福建兄弟讓世界穿上中國球衣！曾經給別人縫Iogo，前年狂攬13億

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：登上世界杯的那件球衣，是一對福建兄弟堅持了28年的結果。

雖然沒能到現場，但一到世界杯開踢的節點，大伙兒就知道該找個地方喝兩杯，和老友們聚一聚看看球放松一把了。

波黑踢美國那場稱得上動人心魄，完全詮釋了體育競技精神，足球運動員哲科40歲了還在綠茵場上揮灑汗水，除了這個令人熱血沸騰的重點以外，大家更是沒辦法忽視他身上那件球衣。

圖源：卡爾美

球衣是足球運動員的戰甲，以至于每一屆都能帶火好多單品，背后的贊助商更是一個比一個有來頭，可無獨有偶，哲科身上那件球衣上的logo出奇地有點罕見。

球衣來自卡爾美（KELME），現在掌舵的是來自福建的柯永遠、柯永祥兄弟，更難得是初次在世界杯以贊助商亮相的卡爾美，居然能在一堆巨頭里拿下兩支隊伍，這兩個外因疊加起來，簡直就是令人不可思議。

很多消費者面對卡爾美的舉動感到驕傲，但轉念一想，對這個品牌的刻板印象好像還停留在某種業余的足球隊訓練服的上邊，這很難不讓人好奇，品牌到底是經歷了什么才能猛然地跳躍到世界的舞臺之上？

這條路確實走得不容易，從“給別人縫logo”到“自己的logo印在世界杯”，這幾個字之差，柯家走了二十年。

消費者以為的“雜牌”

其實是足球場上的老錢

很多中國消費者為國貨也能站到更大的舞臺的開心之余，其實有件事還是得攤開來說，卡爾美算不上真正意義上的國貨。

這個牌子的“親爹”是西班牙兄弟1960年創辦下的品牌，曾經也有過許多不容忽視的高光時刻。

這個品牌曾經在1992年巴塞羅那的奧運會也是贊助商的其中一員，而且這個品牌也有不少“冠軍光環”，那些年的卡爾美算得上是競技場上的寵兒，畢竟穿著能奪冠的品牌，肯定多少有點東西。

可造化弄人，三十年河東三十年河西，品牌的榮光被2008年那會的大環境給折磨得茍延殘喘，出現的頻率也緊跟著像過山車一樣往下跌，沉寂了好幾年才等來了轉折。

但這個轉折并不是等來了什么天使投資人，而是迎來了江山易主，如此知名的品牌還是走到了“拱手讓人”的一個地步，對于創始人來說可能有點于心不忍，但放在那個節點，把品牌拱手讓人也許是最優解了。

但對于柯氏兄弟來說算得上是喜事一樁，畢竟在2018年那會用三個億就把卡爾美的制造和運營打包弄回國了，怎么看都算得上從“代工”直接進階到“主理”了。

在省下了不少功夫的同時，品牌的底子在晉江的產業鏈下也重新煥發了生機。

據新華社消息顯示，卡爾美的營收已經從剛接手的2億多飆升到了2024年的13億元，在國內中端足球裝備這塊，市占率大概七成，也就是說，消費者身邊踢野球、校隊、省超的人，十套里七套是卡爾美的。

有消費者就有疑問了，晉江的產業鏈是個優勢，品牌都收購到自己的手里了，球類的賽道那么多，為什么不換一個嘗試一下，說不定能比老本行做得更好，而且這樣也不用一直套著“混血”的標簽。

望不見王

暫避鋒芒

其實這個問題，柯家兄弟也出面回復過，他們的意思是，拿籃球來說，很多國際大品牌已經在賽道跑了很多年了，現在入場的話可能連對方的尾巴都摸不著，哪怕現在品牌搬到國內，可以減少一些國際上的競爭，但國貨也同樣厚積薄發。

這樣盤算下來，可以說是前有豺狼，后有虎豹，換個賽道可能會面臨更多的難題和競爭。

足球雖然耐克阿迪也強，但垂直度夠深、細分場景多，就好比職業隊、青訓、業余、五人制、裁判裝備、比賽用球，反而能摳出縫，而且卡爾美原來就是在足球這個領域起家的，多少還有點底氣。

柯家2014年剛接中國區，每一步都走得很有規劃，算得上積少成多，而且卡爾美是第一個吃下亞足聯全局贊助的中國品牌。

這套打法的聰明之處在于“望不見王，暫避鋒芒”，就拿這次世界杯來說，卡爾美也是如此。

品牌結合自身品牌的實際情況，沒有選擇去和其他實力強勁的品牌爭奪香餑餑，反而是盯上了“頂流”背后的潛力股，約旦和波黑雖然聲量沒那么大，但畢竟實力強勁，簽約門檻低、合作誠意能兌成權益。

所以，在卡爾美深思熟慮的決策后，也拿到了品牌意料之外的“禮物”，那就是波黑那件球衣還被海外媒體評進本屆48隊的前四。

但回到你我的視角，大部分人認識卡爾美不是因為世界杯，是因為“哦原來拼多多上那件一百出頭的速干訓練服是這個牌子”。

這個認知落差，恰恰是柯家最想撕但又離不開的矛盾。

一百多塊能下場的球衣

才是真生意和真實力

說實話，如果消費者真是球迷的話，花大價錢買的同款或者球迷版，很大程度也舍不得穿上足球場踢球，這些單品更多的意義在于收藏。

真正能穿上訓練場的，還得是那些耐造、具有性價比的球衣，而且滿足這些條件的球衣面向的消費者是非常多的。

大到專業的校隊、友誼賽組隊，小到足球愛好者的訓練小團體，這些場景加起來，算得上“走量”級別的。

所以一個重要的轉折點也來了，卡爾美在拼多多2020年進去的，一開始內部也沒抱太大期望，當補充渠道做，結果現在拼多多官方旗艦店總銷量已經破132萬件。

這也算是歪打正著了，畢竟拼多多上的用戶群體是龐大的，拼單這種模式也更適合“球隊”這種多人群體，而且熱愛足球運動也并沒有那么多限制，這也意味著不管是Z世代、小鎮中產、甚至是老年人都會參于購買。

而且卡爾美這種舉措算得上“下沉”，品牌所擁有的“速干”、“球迷版”、“兒童套裝”這些系列的訓練服質量都很能打，再加上各種贊助，在消費者眼里有著一定的信任度。

那么多優異的前提下，定價還貼近消費者，這種打法在市場上讓卡爾美一卡一個準。

本來行有行規，業余隊定制球衣從設計到出貨要15到20天，起訂量還高，但卡爾美主打一個“我不要你覺得，我要我覺得”。

因為卡爾美確實有這個底氣，卡爾美依托晉江那套紡、印、縫、檢全在半小時圈里的產業鏈，能做到接單到交貨72小時。

卡爾美的交貨速度快不代表在質量上沒保證，品牌深知質量是最低門檻，所以近五年卡爾美累計砸了超1.2億研發，145人團隊，94件有效專利。

渠道結構上，卡爾美目前線下店才300多家，2026年3月跟大商集團合作進東北，西班牙也試點重新開店，算是補線下短板的動作。

卡爾美的進程算得上一步一個腳印，所以柯永祥也有信心，曾放過的目標是“五年內營收破百億”。

但按2024年13億的基數，五年到百億意味著年復合增速要跑到50%上下，這數字比2025年訂貨會最高+95%那一下要穩得多才行，總的來說還是道阻且艱。

百億之前

考驗與希望并存

客觀講，卡爾美能定出這個目標，不算是空穴來風，畢竟品牌手里牌確實有幾張，這些年品牌在足球這個賽道，在國產里確實做出了非常大的成績，就連亞足聯綁到2029年都已經做到了，所以是有一定的護城河的。

當年的收購確實也留下了不少的“紅利”，可能單靠國貨想站在更大的舞臺上需要的時間會更長一些，但卡爾美留下來的“混血”標簽，在國際市場上會有更多的優勢。

最重要的是，前文提到的產業鏈，和拼多多的渠道，這些都是支撐卡爾美的基本盤。

可是光看優勢也不行，卡爾美要突破的困境也并不少，品牌哪怕登上了世界杯，但在國際市場還沒站穩腳跟，西班牙那邊的門店也僅僅在剛起步的狀態。

再者，這些年的國際大牌也開始下沉，目的也是為了面向更多的消費者，一旦這些巨頭來爭奪基層的資源，卡爾美要怎么面對也是迫在眉睫的問題，就拿卡爾美線下300多家的門店來說，暫時還沒辦法和國際大牌的門店抗衡。

最后還得回到世界杯身上，這次確實頗有成績，但萬一球隊換贊助，又或者是球隊表現沒那么好，卡爾美能不能抗住這些風險還得拭目以待。

所以“百億”更像是個方向性的靶子，不是篤定的路徑。

柯家從1998年院子里那幾臺縫紉機掙的是加工費，2018年3億收全球開始掙的是資本加供應鏈的錢，2026年世界杯這一腳，掙的該是“消費者認你不只是因為便宜”的錢。

這一腳能不能踢進去，看接下來那批觀賽順手在拼多多買了波黑球衣的人，會不會選擇自家孩子買卡爾美的校園套裝，會不會公司聯隊定制時先想到這只猞猁爪而不是那個勾。

晉江這批做鞋服的老板，最擅長的事其實不是講故事，是把一件事縫很久。

院子里那幾臺縫紉機到現在二十八年，柯家兩兄弟從代工那堆貨款逾期里聞出收購機會，從"三大包37支隊"的夾縫里摳出波黑約旦，都不是天才劇本，是縫出來的。

百億那個數字漂不漂，先看這一件球衣，消費者愿不愿意第二年再穿一次。

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