從“Who is BYD”到“英國第一”，比亞迪成歐洲「新貴」

“BBA”就一定是指奔馳、寶馬、奧迪嗎？

在燃油車時(shí)代，答案顯而易見。但在新能源時(shí)代，“BBA”的內(nèi)涵正在被改寫。

改寫它的，并不是那些同時(shí)代的豪強(qiáng)，而是一家來自中國的年輕品牌——BYD。

1993年?，里士滿公爵在位于英國西薩塞克斯郡的古德伍德莊園發(fā)起了第一屆古德伍德速度節(jié)。

僅僅一年后，28歲的王傳福就在中國深圳創(chuàng)立了比亞迪。彼時(shí)，比亞迪還只是一家電池公司。

誰也不會想到，30年后的2024年，比亞迪居然作為參展商正式出現(xiàn)在了古德伍德速度節(jié)上。那是比亞迪乘用車進(jìn)入英國的第二年，年銷量僅為8788輛。一年前，這個(gè)數(shù)字是1100輛。

更讓人想不到的是，時(shí)間來到2026年，比亞迪集結(jié)旗下比亞迪、騰勢（參數(shù)丨圖片）、仰望三大核心品牌強(qiáng)勢參展，展出總面積達(dá)2016平方米，一舉成為古德伍德速度節(jié)33年發(fā)展史上規(guī)模最大的品牌展臺。

這并不是比亞迪打腫臉充胖子，而是實(shí)力使然。僅僅今年前四個(gè)月，比亞迪在英國的純電銷量就達(dá)到12754輛，市場份額超7%，正式超越特斯拉、寶馬、大眾，登頂英國純電汽車銷量第一。上半年累計(jì)銷量為37795輛，同比增長95%。如果算上插混，市占率更是達(dá)到8.74%。

在第一次工業(yè)革命的故鄉(xiāng)英國，比亞迪從“Who is BYD”到“英國第一”，僅僅用了3年。

這一切是怎么做到的？

在古德伍德速度節(jié)結(jié)束后，太平洋汽車在比亞迪英國分公司與比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛、比亞迪英國總經(jīng)理葛洪德進(jìn)行了一場深度對話。

故事還要從2005年說起。

1

出海“從負(fù)數(shù)開始”

“大家可能認(rèn)為中國品牌到海外是從零開始，其實(shí)很多市場不是從零開始，而是從負(fù)數(shù)開始。”

李云飛一語道破了中國汽車出海的艱辛。

早在2005年的第61屆法蘭克福車展，中國汽車就曾參展，實(shí)現(xiàn)了中國汽車品牌亮相世界五大車展“零的突破”。

就在歐洲消費(fèi)者為之好奇，中國汽車人為之興奮時(shí)，一個(gè)壞消息卻像地雷一樣爆炸了。

車展期間，在全德汽車俱樂部（ADAC）所進(jìn)行的新車評價(jià)規(guī)程（NCAP）的碰撞測試中，第一批參加歐洲碰撞測試的國產(chǎn)車陸風(fēng)X6以零星的成績，同時(shí)嚇呆了歐洲人和中國人。緊接著，華晨中華尊馳的碰撞結(jié)果為一星，同樣慘不忍睹。

從此，中國車在歐洲的品牌形象便被刻上了“質(zhì)低價(jià)廉”的印記。歐洲消費(fèi)者甚至一度不敢買中國車。

盡管隨著時(shí)間的推移，后來陸續(xù)有一些中國汽車進(jìn)入了歐洲市場，但新的問題隨之而來。

最初，李云飛被當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、媒體和用戶問的最多的問題是，“你們會不會還走？”因?yàn)檫^去十幾年，有些中國品牌去到當(dāng)?shù)兀u一兩年又走了，留下的客戶沒人管。

事實(shí)上，三年前英國垂媒CarWow向英國消費(fèi)者調(diào)研就顯示，20%用戶愿買中國車，20%明確拒絕，拒絕原因前三為品牌力弱、售后擔(dān)憂、品質(zhì)疑慮。

正是在這樣的“困境”下，2023年，比亞迪乘用車開始登陸英國。為扭轉(zhuǎn)固有偏見，比亞迪不是光賣車就完了。葛洪德透露，比亞迪做乘用車出海是備件先行。公司先運(yùn)來幾十個(gè)集裝箱的備件，一定要保證首批用戶滿意。

“銷售賣第一臺車，售后賣后面的車。”因?yàn)橛脩艨赡茉敢忾_一個(gè)小時(shí)去買車，但絕對不愿意開一個(gè)小時(shí)去修車。

葛洪德坦言，未來三到五年，比亞迪更看重客戶滿意度而非單一銷量目標(biāo)，因?yàn)橛徿嚱鹑跐B透率高達(dá)92%，用戶通常在3–4年合同期滿后換購，滿意度直接影響復(fù)購。

對于比亞迪而言，只有銷售和服務(wù)做到與當(dāng)?shù)仄放埔粯樱踔粮茫M(fèi)者過去對中國品牌不好的印象才會慢慢刷新。

2

從“無人認(rèn)識”到“無人不知”

比亞迪在英國的成功并非是爽文劇本。

2013年，比亞迪在英國成立分公司。2015年，比亞迪把純電動大巴帶到倫敦，同時(shí)開始布局儲能。直到2023年，比亞迪乘用車才開始進(jìn)入英國。

彼時(shí)，比亞迪的品牌認(rèn)知度不足1%，初期只能依托4家先鋒店艱難起步。聽到這個(gè)來自中國的汽車品牌，英國人會很疑惑的問，“Who is BYD”？

為解答這個(gè)問題，比亞迪在英國的門店推行了一套“五步體驗(yàn)法”：第一步，用NFC鑰匙解鎖車門；第二步，語音喚醒車機(jī)，旋轉(zhuǎn)屏亮起來；第三步，打開車載卡拉OK唱兩句；第四步，用V2L外放電功能現(xiàn)場煮一杯咖啡；第五步，坐下來和銷售深度交流。有點(diǎn)出乎意料的是，英國人表面上看著保守克制，但卡拉OK環(huán)節(jié)的反饋反而是最積極的。

這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)的精妙之處在于，它不是在推銷一輛車，而是在展示一種生活方式。配置上堅(jiān)持“一步到位”，沒有選裝套路，沒有隱藏費(fèi)用，傳遞的信號是“我很高級”，而不是“我很便宜”。

比亞迪在英國還定下了“三年百萬次試駕”的目標(biāo)，門店每到周末就辦活動，爆米花、咖啡、現(xiàn)場音樂，把體驗(yàn)這件事做得足夠重，也足夠好。

與此同時(shí)，比亞迪把大量海外媒體請到中國，進(jìn)總部、進(jìn)工廠、進(jìn)鄭州賽車場，應(yīng)急浮水、原地掉頭這些技術(shù)全部現(xiàn)場演示。2023年上海車展的時(shí)候，海外車企的高管們包機(jī)來華，看完之后自己回去寫報(bào)道。底盤調(diào)校怎么樣、操控手感如何、充電速度快不快、V2L好不好用——這些東西靠PPT講不明白，但讓人坐進(jìn)去開一圈，偏見自然就松動了。

在傳播上，比亞迪尤其偏愛與足球綁定。2024年歐洲杯的贊助讓“Who is BYD”這個(gè)關(guān)鍵詞的谷歌搜索量直接激增，隨后又綁定了曼城足球俱樂部。

李云飛解釋說，足球是全球通用語言，足球的受眾與比亞迪的主要海外市場受眾高度重合。

當(dāng)然，從知名度切到認(rèn)可度，中間隔著的不是廣告預(yù)算，而是實(shí)實(shí)在在的觸達(dá)。

李云飛認(rèn)為，品牌高端化的路徑并不復(fù)雜，就是“先被看見，再被體驗(yàn)，最后被認(rèn)同”。

葛洪德從執(zhí)行層面做了補(bǔ)充：策略分兩步走。第一步是“被看見”——參加古德伍德速度節(jié)、戛納電影節(jié)等高階活動，與哈羅德百貨、高端服裝品牌CEO、子爵、財(cái)團(tuán)等圈層人士交流，實(shí)現(xiàn)品牌在老錢圈層的曝光。第二步是“私域營銷”——高端用戶更看重情感認(rèn)同，通過圈層活動讓用戶感知騰勢所代表的身份與生活方式，而非單純比拼價(jià)格和性能。他強(qiáng)調(diào)，比亞迪的目標(biāo)不是取代誰，而是共同發(fā)展。

比亞迪的這一策略獲得了巨大的成功，就連古德伍德莊園主里士滿公爵本人也對仰望的技術(shù)表示了認(rèn)可。

如今，比亞迪在英國的品牌認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到了72%。這個(gè)數(shù)字在老牌汽車工業(yè)國家里相當(dāng)不容易。

當(dāng)然，比亞迪真正的殺手锏并不是營銷和服務(wù)，而是“技術(shù)征服”。前者別人也可以模仿，后者則是真正的技術(shù)霸權(quán)。

3

靠技術(shù)“降維打擊”

盡管英國用戶和中國用戶的用車偏好不太一樣，但對技術(shù)的信仰卻是一致的。

當(dāng)售價(jià)100多萬的騰勢Z以1.96秒零百加速跑過古德伍德的傳奇賽道時(shí)，它身后的灰塵掩埋了一整個(gè)舊時(shí)代的超跑。

事實(shí)證明，這種技術(shù)上的“代差”對海外消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的吸引力，也徹底扭轉(zhuǎn)了“中國車只做平價(jià)” 的刻板印象。

一個(gè)視頻顯示，當(dāng)身穿賽車服的李云飛走下古德伍德賽道與比亞迪執(zhí)行副總裁李柯聊天時(shí)，李柯興奮地說，騰勢Z一發(fā)布就獲得了20多個(gè)訂單，不少客戶還問她，這車什么時(shí)候可以交貨，甚至有客戶迫不及待地想當(dāng)天提車。

與此同時(shí)，在古德伍德展會期間，已有不少歐洲高端用戶取消邁凱倫、保時(shí)捷訂單，轉(zhuǎn)而預(yù)定騰勢Z賽道版。

當(dāng)然，比亞迪“快”的不只是賽道速度，還有充電速度。當(dāng)比亞迪亮出9分鐘充飽的閃充黑科技時(shí)，整個(gè)歐洲竟無一合之?dāng)场?/p>

這不是簡單的快與慢，而是新能源技術(shù)對燃油車技術(shù)的“降維打擊”。

更可怕的是，比亞迪還通過“大基建”將這種技術(shù)優(yōu)勢鞏固成產(chǎn)品與體驗(yàn)優(yōu)勢。

葛洪德稱，未來12個(gè)月內(nèi)，比亞迪要在歐洲建設(shè)3000座閃充站，其中英國至少300座。合作方覆蓋充電運(yùn)營商、經(jīng)銷商、連鎖超市、租車公司，鋪網(wǎng)的速度完全跟著銷量節(jié)奏在走。

李云飛補(bǔ)充了更大的版圖：今年在中國本土，比亞迪規(guī)劃建設(shè)2萬座閃充站；海外方面，自今年3月到明年3月底計(jì)劃建成6000座，其中歐洲3000座、美洲2000座、亞太1000座。大型旗艦站還會配套光伏發(fā)電與儲能系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)光儲充一體化。

須知，英國純電市場的滲透率已經(jīng)爬升到27%到28%，之所以卡在這里，一個(gè)明顯的攔路虎就是補(bǔ)能體系不完善。葛洪德直言不諱：英國充電網(wǎng)絡(luò)確實(shí)存在短板，充電樁數(shù)量不足、充電速度偏慢，再加上電價(jià)居高不下，高速公路充電每度電要0.79到0.89英鎊，折算下來將近人民幣8塊錢。這個(gè)價(jià)格放在那里，就算車再好，用戶也得掂量掂量。

比亞迪閃充站則自帶儲能系統(tǒng)，可以在夜間電價(jià)低的時(shí)段儲電，等到日間電價(jià)高的時(shí)段再放出來給用戶充電。這樣一來，用戶享受到的電價(jià)成本被打了下來，而充電速度本身做到了“油電同速”——你加油需要多長時(shí)間，我充電也差不多。

這就不僅僅是賣車了。寶馬和大眾賣了一百年的車，從來沒有攢齊過這樣一套“車加儲能加充電站”的綜合解決方案。比亞迪在英國做的，是把補(bǔ)能從短板變成護(hù)城河。

此外，針對歐洲停車難、車位窄等問題，比亞迪則用易三方去化解。

面對這樣的技術(shù)代差，又有哪國的消費(fèi)者不心動呢？

4

后記：比亞迪成歐洲「新貴」

過去，人們提到豪華汽車，許多多出身歐洲名門，BBA是耳熟能量，法拉利、保時(shí)捷更是超豪華的存在。

它們用發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤等機(jī)械設(shè)備定義并統(tǒng)治了一個(gè)時(shí)代。如今，比亞迪正用刀片電池、易四方、閃充等黑科技開辟一個(gè)全新的時(shí)代。

在古德伍德速度節(jié)，我們欣喜地看到，英國和歐洲用戶已經(jīng)敞開懷抱，迎接這位「新貴」的到來。

從“Who is BYD”到英國純電第一，比亞迪用了三年時(shí)間，完成了一次從“外來者”到“新貴”的身份躍遷。

但比銷量數(shù)字更值得關(guān)注的，是它在這片土地上扎下的根系——備件先行的服務(wù)體系、與經(jīng)銷商綁定的閃充網(wǎng)絡(luò)、針對歐洲用戶習(xí)慣的產(chǎn)品適配，以及那條“先被看見，再被體驗(yàn)，最后被認(rèn)同”的高端化路徑。這些都不是一朝一夕之功。

當(dāng)騰勢Z以1.96秒的零百加速劃過古德伍德的賽道，當(dāng)閃充站在英國街頭一座座立起，當(dāng)里士滿公爵親自為仰望技術(shù)站臺——一個(gè)中國品牌正在用技術(shù)和耐心，重新定義這個(gè)老牌汽車工業(yè)國家對“好車”的理解。

或許，“BBA”的內(nèi)涵不會在一夜之間就被徹底改寫，但至少，變化已經(jīng)在發(fā)生，一個(gè)新的選項(xiàng)已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地坐在了牌桌上。