做定制化的告別式，剛好這位客戶剛剛失去父親，他就主動聯系我們了。

胖鯨：

你們有一個很出圈的案例，17 歲癌癥少女 Bonny 的二次元生前告別會，這個是怎么做的？

古師傅：

她喜歡二次元，我們只是盡可能完成她最后的愿望。我們用三天時間以她的自設角色為主題布置病房，邀請 Coser 扮演她最愛的動漫角色。我們不會因為一件事更有話題性，就刻意去做。所有設計都只圍繞一個原則：客戶需要什么，我們就盡力完成什么。

圖說/17 歲癌癥少女 Bonny 的二次元生前告別會

后來這場告別引起了很多關注，也收獲了不錯的社會反饋。對我們來說，那只是做好這件事之后得到的一份獎勵。

胖鯨：

這個案例能感動這么多人，核心要素是什么？

古師傅：

同情心。

胖鯨：

這個服務的邏輯跟傳統標準化流程的區別在哪里？

古師傅：

我們更關注的是每一位逝者的個性和人格。無論他是音樂家、作家，還是一個喜歡二次元的學生，我們都會因為這個人本身，去策劃屬于他的紀念方式和創意。

每一場定制化告別，我們都會加入敘事的部分，把他的一生重新講述出來。我們會引導家屬和所有與他有關的人充分表達、彼此回應，讓告別真正圍繞這個人展開，而不是套用同一種流程。

我們希望，把告別做得更有人情味。

胖鯨：

這種個性化服務能被標準化嗎？

古師傅：

我們會把定制化服務中那些可以沉淀的方法，逐步變成標準化能力，底層邏輯不會變——都是圍繞逝者的人生故事展開。

比如敘事告別，殯儀師采訪家屬后，整理逝者的人生經歷，生成一段以逝者第一人稱講述的生命故事，再結合影像，制作成一部小型紀錄片，在告別儀式現場播放。

我們正在把這套流程不斷打磨，希望它既保留溫度，也能夠被更多人使用。

胖鯨：

這個過程的關鍵在于殯儀師。你提到，同情心是這個崗位最重要的特質。在招聘時，你會如何判斷一個人是否具備這種能力？

古師傅：

通過聊天、觀察他的表情和反應，再問一些問題，大概就能判斷，他為什么想進入這個行業。

我也會看他是否主動了解過安寧療護、哀傷療愈等相關知識。真正有同情心的人，往往會自發去關注這些內容。

胖鯨：

很多跨行的人想來做殯儀師，這是為什么？

古師傅：

這個行業其實融合了很多學科——美學、人類學、社會學、心理學，它是一個非常綜合的門類。也正因為如此，它很有魅力。你能在這里看到人生百態，也會不斷思考生命本身。所以這幾年，有越來越多跨行業的人愿意加入，我們團隊里也有不少這樣的人。

胖鯨：

長期處于哀傷的環境中，對殯儀師來說是一種消耗嗎？

古師傅：

恰恰相反，這個行業其實很容易獲得一種“幫別人完成心愿”的滿足感。人在經歷巨大哀傷的時候，往往處于一個很大的心理空洞里，特別需要有人接住他。如果你能真正理解他的需求，把事情做好，最后得到的反饋和認可，會給你很大的成就感。很多殯儀師能夠堅持下來，靠的就是這種滿足感。

當然，收入也是其中一部分。如果做得好，這個行業的收入并不低。但更重要的是，它會不斷給你正向反饋。某種意義上，你在療愈別人，也在療愈自己。

胖鯨：

此前你有提到不喜歡做管理，現在的團隊是怎么培養的？有遇到管理上的挑戰嗎？

古師傅：

我們現在辦公室團隊接近 10 個人，殯儀師團隊大概 6 個人。門店里至少會保證兩位殯儀師同時在崗，如果有人咨詢產品，另一位就能及時提供服務。

圖說/歸叢團隊

我的管理方式，是我自己總結出來的一套“環境管理學”。我更相信，通過選擇合適的人、建立共同的價值觀，團隊會自然形成一種健康的生態。對于 30 人以內的團隊，這套方法是行得通的。我的合伙人也幫了我很多。

胖鯨：

在線下渠道的布局上，你們有做代理模式，怎么看待直營和代理的關系？

古師傅：

我們有兩個代理，其中一位是殯葬行業的二代。他們主要負責產品銷售，以專區的形式運營，不涉及殯儀服務、線下活動等業務。直營店能夠完整呈現歸叢的理念。未來我們會優先發展直營。

圖說/歸叢伙伴

胖鯨：

歸叢也面臨被抄襲的困境，你怎么看？

古師傅：

確實有人在學我們的產品、空間設計，甚至服務模式，但大多數都只是學到其中的一部分。

在梵幾我已經深受其苦，但到了這個新市場，我反而沒那么在意了。

因為我做歸叢的目的，不是打造一個高利潤品牌，而是希望推動整個行業發生改變。如果越來越多人愿意借鑒我們的做法，甚至在某些地方做得比我們更好，那說明這個行業真的在往前走。這對我來說，反而是一件好事。

胖鯨：

有人模仿歸從的產品，會不會影響你們的定價和客戶？

古師傅：影響不會那么大。因為歸叢本身是一個完整的品牌體系，大家選擇歸叢，往往不是因為某一個產品，而是認同我們整體的理念、設計、服務和體驗。如果只是沖著某一件產品來的，那他本身也未必是我們的用戶。

未盡之路：生死之外，皆是課題

胖鯨：

歸從現在的營收情況怎么樣？

古師傅：

目前年營收還不到 1000 萬元。談不上特別健康，還沒有達到我的預期，但至少團隊能夠持續運轉。

胖鯨：

歸叢現在遇到的阻力有哪些？

古師傅：

線下最大的阻力還是開店。按原來的計劃，我們上海的門店早就應該開業了，但因為樓上有兩戶鄰居不同意，最后還是沒能開成。

線上也一樣。前幾天有一家媒體采訪我，他們發出來的好幾條筆記都被限流，對方就感受到，這個品牌做起來有多難。我們倒是已經習慣了，這些都算九牛一毛。包括今天這個采訪，我覺得也有可能會遇到類似的情況。

很多時候，并不是有人來要求下架，而是平臺會先進行內容審核，對涉及死亡、殯葬等敏感話題的內容采取更謹慎的處理方式。很多內容，還沒來得及傳播，就已經先被限制了。

圖說/古師傅在夏塔古道徒步

“歸叢”這個名字本身就寓意“一場偉大的旅行后，靈魂回歸安然之境”

胖鯨：

你們的內容在哪些平臺比較友好？

古師傅：

小紅書和視頻號相對友好一些，抖音也還可以。流量上有時候會感覺被限流，有時候又還不錯，這個沒有特別穩定。

但真正受限制的，其實是商業化。像帶貨、商品轉化、直接掛鏈接賣貨，基本都做不了?，F在能夠上架的，大多還是一些相對輕量、日常化的產品。

胖鯨：

為什么小宇宙播客沒有持續更新？

古師傅：

根據我們的經驗，年輕人打開播客，更多還是想聽一些輕松、有趣的內容。如果一上來就聊死亡這樣比較沉重的話題，很多人其實不太愿意點開。

但我們也不想為了流量去講獵奇的內容，比如殯儀師遇到的各種靈異故事，這些一直不是我們想做的。

我們更希望討論的是關于生命、哀傷和人與人關系的深度思考。這類內容放在線下，大家反而更愿意交流。今年我們也在嘗試把表達做得更輕一點，比如用脫口秀的形式，讓大家準備段子、講死亡笑話，我覺得都是可以的。

胖鯨：

歸叢最近一直在嘗試 AI，它解決了什么問題？在你們的具體服務流程中是怎么應用的？

古師傅：

AI 對我們最大的幫助，就是把很多以前很難做到的事情變得容易了。

舉個例子，以前拍一支品牌視頻，找演員、找模特都很困難，很多人一聽是殯葬題材就不愿意接，成本也很高?，F在有了 AI，很多創意都可以更快、更低成本地實現。

再比如敘事告別。以前我們想找專業編輯，幫家屬整理逝者的一生，寫一本人生回憶錄，但耗時長、成本也高?，F在，殯儀師采訪完家屬后，就可以借助 AI 生成一段以逝者第一人稱口吻講述的人生自述，再結合老照片制作 AI 紀錄片，在告別儀式上播放。

胖鯨：

AI除了提高效率，也開始影響歸叢表達死亡的方式?！稑O樂小鎮》就是這樣的嘗試，它是怎么誕生的？

圖說/歸叢今年使用 AI 全新推出的極樂小鎮系列故事

古師傅：

我一直有個習慣，平時想到一些廣告創意，就隨手記在手機里。前段時間團隊一直在研究 AI 視頻，我就想，能不能把這些一直放在手機里的想法拿出來，把它們真正實現。后來我們一起反復打磨，最終做出了兩個劇本。

胖鯨：

《極樂小鎮》發布之后，有沒有收到讓你意外的反饋？

古師傅：

有人說，希望把自己的外公也放進《極樂小鎮》，讓他一直生活在那里。我看到這句話的時候特別受觸動。它讓我意識到，也許未來真的可以構建一個屬于逝者的世界，一個可以承載記憶和思念的宇宙。

胖鯨：

你們最近去海外出差，有什么收獲和感悟？他們的殯葬服務跟中國比，差距在哪？

古師傅：

我們完整參與了一場當地華人的葬禮，從守靈到出殯，整個過程沒有一刻讓人覺得倉促或冰冷。

最讓我感慨的是兩件事。

第一，他們對中國傳統儀式非常尊重，但從告別廳到整座殯儀館的設計，又處處體現著以人為本。你很難說具體是哪一點做得特別好，但光線、空氣、動線、空間尺度，一切都讓人覺得舒服、自然。

從公共設施的建設來看，那邊至少領先我們二十年。整座殯儀館幾乎看不到工作人員，自動化貫穿整個流程，卻絲毫沒有機器感，反而干凈、安靜，也更有尊嚴。

第二，是一個讓我至今都忘不了的瞬間。

告別廳在二樓，落地玻璃窗正對著一樓的天井。所有人按照階梯式站位站著，每個人都能清楚看到最后的告別。下面那扇門關著，大家靜靜地等著。過了一會兒，大門緩緩打開，遺體被自動裝置緩緩送入其中，就像天堂之門在那一刻開啟。

一位八十多歲的老太太，此前一直很安靜?？删驮谀且豢蹋蝗豢蘖顺鰜?，喊了一聲："媽媽。"

我們四個人一下子都愣住了，然后全都哭了。

你很難不被那個瞬間擊中。一個八十多歲的人喊"媽媽"，聲音里沒有一點老態，那一刻，她不是老人，只是一個正在和母親告別的孩子。

胖鯨：

我們觀察到國內現在也出現了一些有設計感的殯儀空間，這會不會是一個積極的信號？

古師傅：

沒法講這個話題。我有一位朋友設計了一座規格和設計水準都很高的殯儀館，但項目建成后，停了好幾年，一直沒能正式投入使用。

胖鯨：

國內增長受限，海外會是一個突破口嗎？

古師傅：

我們這次去海外出差發現，那里的同行幾乎可以使用所有正常的商業手段——可以把店開在人流密集的地方，可以打廣告，也可以把產品公開展示、正常定價、正常銷售，每一個環節都可以坦然地進行商業表達。

我一直覺得，一個行業要改變，首先得讓人看見它可以變成什么樣。告別廳可以是什么樣，告別儀式可以是什么樣，殯葬服務還能做到什么程度，這些都需要真實地呈現出來。只有當更多人看到這些新的可能性，才不會再用過去的刻板印象去理解這個行業。

如果在國內暫時沒有足夠的展示空間，那我們就先在海外把它做出來，再讓更多中國人看到：原來告別，也可以是這樣的。

胖鯨：

歸從考慮去海外發展嗎？

古師傅：

我們現在就在談合作，只是這部分不方便透露。

胖鯨：

既然你提到的那個地方殯葬行業已經成熟，歸叢為什么還有機會？

古師傅：

我指的是殯儀館層面，歸叢的產品和服務在亞洲的創新程度還是很高的。

圖說/歸叢的第一件作品，為導演陳可辛設計的骨灰盒，名為“棲云”

胖鯨：

你曾提出希望做個“中國版亡靈節”，也在云南有過一次試驗，后來為什么沒有繼續？

古師傅：

我覺得短期內很難。從現實環境來看，這類活動要落地并不容易。死亡議題本身仍然比較敏感，所以像“亡靈節”這樣的公共活動，很難獲得實施空間。

圖說/歸叢“安魂”紙扎互動藝術裝置，2024 年

前幾年上海萬圣節，有人扮成黑白無常，后來相關活動也沒有再繼續。這也說明，圍繞死亡文化的公共表達，目前還是有不少限制。

胖鯨：

寵物喪葬市場增長很快，年輕人也愿意為寵物花錢，歸叢為什么不重點做這個？

古師傅：

從底層邏輯來說，寵物喪葬和人類喪葬其實沒有太大區別，都是情感需求。只是寵物喪葬相對更容易，決策鏈條短、參與人數少，也沒有那么多傳統觀念的束縛。

但歸叢真正想做的，是改變中國人的死亡方式。今天中國人的生活方式已經越來越好了，可死亡和告別的方式，很多地方還停留在過去。這才是我們想解決的問題。

寵物喪葬這條賽道，其實已經有很多團隊做得很好了，我覺得不一定非得由歸叢來做。

圖說/愛寵靈盒

胖鯨：

如果先通過寵物賽道把商業規模做起來，再反哺人類殯葬業務呢？這條路徑為什么不行？

古師傅：

我們沒有那個動力。如果只是為了賺錢，我有很多別的選擇。我做這件事是因為我真的想做。

胖鯨：

創業圈流行“做百年品牌”的無限游戲，但你對歸叢抱著“課題制”的有限游戲心態。這種“有期限”的設定，對歸叢而言意味著什么？這個課題做到什么程度，在你心里才算“結題”？

古師傅：

對我來說，歸叢實現商業化成功，就是一個重要的節點。它能不能成為一家百年品牌，并不是我最在意的，我更關心的是，它能不能推動整個行業往前走一步。

我個人并不需要從這個品牌獲得多大的經濟回報，給我發一份正常的薪資就夠了。但對于股東來說，他們有自己的訴求，也需要合理的回報。只有讓更多參與這個行業的人能夠賺到錢，更多人愿意進入，這個行業才有可能真正發展起來。

胖鯨：

你們現在的投資方是什么樣的？

古師傅：

都是我的朋友。

胖鯨：

運營歸從這三年，你對死亡的理解有什么變化嗎？

古師傅：

其實沒有太大變化。我對自己的告別儀式一直有一個設想，希望一切都盡量簡單，用一種簡約的方式處理遺體。但最后到底怎么做，我不會替家人做決定，完全取決于我太太、我女兒，或者到時候陪在我身邊的人。我不希望把自己的意愿變成他們的負擔。

圖說/一位年輕室內設計師為自己的父親安置的靈龕，好像一家人一起設計房子，父親的愛仍然在這個小家延續

古師傅在家中也設計了方便日常祭拜的區域

作為父母，當然都希望孩子能夠記住自己。但某種意義上，我現在對父母的思念有些過于沉重，這些年一直背負著很大的心理重量。我反而希望，我女兒以后對我的記憶可以慢慢淡一點，甚至忘了，也沒什么關系。我不希望她像我一樣，把思念變成一種負擔。

對我來說，比起死后被記住，更重要的是活著的時候，我們怎么好好在一起。

總編輯

范懌

本期作者

Anna

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