昂跑中國換帥背后：90后高管升任全球市場官，百店門檻前的新戰役

帶領中國市場高歌猛進五年之后，昂跑中國即將進入一個新的階段。

瑞士運動品牌昂跑近期宣布，現任亞太區總經理Rebecca Cai將于今年9月1日升任首席全球市場官（Chief Global Markets Officer），負責亞太、歐洲、中東和非洲以及美洲三大區域市場，并領導全球商業團隊。她將在最晚明年初從上海辦公室回到昂跑瑞士蘇黎世總部，而中國市場的繼任者正在物色當中。

與此同時，昂跑還宣布了另一項重要任命——曾任職于拉夫勞倫和Burberry的Alice Delahunt將于9月7日加入公司，擔任新設立的首席客戶官，常駐紐約，負責直面消費者渠道及客戶忠誠度體系建設。

兩項任命的背景是，陪伴昂跑上市、已在公司任職超過十年的首席商務官Britt Olsen將在完成一年過渡期后于2026年9月底離任。

從創始人重新出山擔任聯席CEO，到此次商業領導權一分為二，昂跑在短短幾個月內完成了自創立以來最大規模的高管調整。這家從跑鞋賽道殺出的瑞士品牌，正試圖在增長放緩的拐點上，完成一次從“專業跑鞋”到“全品類高端生活方式品牌”的戰略轉型。

從投行分析師到全球首席市場官

Rebecca Cai的履歷在運動品牌高管中堪稱另類。

在加入昂跑之前，她只有一段工作經歷——在JP Morgan做投行。2020年加入當時還是創業公司的昂跑，從BD專員做起，一路做到亞太區總經理，如今即將成為全球首席市場官。三十出頭的年紀，在全球頭部運動品牌中擔任如此級別的高管，并不多見。

但數字是最有說服力的簡歷。昂跑官方信息顯示，在她任職亞太區總經理期間，該地區業務規模增長了六倍。2025年，昂跑亞太區凈銷售額達5.11億瑞士法郎，同比增長96.4%。2026年第一季度，亞太區營收達1.74億瑞士法郎，同比增長44.4%，占集團總營收比重首次突破20%。中國已成為昂跑全球第二大且增速最快的市場。

這樣的增長曲線放在整個運動消費品行業都堪稱現象級。

昂跑2018年才正式進入中國，用不到8年時間在30多個城市開出超80家門店，并計劃在2026年底達到100家。這個速度幾乎可以和lululemon相提并論——后者在中國市場突破100家店也用了大約6到8年時間。

在方法論層面，Rebecca Cai在亞太區驗證了一套行之有效的打法：通過跑步社群、運動員和賽事建立專業形象，同時加快進入核心商圈拓展直營門店。直營門店不僅是銷售渠道，更是完整展示產品、空間和品牌體驗的載體，支撐昂跑的高端定價。電商運營和社群打法也被證明在亞太市場尤為有效。

現在，昂跑需要將這套“中國經驗”復制到全球。這既是Rebecca Cai升任全球CMO的邏輯起點，也是昂跑新一輪增長的核心命題。

從“增收不增利”到創始人回歸，昂跑的焦慮從何而來？

高管密集調整的背后，是昂跑正面臨增長瓶頸的焦慮。

今年5月，昂跑兩位創始人David Allemann和Caspar Coppetti重新出山聯合擔任聯席CEO，前CEO Martin Hoffmann卸任。Hoffmann在任13年間，將昂跑從初創品牌帶到上市，2025年營收突破30億瑞士法郎。然而，職業經理人主導下的規模擴張也陷入了“增收不增利”的困局——2025年全年凈銷售額同比增長30%，但凈利潤卻同比下滑15.9%。

2026年第一季度，昂跑凈銷售額同比增長14.5%至8.32億瑞士法郎，首次單季突破8億大關，凈利潤大漲82.2%。但14.5%的增速相較于2024年第一季度約35%和2025年第一季度43%的增速，明顯放緩。作為增長核心引擎的亞太市場，增速也從2025年全年的96.4%下降至2026年一季度的44.4%。

增長在放緩，但競爭在加劇。北美市場新晉品牌Alo、Vuori無不在時尚生活方式屬性上超越上一代運動品牌。Alo Yoga剛剛在2026年進入中國市場，在上海和北京連開兩店；Vuori早在2024年就已開出中國首店。而在昂跑深耕的高端運動生活方式賽道，始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆都是有力的競爭者。

昂跑需要找到新的增長敘事。

從跑鞋到全品類，昂跑想成為下一個lululemon？

單靠CloudTec跑鞋科技，已經難以支撐昂跑的百億美元市值故事。

昂跑的轉型方向已經清晰：從一個跑鞋品牌，進化成一個“在每一個觸點都變得高端”的全品類高端生活方式品牌。官方在財報電話會中開始強調服裝板塊的增長，尤其提到中國市場的服裝表現。2025年，昂跑服裝收入增長68.2%，明顯快于鞋類27.5%的增速。服裝和配飾業務占凈銷售額比重達7%，較上年提升190個基點。

品類拓展之外，昂跑還在大舉進入網球等領域，切入綜訓市場，推出健身及混合訓練鞋。這條路與lululemon高度相似——lululemon也是在瑜伽和訓練類目之外不斷拓展新品類，男裝、商務款齊發力。

聘請奢侈品背景的Alice Delahunt擔任首席客戶官，則釋放了另一個信號。Delahunt曾擔任拉夫勞倫和Burberry的高管，在Zalando擔任過董事會成員，還創立了數字化時尚平臺SYKY。她的加入，意味著昂跑要在直營零售和消費者體驗上對標奢侈品牌的標準。

事實上，昂跑在時尚領域早有布局。與Loewe的多次聯名合作，與贊達亞的合作，以及與諸多潮流設計師品牌的聯名，都證明了品牌在時尚嗅覺上的優勢。昂跑總裁兼首席運營官Scott Maguire明確表示，新架構將強化“在每一個觸點都實現高端化”的目標。

左手運動，右手時尚——這是當下高端運動品牌心照不宣的二維打法。阿迪達斯的ADIZERO系列在馬拉松破二之后營造的競速美學，在專業和時尚上都斬獲頗豐。昂跑要走的路徑，大致類似。

中國市場的繼任者，面臨一場更難的游戲

Rebecca Cai的升任，對昂跑中國來說既是榮譽也是挑戰。

繼任者需要沿著她開辟的路徑繼續推進開店和電商計劃，2026年中國門店數預計新增30多家，接近全球新增直營門店的總數。但高速擴張之后，考驗已經變了——不再只是讓更多消費者認識品牌，而是提升門店效率、擴大非鞋類產品銷售、將一次性購買者轉化為長期客戶。

更深層的考驗是，在高速擴張后，昂跑中國能否從“增長市場”轉向一個持續貢獻規模、利潤和品牌影響力的“成熟市場”。這需要繼任者在專業性和時尚感之間找到平衡，在與lululemon、阿迪達斯的競爭中守住陣地，同時應對Alo、Vuori等新晉品牌對高端運動生活方式話語權的爭奪。

昂跑的經驗證明，中國的增長方法論可以被驗證、被提煉、被復制到全球。但全球市場的復雜性遠非亞太一隅可比。歐美市場的競爭格局、消費者習慣、渠道結構與中國截然不同。Rebecca Cai在上海驗證成功的打法，到了蘇黎世、紐約和倫敦，能否同樣奏效？

這是昂跑新一輪增長的最大賭注，也是這位三十出頭的全球CMO即將面對的最大考題。