電廣傳媒攜手芒果IP盤(pán)活存量文旅資產(chǎn)：張家界大庸古城煥新重啟

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)-經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 備受關(guān)注的張家界（000430.SZ）旗下大庸古城項(xiàng)目，終于迎來(lái)重啟時(shí)刻。7月10日上午10時(shí)，“大庸古城 青春歸來(lái)”開(kāi)城儀式在湖南省張家界市大庸古城舉行，標(biāo)志著這座承載張家界城市記憶的歷史文化街區(qū)正式煥新開(kāi)業(yè)，面向公眾開(kāi)放。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)了解，作為近年來(lái)，張旅集團(tuán)重點(diǎn)打造的文旅項(xiàng)目之一，大庸古城項(xiàng)目可謂命運(yùn)多舛。該項(xiàng)目位于張家界市區(qū)，占地約16.55萬(wàn)平方米，是依托原大庸府城、老南門(mén)口等歷史遺存打造的文旅商業(yè)綜合體，作為存量項(xiàng)目，大庸古城曾經(jīng)面臨基礎(chǔ)設(shè)施老舊、商業(yè)形態(tài)落后、游客不認(rèn)可等多重困境。

事實(shí)上，早在2022年，張旅集團(tuán)就找過(guò)湖南廣電尋求合作，但當(dāng)時(shí)因各種條件尚不成熟，合作一直未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展。直到2024年9月，張旅集團(tuán)正式啟動(dòng)司法重整，而此時(shí)的大庸古城項(xiàng)目已全面陷入困境。自2021年試運(yùn)營(yíng)之后，該項(xiàng)目持續(xù)虧損，連續(xù)四年拖累張旅集團(tuán)業(yè)績(jī)。

“原來(lái)的大庸古城本質(zhì)是商業(yè)街區(qū)的地產(chǎn)邏輯，文化內(nèi)核薄弱，內(nèi)容同質(zhì)化，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，招商長(zhǎng)期無(wú)法落地，實(shí)際購(gòu)票游客總共也沒(méi)多少人，走向市場(chǎng)失敗幾乎是一種必然。”7月10日，電廣傳媒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)王艷忠在接受包括經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，湖南廣電經(jīng)過(guò)審慎評(píng)估，決定由電廣傳媒和芒果超媒共同參與張旅重整，盤(pán)活大庸古城。

在此背景下，2025年12月1日，湖南廣電與張家界市政府、張家界經(jīng)投集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推動(dòng)設(shè)立合資公司張家界芒果文旅有限公司，負(fù)責(zé)大庸古城的提質(zhì)改造和聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，強(qiáng)勢(shì)介入張旅集團(tuán)重整背后，是湖南廣電近年來(lái)“推動(dòng)文化和旅游深度融合”上升為公司核心戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。

“五年來(lái)，我們已在湘潭、衡陽(yáng)、懷化等九個(gè)市州新落地了十一個(gè)項(xiàng)目。但在湖南做旅游，如果缺了張家界，總感覺(jué)差點(diǎn)意思。”王艷忠表示：“我們?cè)谧屑?xì)研判后認(rèn)為，雖然大庸古城原有的盈利模式在今天已經(jīng)失效，但畢竟這是在旅游大市場(chǎng)張家界，而大庸古城又在城市核心區(qū)，市場(chǎng)有一定的基礎(chǔ)，存在盤(pán)活成功的可能性。”

在王艷忠看來(lái)，在盤(pán)活大庸古城項(xiàng)目的過(guò)程中，湖南廣電旗下的兩家上市公司可謂優(yōu)勢(shì)相加：“電廣傳媒有近三十年文旅項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，積累了豐富的盤(pán)活存量資產(chǎn)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量的運(yùn)營(yíng)人才。芒果超媒擁有頂級(jí)IP池，多次驗(yàn)證過(guò)以IP帶火城市的爆款能力。兩家上市公司協(xié)同，在芒果IP落地、內(nèi)容生產(chǎn)、專業(yè)運(yùn)營(yíng)、全媒體宣發(fā)等方面可以形成合力。”

據(jù)介紹，大庸古城的改造遵循“輕介入”原則，摒棄了大拆大建的傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式。這一選擇既出于成本控制與工期壓縮的現(xiàn)實(shí)考量，也體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)方對(duì)于“古城改造”的特定理解：真正的吸引力不在于嶄新程度，而在于能否營(yíng)造出讓游客愿意停留、愿意情感投射的空間氛圍。

煥新升級(jí)后的大庸古城涵蓋三大主題街區(qū)，即芒果綜藝實(shí)景街區(qū)——好六街，青年創(chuàng)意社交場(chǎng)——怪市，和非遺活態(tài)傳承地——手藝巷，共同形成了從精神探索到時(shí)尚生活的沉浸式體驗(yàn)體系。這種IP落地方式，標(biāo)志著大庸古城的市場(chǎng)定位從“傳統(tǒng)觀光景區(qū)”向“青年潮流聚集地”的轉(zhuǎn)變。

開(kāi)業(yè)后，大庸古城項(xiàng)目將以“年輕態(tài)、潮流感、互動(dòng)性”為特色，為游客提供集文化體驗(yàn)、商業(yè)消費(fèi)、休閑娛樂(lè)于一體的綜合服務(wù)。

事實(shí)上，大庸古城的煥新出發(fā)，是在困難條件下對(duì)存量文旅項(xiàng)目激活路徑的一次探索。但在現(xiàn)實(shí)的另一面，這些探索能否真正轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式，能否實(shí)現(xiàn)與張家界現(xiàn)有的武陵源、天門(mén)山等旅游資源的有效聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起“白天游山水、夜晚逛古城”的完整旅游動(dòng)線，則仍需時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

“湖南廣電接手運(yùn)營(yíng)大庸古城是做好了迎接一切困難準(zhǔn)備的。煥新開(kāi)業(yè)，只是一個(gè)新的起點(diǎn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到定論的時(shí)候。”王艷忠坦言：“盡管未來(lái)還可能面臨很多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，我們依然有信心，把大庸古城做成中國(guó)旅游市場(chǎng)上一個(gè)具有廣電基因的創(chuàng)新物種。”

（作者 經(jīng)觀產(chǎn)業(yè)）