歐包現烤變預制，奈雪霸氣變仙氣

本文來自微信公眾號： TS消費觀察 ，作者：Adrianhts

在深圳前海那間名為“霸氣”的會議室里，奈雪的創始人趙林和彭心夫妻倆被一位虧損百萬的老股東指著他的鼻子問，“你能不能只領一塊錢年薪？”趙林回答得很干脆：“各位股東喝點冰的，冷靜一下。”跟“上市之后我們一股沒減持，他也要靠工資生活，發一塊錢不現實。”

當曾經的新茶飲明星如今風光不再，股價跌去一大截，市值也縮水不少，再談現實聽起來有些刺耳。從當初的“新茶飲第一股”到如今價格親民的小仙股，奈雪用了幾年時間，把一個高端茶飲的夢想，變成了一場關于信任的考驗。

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被剛性成本吞噬的“第三空間”

奈雪如今的困境，或許早在它最初堅持的“大店模式”中就埋下了伏筆。創業初期，彭心曾有一個美好的愿景，希望奈雪能像星巴克一樣，成為大家心中有品味的“第三空間”。

于是奈雪的門店總是開在核心商圈最顯眼的位置，動輒幾百平米，配備十多名員工。這樣一來，租金和人工成本自然就成了營收中沉甸甸的大頭。

在消費熱情和能力高漲的時候，這種高端茶飲的敘事尚能支撐。2020年時奈雪的茶客單價高達43.3元。但當高客單價撞上消費紅利消退的存量時代，大店瞬間從護城河變成了吞噬利潤的黑洞。很直觀的表現就是到了2025年，直營門店的訂單均價已一路腰斬至24.4元。

更難繃的是，奈雪的茶努力打造的第三空間迎面撞上了外賣大戰，所以都辛苦幾近付諸東流。2024年開始美團與餓了么（現淘寶閃購）下注幾十億外賣補貼，誓要在即時零售領域一決雌雄。進入2025年京東亦開展外賣業務，多方總共補貼金額超百億。

外賣訂單已超過一半

五毛錢的蜜雪冰城、一塊錢的古茗、兩三塊的喜茶和奈雪的茶，消費者們喝得不亦樂乎但亂拳打死老師傅，讓奈雪的茶賣出高溢價的第三空間打了水漂。畢竟能兩三塊錢買一杯水果茶，誰還要線下去花20來塊錢買一杯霸氣水蜜桃呢？

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別人靠加盟商賺錢，奈雪不是

高昂的固定開銷和逐漸走低的客單價，讓奈雪不得不開始了一場“瘦身”行動，把大店逐漸改成小店。奈雪主動關閉或改造了一些效率不高的大店，門店總數也有所減少。同時奈雪開始推廣更輕巧的“Pro小店”，把單店員工精簡到個位數，希望大幅降低租金成本。

然而這種轉變并非一帆風順。那些簽了長期租約的大門店，并不能說變小就變小。輕量化改造不僅需要一筆不小的投入，短期內也難以徹底擺脫高成本的包袱。奈雪正在為自己早期對大店的堅持付出代價。

如今新茶飲行業的發展模式出現了分化。像古茗、蜜雪這樣的品牌，大多采用“合伙人”模式，把開店的成本和風險分攤給加盟商，自己則專注于品牌和供應鏈。這樣一來它們可以輕裝上陣。而奈雪長期堅持“直營大店”模式，門店的各項成本都由總部承擔，固定開銷自然居高不下。

數據來源：奈雪的茶年報

與其他新茶飲品牌不同，奈雪的直營店比例非常高。而蜜雪冰城、喜茶、古茗等品牌的加盟店數量都非常龐大。換句話說這些品牌很大一部分收入來自“合伙人”，而不是自己一杯杯地賣茶。

但奈雪的茶就不一樣了，奈雪直到2023年才開放加盟，起步門檻還高達百萬。而且由于缺乏門店密度的規模優勢，奈雪在上游供應鏈的原料采購費用天然高于頭部加盟品牌，在價格戰中從一開始就輸在了起跑線上。

部分門店從直營轉為加盟的模式，這些轉過去的加盟商日子過得同樣苦不堪言。有加盟商透露他們花費近60萬元接手原直營店轉加盟后不僅銷量近乎腰斬，甚至還被品牌方當作后娘養的孩子，在電商推廣投流上區別對待。他們認為品牌方的線上流量扶持遠不及直營店，只能做好回本周期超極長的準備。

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烘焙爐熄火，歐包變預制

“之前管理層不是承諾‘降價不降質’嗎？為什么我們現在買到的歐包，從門店現做變成中央工廠的預制件了？”股東大會上，年輕的小股東如此質問趙林夫婦。

現烤的歐包是奈雪曾經區別于老對手喜茶最重要的差異化標簽，"一口歐包一口奶茶"是它和所有競爭對手拉開距離的雙引擎（也可以理解為第二增長曲線）。但為了降本增效，在2023年前后現烤全面改成中央工廠預制冷鏈配送。如此門店不用再負擔面包師傅、烘焙烤箱和原材料了。

但隨之而來的代價是，烘焙業務的收入明顯減少，歐包在總營收中的占比也大不如前。曾經與茶飲并駕齊驅的軟歐包，如今似乎被自己人逐漸邊緣化了。

盡管彭心解釋稱現烤面包放涼后再加熱的口感，還不如中央工廠冷鏈送達，門店復烤來得穩定。但對于消費者而言，失去了現烤的靈魂就如同商場飯店預制菜沒有“鍋氣”一般，奈雪的歐包與便利店里幾塊錢的流水線面包便沒有了本質區別。何必奶茶歐包都要在奈雪買？東市買奶茶，西市買面包才是常態。

為了填補烘焙業務坍塌留下的空白，奈雪試圖重新將品牌錨定為“健康鮮果茶”，推出無糖、低卡飲品，甚至簽約明星高圓圓來強化天然健康的調性。

但現實很殘酷，低糖鮮果茶的賽道，喜茶、古茗、滬上阿姨早已將其卷成了紅海。失去歐包壁壘的奈雪，陷入了產品高度同質化的平庸之中。

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跌跌如何不能休？

這一小時的對峙不是“妙手偶得”，而是五年下跌攢下的怒火一次性地發泄到了趙林面前。

遙想2021年，奈雪的茶風光上市，股價一度很高，市值也曾達到一個令人矚目的數字。創始人趙林彭心夫婦的身價也隨之水漲船高。然而如今股價長期徘徊在一個較低的水平，相比高點跌去了不少，當年在高位買入的人，如今可能面臨不小的壓力。

對比當時的競品們，奈雪實在是高舉高打定調太高了。彼時蜜雪冰城剛剛完成第一輪融資估值將將200億，喜茶只有160億。古茗，茶百道還在艱難的爬坡階段，霸王茶姬英文名還不叫Chagee，瑞幸咖啡還在糾結要不要做果茶，庫迪咖啡更是離首店落地還有一年半的時間。此時資本市場上奈雪的茶作為新茶飲第一股，好不風光。

港股新茶飲公司2025年凈利對比

但近幾年它的業績曲線卻像一條下坡路，營收有所下滑，相比前一年減少了不少。上市這幾年里只有一年實現了微薄的盈利，其余幾年都處于虧損狀態，累計虧損60億。即使最近一年的虧損有所收窄，但依然未能扭虧為盈。

在幾家上市的新茶飲企業中，奈雪是目前唯一一家營收下滑且全年虧損的企業。同期蜜雪、古茗、茶百道等品牌都取得了不錯的利潤。就連不溫不火的“上海嬸子”也實現了盈利。在賺錢的榜單上，奈雪的茶似乎暫時缺席了。

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結尾

創始人夫婦一邊拿著310萬的年薪坦言要靠工資生活，一邊讓高位接盤的股民們承受縮水97%的慘烈現實。

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