美篇：從哪里起飛，從哪里跌落

文 | 葉凌慧

編輯 | 吳佩蔚

本文由長(zhǎng)青研究社原創(chuàng)

2026年6月1日，小紅書推出實(shí)體雜志《老紅書》，在全國(guó)16座城市線下落地。雜志名取自網(wǎng)友對(duì)平臺(tái)老年創(chuàng)作者的昵稱，收錄了數(shù)十位60歲以上普通人的穿搭、獨(dú)居空間改造、情感與代際故事。

而在小紅書之前，“老紅書”稱號(hào)原本屬于另一個(gè)App——美篇。

隨手點(diǎn)開美篇，超大的護(hù)眼字號(hào)瞬間映入眼簾。首頁(yè)上，退休老人們分享著攝影作品、詩(shī)詞歌賦、旅行見聞。這個(gè)曾被稱為“老紅書”的產(chǎn)品，2017年春節(jié)期間在App Store社交榜上緊隨微信、微博、QQ之后排名第四，如今卻早已風(fēng)光不再。

它到底在等什么？

“朋友圈9張圖、微博140個(gè)字，你是不是已經(jīng)習(xí)慣這樣克制地表達(dá)？習(xí)慣不代表喜歡，你創(chuàng)作的思路不該受到束縛。”當(dāng)85后“碼農(nóng)”湯祺親手寫下這句品牌文案時(shí)，他大概沒(méi)想到，這會(huì)成為一個(gè)估值10億元產(chǎn)品的開端。

圖為美篇?jiǎng)?chuàng)始人湯祺

湯祺一直想創(chuàng)業(yè)，這是他讀高中時(shí)就有的夢(mèng)想?！澳菚r(shí)候想法很簡(jiǎn)單，就想當(dāng)個(gè)老板過(guò)把癮?！贝髮W(xué)畢業(yè)后，他進(jìn)入華為，擔(dān)任研發(fā)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)上百人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)。他不時(shí)想幾個(gè)新點(diǎn)子以求創(chuàng)新，做出來(lái)的程序林林總總，但他總覺得少了一股勁。

直到父親向他“求助”。

湯祺的父親退休后愛上了攝影。但微信朋友圈9張圖的限制讓老人家犯了難——只發(fā)9張不盡興，連發(fā)好幾條又像刷屏?！拔腋赣H的困惑有兩個(gè)：一是能不能一次性把想發(fā)布的圖片都發(fā)完，二是能方便地在每一張圖下面插入文字描述，圖文并茂?！?/p>

父親問(wèn)他有沒(méi)有什么軟件能解決這個(gè)問(wèn)題。湯祺迅速調(diào)研市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)滿足條件的軟件幾乎沒(méi)有。湯祺和同事張全很快就做出了美篇的demo版。這個(gè)demo讓父親開開心心與老友們分享照片，湯祺也順手把它分享到了華為內(nèi)部的創(chuàng)新論壇上。

一個(gè)不留神，湯祺發(fā)現(xiàn)這次分享給他帶來(lái)了幾百個(gè)種子用戶。“我并沒(méi)有刻意去維護(hù)這幾百個(gè)種子用戶，但這些用戶產(chǎn)生了擴(kuò)散效應(yīng)，不光華為公司員工在用，他們的親朋好友也在用?！?/p>

湯祺說(shuō)服了張全和楊希羚，三人一拍即合。2015年7月，美篇iOS版正式上線。“我心中隱隱覺得，無(wú)心插柳柳成蔭是最有可能做成事情的。”美篇另一位創(chuàng)始人楊希羚后來(lái)回憶。

回顧初衷，湯祺直言：“這其實(shí)是一名程序員送給父親的禮物。”

2016年1月，美篇在三位創(chuàng)始人尚未全職投入的情況下，用戶數(shù)已突破50萬(wàn)，并獲得了拉爾夫創(chuàng)投和凱風(fēng)創(chuàng)投的160萬(wàn)元天使輪投資。面對(duì)這一節(jié)點(diǎn)，湯祺后來(lái)回憶：“我們都知道創(chuàng)業(yè)九死一生，但用戶量已經(jīng)擺在那里了，對(duì)我們?nèi)齻€(gè)人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)必須抓住的機(jī)會(huì)。”

三人隨即辭職，全職投入。

此后兩年，美篇走出了一條在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)史上堪稱罕見的增長(zhǎng)曲線——幾乎完全依靠用戶口碑實(shí)現(xiàn)裂變。據(jù)公開報(bào)道，在用戶規(guī)模突破千萬(wàn)級(jí)之前，團(tuán)隊(duì)在渠道推廣上的支出接近于零。峰值期日新增用戶達(dá)5萬(wàn)人，平臺(tái)上誕生了17篇閱讀量破千萬(wàn)的圖文內(nèi)容，“百萬(wàn)+”的作品超過(guò)200篇，“十萬(wàn)+”的作品更是難計(jì)其數(shù)。

圖為美篇APP手機(jī)端界面

“第一個(gè)一千萬(wàn)用戶，全是用戶自己帶來(lái)的。”湯祺說(shuō)。

真正的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2017年。那年春節(jié)期間，美篇攀升至蘋果App Store免費(fèi)社交應(yīng)用排行榜第4位，排在它前面的只有微信、微博和QQ。“這種增長(zhǎng)是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，但當(dāng)它真正發(fā)生時(shí)，內(nèi)心的感受是竊喜，甚至是暗爽。”湯祺后來(lái)這樣描述那個(gè)時(shí)刻。

市場(chǎng)隨即給出了回應(yīng)。2017年3月，真格基金投資1700萬(wàn)元A輪；2017年12月，經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投4300萬(wàn)元A+輪；2018年8月，芒果文創(chuàng)基金領(lǐng)投過(guò)億元B輪，經(jīng)緯和真格跟投，投后估值達(dá)到10億元人民幣。據(jù)美篇官方披露，公司至今累計(jì)融資1.8億元。

在當(dāng)時(shí)的報(bào)道中，美篇常被形容為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈的一個(gè)“異類”——不燒錢、不買量、靠產(chǎn)品本身說(shuō)話。經(jīng)緯中國(guó)合伙人王華東對(duì)此的評(píng)價(jià)是：“美篇通過(guò)便捷的工具沉淀了優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，在幾乎沒(méi)有推廣投入的情況下積累了大量用戶，不僅滿足了成熟群體的表達(dá)需求，也為一代人提供了一個(gè)精神家園?！?/strong>他將美篇定位為“成熟群體娛樂(lè)社交的潛在入口”。

用戶畫像也佐證了這一判斷：據(jù)美篇官方在2018年B輪融資時(shí)披露的后臺(tái)數(shù)據(jù)，30歲以上用戶占比達(dá)80%，其中40%為大專以上學(xué)歷，57%以上居住在一、二線城市。到了2020年6月，美篇累計(jì)注冊(cè)用戶突破2億，這一畫像更加鮮明：35歲以上成熟用戶占70%，受過(guò)高等教育者達(dá)68%，來(lái)自一、二線城市的用戶占65%，月收入8000元以上的占56%。平臺(tái)每日新增約20萬(wàn)篇文章、500萬(wàn)張圖片和5萬(wàn)條視頻，幾乎全部由用戶自主生產(chǎn)。

“傳統(tǒng)社交類App的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本確定，機(jī)會(huì)在于那些還沒(méi)有被充分滿足的需求。”湯祺當(dāng)時(shí)這樣總結(jié)美篇的崛起邏輯。

他確實(shí)找到了那個(gè)缺口。但從后來(lái)的故事看，發(fā)現(xiàn)一個(gè)缺口和守住一個(gè)缺口，是兩件完全不同的事。

2021年9月，美篇將slogan更新為“來(lái)美篇，正當(dāng)年”，正式從圖文創(chuàng)作工具轉(zhuǎn)型為“不惑后”內(nèi)容社區(qū)。

這意味著美篇終于承認(rèn)了一個(gè)早已存在的事實(shí)：它的核心用戶就是中老年人。據(jù)美篇官方和Age Club 2021年披露的數(shù)據(jù)，彼時(shí)美篇平臺(tái)月活躍用戶為1200萬(wàn)，45歲以上用戶達(dá)1.07億，累計(jì)注冊(cè)用戶突破2億。

但就在美篇完成這次戰(zhàn)略聚焦的同時(shí)，外部環(huán)境正在急劇變化。

銀發(fā)內(nèi)容賽道從2021年前后開始快速升溫。

最先施壓的是超級(jí)App們。抖音和快手憑借算法推薦的底層優(yōu)勢(shì)，以極低邊際成本完成了對(duì)銀發(fā)人群的內(nèi)容覆蓋。中老年用戶不需要專門下載一個(gè)“老年App”，他們?cè)谒⒍桃曨l的過(guò)程中就被自然吸納。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，僅抖音極速版的銀發(fā)月活用戶就達(dá)到0.95億，接近美篇月活峰值的8倍。

小紅書的滲透更具針對(duì)性。2024年，平臺(tái)投入34億元啟動(dòng)“銀發(fā)觸網(wǎng)計(jì)劃”，在適老化上做了系統(tǒng)性改造：字體放大、語(yǔ)音播報(bào)、交互簡(jiǎn)化。效果非常明顯——截至2024年底，小紅書60歲以上月活突破3000萬(wàn)，2025年第一季度45歲以上用戶同比增長(zhǎng)210%。

垂直賽道的競(jìng)爭(zhēng)同樣在加劇。2019年成立的紅松，走了一條與美篇不同的路徑。它直接切入“退休人群的興趣社區(qū)”，用在線課程和“直播+社群”模式構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。截至2025年初，紅松注冊(cè)用戶突破1000萬(wàn)，付費(fèi)用戶約百萬(wàn)，已完成億元級(jí)B+輪融資，業(yè)務(wù)從線上課程延伸至文旅、消費(fèi)品等線下場(chǎng)景。

與美篇同期起步的糖豆、小年糕也在各自細(xì)分場(chǎng)景中持續(xù)深耕——糖豆定位廣場(chǎng)舞社群，服務(wù)中老年使用者超2億；小年糕以照片轉(zhuǎn)視頻工具切入微信小程序生態(tài)，累計(jì)用戶超5億。

外部擠壓之外，美篇自身的商業(yè)化路徑也出現(xiàn)了問(wèn)題。

據(jù)36氪2018年報(bào)道，美篇的收入結(jié)構(gòu)中廣告占比約50%，打賞月流水達(dá)千萬(wàn)級(jí)，印品月銷售額數(shù)百萬(wàn)元。以2021年1200萬(wàn)月活為基數(shù)估算，單用戶年均貢獻(xiàn)收入僅數(shù)元。對(duì)于一家擁有數(shù)億注冊(cè)用戶的平臺(tái)而言，變現(xiàn)效率與其用戶體量不匹配。

低變現(xiàn)效率帶來(lái)的直接后果是，平臺(tái)不得不向廣告主妥協(xié)。

黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于美篇的投訴近年來(lái)持續(xù)堆積?！懊榔獣?huì)員自動(dòng)扣費(fèi)無(wú)提醒不退款”“充100送200后不到賬”“被迫自動(dòng)續(xù)費(fèi)，悄悄扣我298元我竟毫不知情”——這些投訴指向同一個(gè)問(wèn)題：廣告審核標(biāo)準(zhǔn)與營(yíng)收目標(biāo)之間的沖突正在加劇。

圖為黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于美篇的投訴意見

更值得關(guān)注的是核心用戶對(duì)平臺(tái)態(tài)度的變化。有用戶在美篇平臺(tái)公開發(fā)文《驚蟄一聲雷，美篇該醒了！》，直言平臺(tái)“沉浸在收會(huì)員費(fèi)、出書編照片這些眼前的‘碎銀’里，忘了當(dāng)初‘記錄美好，分享感動(dòng)’的初心”。

用戶流失背后，是平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)衰退。這位用戶在文中還寫道：“內(nèi)容形式單一、功能更新緩慢、年輕用戶不愿進(jìn)來(lái)，中老年用戶熱情漸退，各類小圈子多而不旺?！?/p>

而最根本的問(wèn)題，是結(jié)構(gòu)性的。美篇從誕生之日起，其用戶行為模式就是“用完即走”。用戶來(lái)這里是為了制作一篇可以在朋友圈分享的圖文，制作完成、分享出去，任務(wù)就結(jié)束了。流量出去了，人沒(méi)有留下來(lái)。

湯祺在2017年就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。他曾公開表示，希望“用戶能在美篇內(nèi)找到所感興趣的主題以及興趣愛好一致的線上群體”。也就是說(shuō)，他想要的不是一個(gè)工具，而是一個(gè)社區(qū)。

但這個(gè)閉環(huán)始終沒(méi)有真正跑通。一個(gè)靠“導(dǎo)出到微信”起家的產(chǎn)品，用戶對(duì)它的認(rèn)知早已固化——它是一個(gè)“做圖文的地方”，不是“聊天的地方”或“刷內(nèi)容的地方”。

湯祺曾多次對(duì)外表示，美篇的用戶增長(zhǎng)主要依靠自然流量，并未大規(guī)模進(jìn)行廣告營(yíng)銷推廣。如今，這句話再也沒(méi)人提了。

梳理美篇近幾年的動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)特征：它一直在做加法。

2021年9月，美篇從圖文創(chuàng)作工具轉(zhuǎn)型為“不惑后”內(nèi)容社區(qū)。2022年底，推出面向工作場(chǎng)景的獨(dú)立產(chǎn)品“簡(jiǎn)篇”。2023年6月，簡(jiǎn)篇月活突破100萬(wàn)。2024年5月，上線旅游頻道，推出“美篇旅游·放心游”品牌。同年7月，視頻能力升級(jí)，上線“一鍵AI成片”、“AI寫游記”、“AI潤(rùn)色”等輔助功能。

從社區(qū)到B端工具，從內(nèi)容到文旅，從人工創(chuàng)作到AI輔助——每一個(gè)方向都有其商業(yè)邏輯，但從結(jié)果來(lái)看，尚未有一個(gè)方向形成實(shí)質(zhì)性突破。

簡(jiǎn)篇定位為面向工作場(chǎng)景的長(zhǎng)圖文制作工具，主打工作留痕、會(huì)議總結(jié)等輕量化需求，2024年6月月活突破100萬(wàn)。但與釘釘、企業(yè)微信、飛書等協(xié)作平臺(tái)不同，其工具屬性決定了商業(yè)天花板有限，難以在巨頭的夾縫中撕開缺口。

旅游頻道方面，銀發(fā)旅游市場(chǎng)方向明確，攜程數(shù)據(jù)顯示2025年50歲以上人群旅游訂單同比增長(zhǎng)26%。但美篇主要通過(guò)社群組織線下活動(dòng)，以內(nèi)容導(dǎo)流為主，未自建供應(yīng)鏈，在OTA平臺(tái)和小紅書的雙重夾擊下，可持續(xù)性有待驗(yàn)證。

AI工具方面，一鍵成片、AI寫游記、AI潤(rùn)色等功能圍繞圖文創(chuàng)作場(chǎng)景展開，但在抖音、快手、美圖等公司的重金投入面前，難以構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

這些嘗試的共同特點(diǎn)是：方向合理，但投入不足，難以在各自賽道建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

與此同時(shí)，來(lái)自資本端的信號(hào)更為明確。美篇上一輪融資停留在2018年的B輪，此后再無(wú)新的融資進(jìn)入。近八年沒(méi)有融資，意味著平臺(tái)缺乏進(jìn)行大規(guī)模戰(zhàn)略投入的儲(chǔ)備。累計(jì)1.8億元的融資規(guī)模，在今天的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中已不具備明顯優(yōu)勢(shì)。

美篇在等什么？

或許，是等待銀發(fā)經(jīng)濟(jì)政策的進(jìn)一步落地，或資本市場(chǎng)對(duì)垂直內(nèi)容社區(qū)賽道的重新關(guān)注，不過(guò)這些外部變量不在美篇掌控之中，一旦發(fā)生，才可能為平臺(tái)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

或許，是需要一次產(chǎn)品層面的重新定位：如果用戶的核心行為始終是“制作圖文后分享到微信”而非“在站內(nèi)消費(fèi)內(nèi)容”，那它的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式該如何設(shè)計(jì)？湯祺早在2017年就坦言：“美篇的問(wèn)題在于創(chuàng)作端的內(nèi)容較多，但在內(nèi)容閱讀端的人群較少。”這句話至今仍適用。

或許，是尋求并購(gòu)或戰(zhàn)略合作——在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，獨(dú)立發(fā)展的空間正在收窄，納入更大的生態(tài)體系，是現(xiàn)實(shí)的選擇之一。

這一切，都只是推測(cè)。

2015年，湯祺為了一個(gè)具體問(wèn)題寫了個(gè)demo，那是美篇的起點(diǎn)。十年后，這個(gè)demo長(zhǎng)成了擁有數(shù)億注冊(cè)用戶的平臺(tái)，達(dá)到了它至今的最高點(diǎn)。但平臺(tái)的下一步走向何方，取決于管理層接下來(lái)做出的選擇——是收縮聚焦，是激進(jìn)轉(zhuǎn)型，還是尋求退出。這一步一旦走錯(cuò)，當(dāng)初從那個(gè)demo起飛的美篇，或許會(huì)從現(xiàn)在的體量和位置上跌落下來(lái)。

留給美篇思考的時(shí)間，或許不多了。

—FIN—