「新鮮零食」困在商場B1層

作者 | 劉藝晨

7月8日，來自長沙的頭部新鮮零食品牌金粒門在深圳龍崗萬象匯開出華南區域首店。

盡管是工作日，門店從早上8時起便持續有消費者進場，其中不乏專程前來打卡的人群。

現場店員端著現制奶茶、薯片和魔芋絲等低價商品吆喝試吃，購物籃很快被烘焙、鹵味和包裝零食填滿。深圳當地媒體甚至以“排隊買到系統崩潰”形容開業首日的客流。

這樣的場面，在金粒門的大本營長沙早已不陌生。

在長沙南站，拖著行李箱、拎著金粒門紙袋的年輕旅客隨處可見。它正在從一家熱門零食店，變成類似茶飲和湘味食品那樣的城市伴手禮。

圖片來源小紅書

從長沙走向深圳，金粒門背后所代表的新鮮零食，也開始進入更多全國各地的核心購物中心。處在餐飲與零售的交界地帶，這一業態正成為商場B1層新的客流入口。

它看似是傳統炒貨店或量販零食的升級，實則是對烘焙、茶飲、鹵味、炒貨和山姆式爆品的一次重新組合：

將原本分散在不同業態中的即時消費需求，集中到一套相對精簡的貨盤中。

新鮮零食吸引資本的，從來不只是“新鮮”本身，而是一套能夠兼顧高客流、高周轉與連鎖復制的商業模型。

不過，這套模型同樣建立在高租金、高人效要求、高損耗和高供應鏈效率之上。

消費者感知的是新鮮，品牌競爭的卻始終是效率，這也是新鮮零食真正的門檻所在。

一

拼出來的新物種

工作日的中午，北京朝陽合生匯地下一層，剛走出地鐵的年輕客流在通道內穿梭。

新鮮零食品牌一栗門店前，一條結賬的隊伍在店內拐了個彎。開業首月，這家店單月營收達到了620萬元。

吸引人潮的是一種復合的感官刺激。

還沒走到門口，空氣里就飄著現炒栗子和烤紅薯的甜香。門店外擺區域，擺放著桑葚飲品、現烤紅薯干和水果酸奶夾，旁邊是一臺栗子口味冰激凌機。

往里走，堅果、果脯、凍干酸奶、低溫蛋糕、現制奶茶和現烤肉脯被組合在同一個貨盤里。它看起來像零食店，也像烘焙店、茶飲店或炒貨店。

一栗的烤架和大型烤箱緊沿著收銀臺后方排開。消費者站在明檔前，能直接看到工作人員將一排排紅薯和栗子送進烤箱。而在低溫蛋糕和果脯檔口前，不斷有店員切開新品，遞給駐足的顧客試吃。

品牌咨詢專家、紅餐網專欄作者翟彬認為，這是近年來“餐超一體化”趨勢的一種變體。

門店把原本藏在中央廚房或后廚里的加工環節搬到消費者面前，用明檔現烤和高頻試吃制造出具有現制感的場景，再順理成章地帶動堅果、果脯、凍干等稱重商品的銷售。

“所謂新鮮零食，就是在零售的基礎上加入了很多‘餐’的邏輯。”翟彬說。

無界創新資本創始人蔡景鐘則將其概括為“一種爆款的集合”。

奶茶、烘焙、炒貨、鹵味和零食都不是新品類，但當它們被打破壁壘、重新組合進一家門店后，就形成了一種新的即時消費場景。

這種打法在行業內并不鮮見。

行業另一頭部品牌“金粒門”被稱為“小山姆”，它借鑒了山姆的鮮食爆款思路，將偏向家庭裝、大分量的瑞士卷和麻薯進行了“小包裝化”改造。

“山姆很大一盒的蛋糕，在這里被切成了一人份。東西還是那個東西，但場景已經變成了可以隨手帶走的零食。”蔡景鐘將這種邏輯總結為：“餐飲的零食化”。

新鮮零食并沒有發明多少新商品，它更多是改變了商品的組合方式、份量和售賣場景。

當新舊業態被放在同一個商場里，這種差別便格外明顯。

在北京合生匯B1，傳統高端炒貨品牌“薛記炒貨”距離一栗只有兩個鋪面。曾被視為薛記招牌的凍干酸奶、奶棗和水果干，如今就躺在二十米外的一栗的貨架上。

同一個下午，薛記也在門外擺出了紅薯干和柿子干邀請試吃，但門前客流稀少。薛記門店同樣設有烤箱，卻被藏在店鋪更深處的角落里，在閑時幾乎看不到運作的痕跡。

薛記過去常因動輒大幾十元的結賬總價，被消費者戲稱為“薛記珠寶店”；也因此，行業曾有聲音認為，新鮮零食的流行是相對高端炒貨品牌的一種“消費降級”。

數說零售案例庫的調研數據顯示，傳統高端炒貨的客單價通常在80元至150元，而新鮮零食的客單價則約為45元至60元。

從單位售價來看，兩者基本處于同一價格帶。一栗奶酪棗為46元/斤，薛記奶棗為43.8元/斤；兩家的凍干酸奶均為138元/斤，碧根果和每日堅果的售價也相差不大。

同等甚至略高的單位定價在放進新鮮零食門店時，消費者的“貴感”之所以會消失，核心在于小包裝帶來的“總價控制”以及現場散發的“現制紅利”。

過去，消費者或許愿意為原料的“稀缺、優質和昂貴”買單，但今天的消費者更愿意為“看得見的新鮮、短保、少添加”等即時體驗付錢。

二

周轉撐起“新鮮”

消費者在新鮮零食門店感受到的“新鮮”，更準確地說是一種由短效期、低溫陳列、透明包裝和部分現場加工共同形成的商品感知。

對門店運營來說，真正的難題是如何在承擔一定損耗的前提下，維持這種新鮮感。

一栗的現制奶茶建議當天飲用，現烤肉干的保質期約為3天，水果酸奶夾只能保存數小時。如果僅從這些引流明星品的效期來看，這個零售業態對產品流轉的管理難度不亞于生鮮日清。

但新鮮零食并不是一家所有商品都“鮮”的店。

在一栗門店的中后場，依然陳列著大量保質期長達9至10個月的傳統果干、堅果和烤魚片，負責補充貨盤寬度、穩定供給，并貢獻相對穩定的毛利。

這種“前臺短保引流、后臺長保盈利”的模式并非孤例，而是新鮮零食行業的標配貨盤。

華創證券對金粒門門店的調研顯示，其樣本門店共有139個SKU，其中保質期為1至5天的水果、飲品、烘焙和鹵味等短保高頻品類占46.1%，預計貢獻超過60%的銷售額。

金粒門門店的墻面上寫著：“我們認為，只有精選SKU，不斷提高周轉速度，才能實現商品的新鮮短保。”

“寬類窄品、精選SKU、打造爆款”的思路，正是山姆、Costco和折扣零售廣泛采用的商品邏輯。

SKU越精簡，單品銷量越集中，采購和生產規模越容易形成，訂貨與補貨也更容易預測。

但新鮮零食把這套邏輯推向了更極端的一側。

短保商品一旦賣得不夠快，就會迅速轉化為損耗，因此周轉不僅關系成本和效率，更直接決定“新鮮”能否成立。

東方證券研報數據顯示，鮮制零食行業平均損耗率約為8%至15%，明顯高于傳統包裝零食和量販零食店約1%至3%的水平。要消化這部分損耗，門店必須持續獲得足夠客流。

相比生鮮，零食并非嚴格意義上的剛需。

為了維持高頻銷售，新鮮零食往往需要進入商場、高勢能街區等點位，并通過更強的陳列、試吃和現場加工吸引消費者停留。

這決定了它很難像傳統量販零食一樣把門店做輕。

除冷柜、烤箱和加工設備外，門店還需要更多員工承擔制作、理貨、補貨、試吃和損耗管理。據翟彬觀察，一栗北京門店的員工數量或在30人以上。

長江證券研報顯示，新鮮零食的毛利率約為30%至40%，部分門店凈利率測算甚至達到15%至25%，表面上顯著高于量販零食。

但盈利水平并非單純來自高毛利，而是建立在穩定客流、爆款持續和快速周轉之上。

一旦周轉放緩，短保商品首先變成損耗，高租金和重人力又難以同步收縮。

高毛利并不天然等于高盈利，其更像是這套重運營模型得以維持的必要條件。

三

全國化提前開戰

2025年，金粒門的爆火吸引了整個行業的目光，此后新鮮零食門店密集涌現。時間僅僅過了一年，賽道內就擠入了不下二十個新品牌。

僅上市公司中，就有絕味食品試水“絕味新鮮零食”，鳴鳴很忙推出“有·推薦”，三只松鼠與大潤發合作開出新鮮零食“店中店”。

傳統鹵味、量販零食和品牌零食企業，都開始用各自已有的供應鏈與門店資源切入這一賽道。

這輪風口迅速變得擁擠，一個重要原因是首店的復制壁壘相對薄弱。

新鮮零食所需要的大部分商品和經營能力，在各大成熟連鎖業態中早已發展得十分成熟。

蔡景鐘告訴全天候科技，尤其在長沙更是如此，烘焙和奶茶賽道都有現成的品類明星和基建。“這種成熟度，吸引了大量擁有餐飲、零售基因的連鎖正規軍跨界改造加入。”

門檻低、加入者眾，導致行業的同質化爭議來得格外早。不同品牌看似貨盤很寬，實際仍然圍繞奶茶、烘焙、堅果果干、肉脯鹵味展開。

翟彬認為，新鮮零食在品類上的差異化空間已經接近被填滿，“跟零食、即食食品相關的東西，基本上就是這些，總不能真的去炒菜”，未來必將轉向供應鏈比拼。

在其看來，行業終局將類似于現制茶飲，演變為供應鏈驅動的低毛利、高流水生意，品牌需通過自建或深度整合供應鏈來獲取利潤。

數說零售案例庫主創人凱文也持有類似的觀點，產品同質化是更后面要解決的問題，并且商品的差異化創新是一個長期持續的過程。現在對行業來說還是點位、品牌和供應鏈的塑造為最優先。

前臺創新空間的有限，疊加適合新鮮零食擴散的商場B1層等“高勢能點位”相對稀缺，直接逼迫這個剛剛誕生一兩年的年輕業態，提前打響了跨區域全國化的炮火。

背靠餐飲連鎖集團“黑色經典”的幾多全，是目前行業內少數公開開放加盟、并給出明確擴張時間表的品牌。其計劃在2026年新增600至1000家門店，直接沖擊千店規模。

不過有接近幾多全的人士向全天候科技透露，其部分異地加盟店由于點位和本地化原因，經營未能達到預期，甚至難以競爭過當地成熟的傳統炒貨店。幾多全目前對加盟條件和開放區域的審核事實上很謹慎。

相比之下，被視為行業內單店坪效和盈利表現最穩定的金粒門，則在全國化擴張中選擇了另一種路徑。

行業評估金粒門單店月銷可達200萬元，雖然目前只有20多家店，在門店數量上落后于已經破百家的一栗和幾多全，但其全國化提速的意圖正變得清晰。

2026年4月，金粒門在深圳新設了子公司作為華南布局主體。5月起，品牌密集宣布深圳、廣州、杭州等城市首店，并將華南首店落在深圳萬象匯。

蔡景鐘告訴全天候科技，金粒門總部已由長沙搬遷到深圳。這一方面是為了借助華南的人才與供應鏈資源；同時，深圳作為華潤商業資源的重要所在地，也為金粒門未來進入萬象城、萬象匯等項目提供了更多機會。

與此同時，金粒門開始面向華東、華南自建工廠，為跨區域擴張提供短保生產和配送能力。

“只零星開出幾家異地門店、卻沒有區域工廠支撐，很難建立長期競爭力。”蔡景鐘認為：“即使部分小品牌階段性地進入了頭部商業體，也可能因為供應鏈和規模不足，在后續競爭中被替代。”

四

猶豫與觀望

新鮮零食頭部品牌的融資傳聞已經出現，市場流傳金粒門、幾多全、一栗的A輪估值達到20億至30億元量級，但相關交易遲遲沒有真正落地。

這背后可能同時存在品牌與資本雙方的遲疑。

新鮮零食的“新”，來自奶茶、烘焙、炒貨、鹵味和零食等多個品類的重新組合。

這些業態大多在過去數年間，已經分別演示過流量紅利消退、同質化加劇和資本推動門店過度擴張的路徑。

資本并非看不清新鮮零食的背后模式，而是對其可能抵達的終局并不陌生。

行業參與者同樣清楚，這不是一個僅靠燒錢擴張、積累規模就能贏者通吃的生意。

凱文認為，新鮮零食與硬折扣一樣，長期競爭的核心仍是效率。只有形成足夠的采購規模和商品能力，品牌才可能形成更有競爭力的成本優勢；單純依靠向供應商壓價或延長賬期，并不能形成穩定的議價權。

在他看來，新鮮零食長期核心壁壘在于商品研發和自有品牌。品牌需要參與產品配方、規格和質量標準的制定，提高爆款命中率，同時建立一套可以跨門店復制的運營規則。

這些能力無法僅靠融資在短時間內獲得，只能依靠長期運營逐步沉淀。“但外部資金是有成本的，若堅持穩步慢速開店、單店盈利模型沒能得到反復驗證，資本的回報周期又會被拉長。”凱文說。

對金粒門等頭部品牌而言，能否在規模和穩定性之間找到平衡，正是融資遲遲未落地的重要背景。

新鮮零食的單店模型或許已經初步成立，但距離穩定復制仍有不小距離。

多品類、短效期商品并行，對供應鏈和門店運營提出了更高要求。其中，食品安全與效期管理，正是這套擴張體系最直接的壓力測試。

2026年1月，金粒門在食品安全環節付出了一次高昂代價。

其委托生產的“檸檬酸辣去骨鳳爪”被曝違規二次分裝，涉事代工廠還存在環境清潔、器具擺放和人員操作不規范等問題。

金粒門隨后承認二次分裝違反食品安全規范，并宣布對2025年11月1日以來售出的64031盒涉事產品實行“一賠十”，準備1200萬元專項賠付資金。

全天候科技在一栗門店也觀察到，安康魚片、蝦片等非當天現制商品采用的是透明包裝分裝，但包裝本身未印制具體生產日期，而由柜臺前方價簽統一展示日期和保質期。

一名店員在解釋價簽日期時表示，雖然標簽顯示的是4月，但由于“每天賣的都很快”，“可以當作5月的來看”。門店現磨花生醬的保質期在一個月，生產日期則由店員手寫標注。

這些細節說明，新鮮零食在效期標識和門店執行上仍有進一步規范空間。

單店的操作瑕疵，一旦復制到數百家門店，便可能被成倍放大。

對于把“新鮮”和“短保”作為核心賣點的品牌而言，食品安全不是附加能力，而是整個商業模型成立的前提。

歸根結底，新鮮零食以體驗吸引消費者，底層仍是一套類生鮮折扣的效率管理模型。

在這套能力被充分驗證之前，新鮮零食仍是一門單店高光突出、全國打法遠未清晰的生意。

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