又一個網紅蛋糕品牌撐不下去了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

那個曾被視為"烘焙界愛馬仕"的橙色蛋糕店KUMO KUMO，正在進行一場大收縮。

窄門餐眼數據顯示，截至2026年7月，KUMO KUMO全國在營門店僅剩56家，過去一年關閉約180家，較巔峰期縮水超七成。

其中，品牌在北京、杭州、廣州等城市核心商圈的門店陸續退場，而品牌的公眾號也自2025年底停止更新，加盟業務似乎陷入停滯。

當然，我們在近兩年中看過太多類似的案例，比如大家熟知的鐘薛高，而KUMO KUMO的退潮，實際上也只是新消費行業在經濟周期中的一場波動而已。

在2020年底的上海徐家匯，90后創業者姜浩文開了一家不到20平方米的小店，做現場烘烤芝士蛋糕。從產品上看，KUMO KUMO原味蛋糕定價39元，巧克力和咸蛋黃口味賣49元，店里不設座位。

讓這家小店迅速出圈的并不完全是蛋糕本身。

在門店設計上，KUMO KUMO采用了高飽和度的橙色鋪滿，透明操作間讓顧客全程圍觀制作過程，蛋糕出爐時店員會搖響鈴鐺，最后還要在表面燙上品牌烙印。

這套“視覺設計”擊中了彼時新消費品牌的流量邏輯，用鮮明的視覺符號降低傳播門檻，用儀式感制造社交分享的動力。

很快KUMO KUMO就迎來了高光時刻。

據稱在2021年，南京新街口的一家門店因為排隊人數太多，不得不要求消費者憑身份證實名購買，門口也出現了加價倒賣的黃牛；深圳萬象城店的隊伍一度繞商場三圈，社交媒體上冠之以"芝士蛋糕界愛馬仕"的標簽。

公開數據顯示，KUMO KUMO曾有一家23平方米的門店創下單月營業額178萬元的紀錄，部分門店月坪效超過9萬元。到了2024年，深圳一家約25平方米的門店單月銷售額甚至突破了200萬元。

資本很快就找上門來，2022年，KUMO KUMO拿到青銳創投數千萬元獨家投資，彼時全國門店數約30家。這筆融資成了加速擴張的燃料，到2024年7月，門店數量已增至130家，年銷售額超過5億元。

到了2024年2月，KUMO KUMO正式開放"事業合伙人"加盟業務，單店投資預算約34.8萬元（不含租金和裝修），品牌方宣稱回本周期僅需8到10個月。

顯然，加盟模式把KUMO KUMO推向了規模的巔峰。2024年全年，品牌幾乎每個月都有十余家新店開業，僅8月份就開出超過30家。到年底全國門店總數突破200家，覆蓋超過100座城市，甚至還把店開到了泰國、澳大利亞和馬來西亞。

姜浩文在公開采訪中多次提到KUMO KUMO的核心競爭力在于"質價比"。他的說法是，消費者花39元買到了49元的快樂。

只能說，在當年那個新消費品牌扎堆涌現的時間窗口，姜浩文的這套邏輯敘事可能確實成立，一塊芝士蛋糕加一個橙色包裝袋，就能讓年輕人甘愿排上兩三個小時的隊。

從單店爆紅到資本入場再到加盟擴張跑遍全國，KUMO KUMO用四年時間走完了大多數餐飲品牌十年都未必能走完的路。

把KUMO KUMO的收縮簡單歸因于“烘焙行業問題”倒也并不準確。

事實上，據紅餐產業研究院數據顯示，2024年國內烘焙專門店市場規模達到1105億元，同比增長5.2%，2025年預計進一步增至1160億元。

可見市場還在增長，只是增長的邏輯變了。

首先對于KUMO KUMO來說，芝士蛋糕天然并不是一個高頻消費品類，消費者買它大多是為了聚會、慶祝或者嘗個鮮，很少有人會把它當成早餐或下午茶的日常選項。

當然KUMO KUMO后來推出了芝士卷、半熟芝士等新品，但市場反應總體平淡，消費者對品牌的認知始終聚焦在芝士蛋糕上。

問題在于，芝士蛋糕的產品門檻其實并不高。在KUMO KUMO走紅后，市場上迅速冒出一批山寨品牌，包裝和產品如出一轍。

更重要的是，山姆、盒馬等商超也紛紛推出平價芝士蛋糕，價格低至十幾元，消費者面對正牌和平替時，很自然傾向了性價比更高的那一邊。

有媒體報道的數據顯示，KUMO KUMO歷史門店的平均存續時間約為1.4年，大多數門店還沒來得及回本就已走到關店邊緣。

2024年那輪激進加盟擴張，把品牌推向了200家門店的規模巔峰，但也把風險成倍放大——供應鏈、區域運營、營銷支持能否跟上，這些在直營階段不成問題的事，在加盟體系下全變成了考驗。

另外，品牌引以為傲的那套儀式感/產品體驗設計也在快速貶值。橙色包裝、出爐搖鈴、蛋糕烙印，這些曾經獨特的體驗設計，似乎已經漸變成了行業標配，已經并不稀奇了。

據窄門餐眼數據顯示，截至2026年5月，近一年烘焙行業凈減少門店約8.8萬家，閉店率達25%，門店平均壽命約32個月，超過一半撐不過兩年。事實上，筆者小區樓下的商業街這兩年就已經有三五家烘焙品牌從開張到倒閉。

流量能幫品牌完成第一次購買，但此后的每一次復購都得重新回到產品、價格和運營效率上來算賬。KUMO KUMO把一次性的創意當成了護城河，卻忽略了持續的消費者體驗迭代。

值得一提的是，就在KUMO KUMO退潮之際，品牌創始人姜浩文已經轉向新賽道。2025年，他成立新品牌"Gelo既樂"，主打可以喝的意式冰淇淋和薯條，目前已在上海、天津、西安落地了若干家門店。

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