金種子酒的難題”：百萬營銷換來“個(gè)位數(shù)”流量，五年虧損超8億

圖源：金種子酒官網(wǎng)

一場號稱跨界“破圈”的百萬級營銷，最終因?yàn)g覽量僅為個(gè)位數(shù)而對簿公堂；一份對上交所問詢函的詳盡回復(fù)，揭開了金種子酒這家老牌酒企連續(xù)五年虧損、經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額十年九負(fù)的經(jīng)營底色。

近日，金種子酒接連因兩起事件進(jìn)入公眾視野：一是與網(wǎng)易游戲《大唐無雙》的跨界合作糾紛二審敗訴，二是對上交所年報(bào)問詢函作出正式回復(fù)。表面看是一樁營銷翻車官司，內(nèi)里卻折射出這家酒企在華潤入主四年后，依然深陷品牌失焦與盈虧失衡的泥潭。

百萬投入“打水漂”

近日，中國裁判文書網(wǎng)公布的一則終審判決書顯示，因未全額支付線下活動(dòng)費(fèi)用及違反清貨期約定，阜陽金種子酒業(yè)股份有限公司被判向網(wǎng)易方面支付線下活動(dòng)費(fèi)用28萬元及違約金1萬元。該判決為終審判決。

看似新潮的跨界聯(lián)名，為何最終鬧上法庭？故事要從2023年底說起。彼時(shí)，金種子酒正全力推廣其戰(zhàn)略產(chǎn)品“頭號種子”，為迅速打開年輕消費(fèi)市場，公司與《大唐無雙》手游方簽訂了一份總價(jià)130萬元的《服務(wù)合同》。

根據(jù)判決書披露的信息，這130萬元被拆解為20萬游戲IP授權(quán)合作費(fèi)、65萬廣告合作費(fèi)及45萬線下活動(dòng)費(fèi)。合同履行過程中，雙方在費(fèi)用上產(chǎn)生了分歧。

分歧的主因，是一場被單方面叫停的嘉年華活動(dòng)。金種子酒一方認(rèn)為“此前項(xiàng)目瀏覽量僅為個(gè)位數(shù)，沒有開展的必要”，遂決定中止線下活動(dòng)。與此同時(shí)，公司拒付全部45萬元線下活動(dòng)費(fèi)用——這筆款項(xiàng)具體包含嘉年華活動(dòng)、公關(guān)稿件及“其他”（含《大唐無雙》視頻內(nèi)容、禮贈(zèng)品定制、渠道主體設(shè)計(jì)、cos服支持等）三項(xiàng)服務(wù)。

但網(wǎng)易方面的履約進(jìn)度，卻與金種子酒的判斷存在顯著偏差。判決書顯示，彼時(shí)網(wǎng)易已完成《大唐無雙》品牌視頻制作，完成了禮贈(zèng)品的設(shè)計(jì)和定制工作，其余服務(wù)均已執(zhí)行。在網(wǎng)易看來，嘉年華活動(dòng)是金種子酒單方中止，責(zé)任不在己方，金種子酒應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的違約及付款責(zé)任。

金種子酒則持相反立場。在其看來，嘉年華活動(dòng)與公關(guān)稿件兩項(xiàng)核心服務(wù)均未實(shí)際開展，視頻未達(dá)交付標(biāo)準(zhǔn)，且“渠道設(shè)計(jì)”等部分服務(wù)實(shí)際由第三方完成。

但法院并未支持這一抗辯。二審判決認(rèn)定，雙方均認(rèn)可未舉辦線下嘉年華活動(dòng)，但網(wǎng)易方面已為此履行部分義務(wù)，又因雙方就線下活動(dòng)的具體項(xiàng)目未確定價(jià)格，酌定金種子酒向網(wǎng)易方面支付線下活動(dòng)28萬元。

除線下活動(dòng)費(fèi)用爭議外，金種子酒還在IP授權(quán)到期、9個(gè)月清貨期屆滿后，繼續(xù)在電商平臺(tái)售賣聯(lián)名商品，構(gòu)成違約，被法院額外判處支付1萬元違約金。

這場官司，某種程度上暴露了金種子酒在品牌營銷上的深層困境。一方面，公司急于通過年輕化IP破圈，試圖借力游戲流量撬動(dòng)新生代消費(fèi)者；另一方面，卻又困于投入產(chǎn)出比的現(xiàn)實(shí)焦慮，一旦效果不及預(yù)期便試圖“及時(shí)止損”。然而商業(yè)契約不容單方任性，這種矛盾心態(tài)最終使其落得品牌聲量未起、官司卻輸了的雙輸局面。

五年虧損超8億元

7月6日，金種子酒的一紙公告，將這家區(qū)域老牌酒企的痛點(diǎn)，徹底暴露在資本市場的聚光燈下。

針對上海證券交易所下發(fā)的2025年年度報(bào)告的信息披露監(jiān)管問詢函（以下簡稱“問詢函”），金種子酒逐一回應(yīng)了關(guān)于連續(xù)五年虧損、毛利率低于行業(yè)均值、費(fèi)用率高企、經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額多年為負(fù)等核心質(zhì)疑。

問詢函首先直指業(yè)績痛點(diǎn)。2025年，金種子酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.22億元，同比下降21.96%，歸母凈利潤虧損1.99億元，這已是連續(xù)第五年虧損。進(jìn)入2026年，頹勢不僅未止，反而加劇，一季度營業(yè)收入1.90億元，同比下降35.74%。算上2021年至2024年的虧損額，金種子酒五年累計(jì)虧損超過8億元，成為安徽四家上市酒企中唯一持續(xù)虧損的一家。

在解釋虧損原因時(shí)，公司首先將目光投向外部環(huán)境。其表示，安徽區(qū)域市場存量競爭激烈。2023年~2025年，白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期，消費(fèi)分級加劇，終端動(dòng)銷趨弱，行業(yè)競爭進(jìn)一步白熱化。公司2025年業(yè)績下降幅度與可比公司均值基本一致。

但真正讓公司陷入虧損泥潭的，并非僅僅是外部環(huán)境。公司在回復(fù)中坦承，白酒業(yè)務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的失衡。中高檔產(chǎn)品仍需培育時(shí)間，公司毛利貢獻(xiàn)以低檔產(chǎn)品為主，毛利顯著低于可比公司，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)短期內(nèi)無法得到有效提升，中高檔產(chǎn)品毛利貢獻(xiàn)不足，是虧損的主要原因之一。

數(shù)據(jù)印證了這一困局。2025年，公司中高檔酒收入占比僅為33.28%，低檔酒占比高達(dá)66.72%。這導(dǎo)致其白酒毛利率雖提升至43.56%，仍遠(yuǎn)低于可比公司70.31%的毛利率。

利潤端的壓力，除了來自收入下滑，更令市場憂慮的是費(fèi)用端的“失血”。2025年金種子酒銷售費(fèi)用與管理費(fèi)用遠(yuǎn)超行業(yè)均值。公司給出的解釋是，規(guī)模太小，職工薪酬、基礎(chǔ)廣告投放等剛性費(fèi)用無法攤薄。

同時(shí)，金種子酒認(rèn)為，在行業(yè)名酒下沉擠壓中高端市場、安徽省內(nèi)四家上市酒企聚焦中低端激烈競爭的雙重壓力下，公司所處的競爭環(huán)境更為嚴(yán)峻，為維護(hù)既有渠道網(wǎng)絡(luò)與市場份額，必要的費(fèi)用投入顯著高于行業(yè)一般水平。

經(jīng)營層面的持續(xù)失血，直接反映在現(xiàn)金流上。從2016年至2025年，金種子酒經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額僅在2023年實(shí)現(xiàn)正值，其余九個(gè)會(huì)計(jì)年度均為負(fù)值。造成這一局面的原因包括營業(yè)收入持續(xù)下滑，銷售回款減少；基酒戰(zhàn)略儲(chǔ)備導(dǎo)致采購支出前置于銷售回款；支付其他與經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金保持較高水平；2022年至2024年稅費(fèi)支出處于歷史高位。

本次問詢函中，應(yīng)收賬款的大幅波動(dòng)成為監(jiān)管重點(diǎn)關(guān)注的財(cái)務(wù)指標(biāo)之一。數(shù)據(jù)顯示，公司2025年末應(yīng)收賬款賬面價(jià)值僅220.40萬元，同比下降92.20%；然而至2026年一季度末，該數(shù)據(jù)驟升至4819.17萬元，較2025年末激增2086.57%。針對這一短期內(nèi)異常波動(dòng)，監(jiān)管要求公司說明，是否存在放寬經(jīng)銷商信用政策刺激消費(fèi)、向下游經(jīng)銷商壓貨情形。

公司對此解釋稱，2026年一季度末應(yīng)收賬款大幅增加，主要是2026年春節(jié)期間，馥合香終端動(dòng)銷率同比增長30%以上，底盤產(chǎn)品聚焦“金6”“柔和”“祥和”“特貢”等基礎(chǔ)流量產(chǎn)品，圍繞核心店銷量提升重點(diǎn)運(yùn)作，通過宴席拉動(dòng)快速推動(dòng)動(dòng)銷；春節(jié)期間整體動(dòng)銷趨勢向好，為搶占一季度重要銷售節(jié)點(diǎn)，公司對14個(gè)信譽(yù)良好的經(jīng)銷商給予信用政策支持，支持經(jīng)銷商通過大組鋪貨搶占終端資源，搶奪終端競品銷量。公司同時(shí)明確表示，不存在放寬對經(jīng)銷商的信用政策以刺激銷售，向下游壓貨情形。

盡管經(jīng)營業(yè)績與現(xiàn)金流表現(xiàn)持續(xù)低迷，金種子酒在回復(fù)中仍表示，公司持續(xù)經(jīng)營能力不存在重大不確定性，并列出多項(xiàng)核心支撐依據(jù)：2025年虧損已收窄22.91%，白酒毛利率提升至43.56%，資產(chǎn)負(fù)債率35.89%處于安全區(qū)間，銀行授信額度7.1億元可覆蓋償債需求。

2022年華潤戰(zhàn)略投資有限公司入股，曾被視為金種子酒的“救命稻草”。但隨著主導(dǎo)改革的部分華潤系高管在2025年下半年相繼離場，“啤白融合”實(shí)驗(yàn)黯然收場。

更令投資者難以接受的是，業(yè)績的虧損并未影響高管年薪的增長。2023年，金種子酒董監(jiān)高獲得的稅前報(bào)酬合計(jì)1279.43萬元。其中，2022年7月上任的總經(jīng)理何秀俠，當(dāng)年稅前報(bào)酬尚為94.60萬元，次年便躍升至304.96萬元。2024年，高管獲得的稅前報(bào)酬總額雖有所下滑但仍超千萬。

時(shí)任金種子酒總經(jīng)理何秀俠曾在業(yè)績說明會(huì)上坦言：“公司目前存在的最大問題是規(guī)模沒有達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不優(yōu)，導(dǎo)致毛利率低，區(qū)域品牌形象低。”