冠名權(quán)釋放進(jìn)行時(shí)：如何把一座場(chǎng)館做成品牌資產(chǎn)

2026年，梅賽德斯-奔馳文化中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“梅奔中心”）迎來(lái)開(kāi)業(yè)十五周年。這座被人們親切稱(chēng)為“飛碟”的演藝地標(biāo)，正站在一個(gè)新的起點(diǎn)上。

回溯到2010年，王菲在此首唱，為梅奔中心的舞臺(tái)拉開(kāi)序幕。此后十五年里，滾石樂(lè)隊(duì)、泰勒·斯威夫特、煙鬼組合、劉德華、陳奕迅、張學(xué)友、周杰倫、李健等國(guó)內(nèi)外頂尖音樂(lè)人相繼登臺(tái)，維多利亞的秘密時(shí)尚大秀、NBA國(guó)際系列賽中國(guó)站、UFC格斗之夜、Dota 2國(guó)際邀請(qǐng)賽、太陽(yáng)馬戲等不同類(lèi)型的世界級(jí)活動(dòng)也先后落地。

圖注：2010王菲「巡唱」上海演唱會(huì)

演出形態(tài)從演唱會(huì)延伸到時(shí)尚秀、體育賽事和電競(jìng)，重新定義了大型場(chǎng)館的可能性邊界，梅奔中心也逐步成長(zhǎng)為全國(guó)演藝行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的頭部標(biāo)桿。

十五年間，這里累計(jì)舉辦大型活動(dòng)超過(guò)1000場(chǎng)，接待觀眾接近千萬(wàn)人次，國(guó)際歌手演出場(chǎng)次和首演率常年位居全國(guó)第一，已然成為上海打造“亞洲演藝之都”的重要引擎。

圖注：2024無(wú)畏契約上海大師賽

近日，音樂(lè)財(cái)經(jīng)（ID：musicbusiness）編輯部走近梅奔中心團(tuán)隊(duì)，獨(dú)家對(duì)話梅奔中心業(yè)務(wù)總監(jiān)Nick。站在十五年的節(jié)點(diǎn)上，我們?cè)噲D還原這座場(chǎng)館的蛻變軌跡，梳理它在場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、獨(dú)家冠名商業(yè)價(jià)值上的獨(dú)特打法，也借此探討國(guó)內(nèi)演藝場(chǎng)館在冠名合作、文商體聯(lián)動(dòng)等方向上的更多可能性。

從世博飛碟到文化符號(hào)

獨(dú)家冠名持續(xù)穿越經(jīng)濟(jì)周期

“國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有音樂(lè)粉絲不知道梅奔中心，無(wú)論是來(lái)看過(guò)泰勒·斯威夫特、周杰倫、陳奕迅，還是來(lái)參加過(guò)電競(jìng)比賽，無(wú)數(shù)人在這里留下過(guò)難以忘懷的瞬間。”Nick對(duì)音樂(lè)財(cái)經(jīng)分享道。

圖注：2015泰勒·斯威夫特1989世界巡演上海站

十五年的時(shí)間里，無(wú)數(shù)人在這個(gè)場(chǎng)館里留下了難以復(fù)刻的人生片段，場(chǎng)館的名字也深深刻進(jìn)了一代人的記憶里。有人帶著父母來(lái)慶祝結(jié)婚紀(jì)念日，有人和線上認(rèn)識(shí)的同好第一次線下見(jiàn)面，甚至有人在這里相遇、相戀，后來(lái)組建了家庭。這些故事，品牌廣告買(mǎi)不到，流量投放也砸不出來(lái)。它們是真實(shí)的、具體的、帶著溫度的情感沉淀。

這些細(xì)碎的瞬間，無(wú)法量化，卻構(gòu)成了梅奔中心最獨(dú)特的資產(chǎn)。它不只是一個(gè)場(chǎng)地，更是一座存放記憶的容器，裝著一代人對(duì)音樂(lè)、對(duì)陪伴、對(duì)青春的理解。而這恰恰是品牌愿意長(zhǎng)期與之綁定的原因，因?yàn)闆](méi)有什么比真實(shí)的情感更能穿越時(shí)間。

目前，場(chǎng)館檔期已經(jīng)排到了2028年。越來(lái)越多的藝人和內(nèi)容愿意選擇這里，每一場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)的不只是現(xiàn)場(chǎng)的一萬(wàn)八千名觀眾，還有他們?cè)谛〖t書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上的二次傳播。線下體驗(yàn)疊加線上裂變，讓梅奔中心的輻射力遠(yuǎn)超從前。

過(guò)去十五年，很多國(guó)內(nèi)場(chǎng)館的冠名是短期行為，很難真正扎根。而梅奔中心不同，它已經(jīng)從一個(gè)場(chǎng)館名稱(chēng)，變成了一個(gè)文化符號(hào)。選擇與梅奔中心場(chǎng)館深度綁定，本質(zhì)上是在押注未來(lái)十五年的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)和年輕人群的情感連接方式。這種合作邏輯，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)品牌曝光的范疇，它是品牌氣質(zhì)與城市文化地標(biāo)之間的一次深度共振。

根據(jù)《AEG國(guó)際冠名權(quán)報(bào)告》，冠名權(quán)合作的商業(yè)價(jià)值已被反復(fù)驗(yàn)證。數(shù)據(jù)顯示，冠名合作帶來(lái)的合作伙伴認(rèn)知度平均提升52%，遠(yuǎn)超其他合作類(lèi)型的26%；僅一年后品牌知名度便提升30%，品牌購(gòu)買(mǎi)意愿平均提升20%。到場(chǎng)粉絲中，購(gòu)買(mǎi)意愿提升53%，參與品牌互動(dòng)的消費(fèi)者凈推薦值（NPS）提升35%，冠名場(chǎng)館的受眾與合作伙伴互動(dòng)的可能性是普通人群的2倍。這些數(shù)字背后，是冠名權(quán)從“品牌曝光”向“深度綁定”的實(shí)質(zhì)躍遷。

以洛杉磯的Crypto.com Arena為例。這座場(chǎng)館作為湖人隊(duì)主場(chǎng)，同時(shí)承接泰勒·斯威夫特、賈斯汀·比伯等頂級(jí)藝人的演出，每一次藝人在社交媒體上的發(fā)布都會(huì)連帶場(chǎng)館名稱(chēng)，曝光量極為可觀。冠名權(quán)在這里扮演的不再是背景板，而是一個(gè)高頻出現(xiàn)、持續(xù)積累的品牌觸點(diǎn)。

再看倫敦的O2 Arena。O2作為英國(guó)第二大電信品牌，與場(chǎng)館的合作已超過(guò)二十年，至今仍在續(xù)約。O2將冠名權(quán)益深度嵌入用戶(hù)體驗(yàn)，尊享客戶(hù)享有優(yōu)先購(gòu)票、優(yōu)先入場(chǎng)、免費(fèi)寄存等一系列專(zhuān)屬權(quán)益。品牌不再是墻上的一個(gè)名字，而是觀眾從抵達(dá)、觀演到離場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程中的陪伴者。

這些國(guó)際案例指向同一個(gè)結(jié)論。頂級(jí)場(chǎng)館的冠名權(quán)，已經(jīng)從單純的廣告位演變?yōu)槠放婆c消費(fèi)者建立深度連接的平臺(tái)。它帶來(lái)的不只是曝光，更是體驗(yàn)、記憶和情感沉淀。當(dāng)一座場(chǎng)館的名字被一代人記住，它所承載的品牌價(jià)值便超越了任何一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的周期，成為真正意義上的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

在商業(yè)合作上，梅奔中心亦有自己的獨(dú)特之處，這種獨(dú)特不在于能提供多少?gòu)V告位或曝光數(shù)字，而是一套“以品牌戰(zhàn)略為起點(diǎn)，反向定制合作模型”的思維方式。

由于每家品牌的需求完全不同：有的看重銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，有的想借梅奔中心的場(chǎng)景連接年輕消費(fèi)者、共創(chuàng)內(nèi)容，有的則希望通過(guò)場(chǎng)館權(quán)益優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，甚至拉新獲客。

正因?yàn)樾枨蠖鄻樱繁贾行膹膩?lái)不做“先報(bào)價(jià)，再配權(quán)益”的標(biāo)準(zhǔn)套餐。他們通常在展示場(chǎng)館基礎(chǔ)資源后，先拋出同一個(gè)問(wèn)題：貴公司未來(lái)三年、五年，甚至十年的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？基于這一問(wèn)題的答案，梅奔中心團(tuán)隊(duì)再倒推設(shè)計(jì)合作方案，將場(chǎng)館的各類(lèi)資產(chǎn)權(quán)益進(jìn)行組合與重塑，形成一套能夠幫助品牌完成長(zhǎng)期戰(zhàn)略目的的合作模型。

Nick強(qiáng)調(diào)，這套反向定制的方法論并非臨時(shí)起意，而是梅奔中心在行業(yè)內(nèi)深耕十幾年、服務(wù)數(shù)十家不同領(lǐng)域品牌后沉淀出來(lái)的成熟系統(tǒng)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)此擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，而股東方AEG的全球場(chǎng)館招商團(tuán)隊(duì)也在方法論與資源上給予了大量支持。

這種“先問(wèn)戰(zhàn)略，再定方案”的合作邏輯，徹底將梅奔中心從傳統(tǒng)的“場(chǎng)地資源供應(yīng)商”升維為“品牌增長(zhǎng)解決方案提供方”。它不依賴(lài)單一的曝光量級(jí)來(lái)定義價(jià)值，而是真正以品牌的時(shí)間維度和戰(zhàn)略目標(biāo)為尺度，這是梅奔中心在商業(yè)合作領(lǐng)域最難以被復(fù)制的能力，也是其獨(dú)家冠名價(jià)值能夠持續(xù)穿越經(jīng)濟(jì)周期的深層原因

從場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)到演藝綜合體

梅奔中心的稀缺價(jià)值

對(duì)許多歌手來(lái)說(shuō)，梅奔中心早已不只是一個(gè)演出場(chǎng)地，更像一塊職業(yè)的里程碑

2024年，周深在梅奔中心開(kāi)唱時(shí)坦言，十年前就和粉絲立過(guò)目標(biāo)，希望有一天能在這里辦演唱會(huì)。“今天站在梅奔對(duì)我來(lái)說(shuō)意義非常重大，我覺(jué)得這是我自己跟我的歌迷朋友們一起設(shè)定的一個(gè)小目標(biāo)。”那時(shí)他的影響力已完全撐得起體育場(chǎng)級(jí)別的演出，同年九月他就在鳥(niǎo)巢連開(kāi)兩場(chǎng)，座無(wú)虛席。但在那之前的上海站，他仍然選擇了梅奔中心。

這并非個(gè)例。很多歌手走到一定階段，都會(huì)面臨同樣的選擇：是去更大的體育場(chǎng)，還是留在梅奔。而不少人選了后者，這座場(chǎng)館在他們心里的分量，早已超出了座位數(shù)的衡量。

鳥(niǎo)巢證明的是票房號(hào)召力，是夠紅、夠大、夠有話題度，幾萬(wàn)雙眼睛同時(shí)望過(guò)來(lái)，那種壓迫感和興奮感無(wú)可替代。而梅奔中心提供的，是另一種維度的確認(rèn)。它更像一種歸屬，是歌手和這座城市、和這里的觀眾之間的一種默契。梅奔中心的觀眾出了名的“挑”，他們對(duì)舞臺(tái)細(xì)節(jié)更敏感，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)要求更高。在這里演過(guò)，并且演好了，意味著你的現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)得起最挑剔的檢驗(yàn)。

在中國(guó)演藝場(chǎng)館的版圖上，這些年慢慢形成一種共識(shí)：南有梅奔，北有鳥(niǎo)巢。對(duì)于藝人來(lái)說(shuō)，能站上這兩個(gè)場(chǎng)地，幾乎是職業(yè)生涯里除了拿獎(jiǎng)之外最具分量的事。南梅奔、北鳥(niǎo)巢，這兩塊招牌放在一起，不是要分個(gè)高下，而是在同一個(gè)市場(chǎng)里提供了兩種不同的坐標(biāo)。鳥(niǎo)巢丈量的是廣度，證明你能夠抵達(dá)多少人；梅奔中心丈量的是深度，證明你能不能被最懂的人認(rèn)可。對(duì)于一個(gè)正在走向成熟的華語(yǔ)演出市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這兩者缺一不可。

梅奔中心給自己的定位遠(yuǎn)不止一個(gè)演出場(chǎng)館，整座文化中心其實(shí)是一個(gè)演藝綜合體，由三部分構(gòu)成：一萬(wàn)八千人的主場(chǎng)館、八百到一千人的小型Livehouse空間，以及2萬(wàn)平米的商業(yè)零售區(qū)域。

2026年5月1日，梅奔中心十五周年博物館正式對(duì)外開(kāi)放。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)演藝場(chǎng)館專(zhuān)題的沉浸式博物館，開(kāi)館不久便吸引了不少觀眾前來(lái)打卡。

超四十米的“海報(bào)長(zhǎng)廊”串聯(lián)起場(chǎng)館歷年來(lái)的高光時(shí)刻；VR沉浸式體驗(yàn)空間讓觀眾佩戴設(shè)備，從后臺(tái)通道一路“走”上舞臺(tái)，親身感受演出的第一視角；粉絲共創(chuàng)區(qū)收錄了觀眾留下的故事與記憶；十五周年珍藏館則展出了Katy Perry、漢斯·季默、周深、單依純等多位藝人的簽名海報(bào)、證書(shū)及獎(jiǎng)杯。這座“博物館”既是十五年的回顧，也是場(chǎng)館與觀眾之間一次新的對(duì)話。

展覽資料顯示，周杰倫是迄今為止在梅奔中心開(kāi)唱次數(shù)最多的藝人，從摩天輪、地表最強(qiáng)、地表最強(qiáng)2到嘉年華，累計(jì)十五場(chǎng)。值得關(guān)注的是，搖滾樂(lè)隊(duì)重塑雕像的權(quán)利也在這里完成了自己的體育館專(zhuān)場(chǎng)，梅奔中心的舞臺(tái)既容得下主流巨星，也為獨(dú)立音樂(lè)人留出了位置，這種多元包容的氣質(zhì)，正是它區(qū)別于傳統(tǒng)演出場(chǎng)地的底色。

從頂級(jí)藝人的反復(fù)返場(chǎng)，到觀眾自發(fā)走進(jìn)博物館重溫記憶，冠名梅奔中心的價(jià)值遠(yuǎn)不止于名字的露出。它是在漫長(zhǎng)的時(shí)間里，讓一個(gè)商業(yè)品牌真正長(zhǎng)成城市文化生活的一部分。

回顧梅賽德斯-奔馳文化中心十五年的發(fā)展歷程，其標(biāo)桿地位的建立，離不開(kāi)三大核心支撐。

圖注：2018周杰倫「地表最強(qiáng)2」世界巡演上海站

首先是穩(wěn)定且高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。場(chǎng)館能否提供長(zhǎng)期、密集、有品質(zhì)的內(nèi)容排期，是品牌決定是否投入長(zhǎng)期冠名合作的先決條件。梅奔中心年均舉辦活動(dòng)近百場(chǎng)，檔期已排至2028年，這種穩(wěn)定的內(nèi)容供給為冠名商提供了持續(xù)的品牌曝光與資產(chǎn)沉淀空間，這是商業(yè)價(jià)值最扎實(shí)的錨點(diǎn)。

其次是獨(dú)特的中外合資股東結(jié)構(gòu)。梅奔中心的運(yùn)營(yíng)主體由東方明珠集團(tuán)、AEG和NBA三方合資組建。東方明珠深耕本土市場(chǎng)，帶來(lái)政策資源和本地化運(yùn)營(yíng)能力；AEG提供全球頂級(jí)演出資源和成熟的場(chǎng)館管理經(jīng)驗(yàn)；NBA則貢獻(xiàn)了賽事IP和體育營(yíng)銷(xiāo)的全球視野。三方協(xié)同形成的“本土落地、國(guó)際資源、體育IP”復(fù)合能力，是梅奔中心能夠持續(xù)引入國(guó)際頭部演出、保持行業(yè)領(lǐng)先的底層保障。

第三是全方位服務(wù)的運(yùn)營(yíng)理念。Nick多次提到，內(nèi)容固然是核心，但梅奔中心真正的聚焦點(diǎn)始終在服務(wù)。無(wú)論是面向粉絲觀眾、活動(dòng)主辦方、媒體合作伙伴，還是贊助品牌和包廂客戶(hù)，梅奔中心都力求提供覆蓋全價(jià)值鏈的服務(wù)體驗(yàn)。這使得場(chǎng)館從單純的“場(chǎng)地出租方”升級(jí)為綜合服務(wù)平臺(tái)，積累了極高的客戶(hù)粘性和行業(yè)口碑。

十五年來(lái)，梅奔中心不僅完成了從世博配套場(chǎng)館到全國(guó)演藝標(biāo)桿的蛻變，更以專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力、國(guó)際化布局和創(chuàng)新商業(yè)模式，推動(dòng)了中國(guó)演藝場(chǎng)館行業(yè)的整體升級(jí)。

小結(jié)

冠名權(quán)釋出，一個(gè)確定性的稀缺機(jī)會(huì)

冠名之于梅奔中心，早已超越簡(jiǎn)單的贊助買(mǎi)賣(mài)，它關(guān)乎現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的共同想象。正如梅賽德斯-奔馳文化中心總經(jīng)理邁克·塞哈所言，他們尋找的是“既胸懷全球視野，又扎根中國(guó)市場(chǎng)，愿意與我們共同塑造現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)期同行者”。

梅奔中心歡迎各行各業(yè)的品牌參與共創(chuàng)，但衡量合作的首要標(biāo)準(zhǔn)不是短期曝光量，而是雙方能否在十年甚至二十年的時(shí)間維度上共同成長(zhǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)，這座場(chǎng)館將繼續(xù)以品牌共生、專(zhuān)業(yè)迭代和生態(tài)升級(jí)為核心驅(qū)動(dòng)力，持續(xù)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)演藝場(chǎng)館的高質(zhì)量發(fā)展，助力上海向著世界級(jí)亞洲演藝之都的目標(biāo)邁進(jìn)，也為中國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程注入更多可能性。

圖注：2023陳奕迅「Fear and Dreams」世界巡演上海站

展望未來(lái)，梅奔中心的冠名價(jià)值早已超越一塊場(chǎng)館招牌，在時(shí)間中沉淀為更具厚度的文化資產(chǎn)。當(dāng)全球頂尖藝術(shù)家以登上這個(gè)舞臺(tái)為榮，當(dāng)觀眾在一次次觀演中自然而然地聯(lián)想到品牌，冠名便完成了從商業(yè)合作到城市符號(hào)的蛻變。

如今冠名權(quán)釋出，對(duì)市場(chǎng)的吸引力不難想見(jiàn)。這座用十五年時(shí)間驗(yàn)證過(guò)商業(yè)價(jià)值與品牌調(diào)性的場(chǎng)館，本身就有足夠的稀缺性。它不缺知名度，不缺內(nèi)容供給，也不缺與城市深度綁定的文化勢(shì)能。接棒者拿到的不僅是一個(gè)命名權(quán)，更是一條已經(jīng)跑通、且持續(xù)增值的品牌合作鏈路，以及一座城市對(duì)它的長(zhǎng)期信任。這份確定性，在當(dāng)前市場(chǎng)里格外珍貴。