劇綜IP的盡頭，是線下賣票

文｜搗蛋鬼

今天最熱鬧的新聞，莫過于《逐玉》線下演唱會正式官宣。

但是演唱會陣容一出，爭議也隨之而來。男女主角張凌赫、田曦薇雙雙缺席，已公布的嘉賓只有任豪、孔雪兒、鄧凱、李卿等配角，外加一位神秘嘉賓。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“1680元的最高票價，原來只買的到一場主角不在的‘重逢’。”

放在幾年前，劇集舉辦線下演唱會還算新鮮事。可到了今年，線下演出市場已經(jīng)熱鬧到有些擁擠。趙露思在曼谷開起了個人演唱會，丁禹兮、侯明昊等流量演員紛紛啟動巡演。反觀線上劇集市場，項目縮減、過會門檻抬高，可見線下演出已經(jīng)成了流量的新出口。

《逐玉》演唱會官宣，某種程度上打響了今年劇集IP“售后變現(xiàn)”模式的第一槍。當線上流量觸頂，平臺與制作方不約而同地將目光投向線下，試圖在實景體驗中打撈更多商業(yè)縱深。

劇集IP的“售后變現(xiàn)”

過去很長一段時間，國產(chǎn)劇的收入結(jié)構(gòu)是線性的。

平臺采購或分賬、廣告投放、品牌植入，基本覆蓋了一個項目的全部收益路徑。劇播完了，IP的體溫也就涼了，剩下的只有長尾播放。即便有衍生品開發(fā)，也多停留在版權(quán)售賣或零散周邊層面，很難形成規(guī)模，掀不起多大水花。

劇集演唱會的出現(xiàn)，則改變了這一點。

2019年《陳情令》國風音樂會在南京連唱兩場，最高1980元的票價被黃牛炒至15萬元一張。2021年《山河令》“生來知己”演唱會，最高票價2280元，開票14秒售罄，比春運搶票還難。

到了2023年，《蓮花樓》換了玩法。線下門票不直接售賣，觀眾需先購買448元愛奇藝星鉆年卡，獲得抽獎入場資格。最終幾百個座位，撬動了數(shù)以萬計的會員充值。有粉絲為搏概率，將會員續(xù)費至2029年。

類似的操作在《長相思》也出現(xiàn)過，觀眾通過購買SVIP年卡、消耗積分換取線下見面會的抽獎機會。

這就是行業(yè)常說的“一魚多吃”。平臺賺的不光是票面收入，還有新增會員、續(xù)費用戶、會員等級提升，連帶APP日活都隨之拉升。一張門票背后，是一整套會員體系的精密運轉(zhuǎn)。

與此同時，內(nèi)容端的變化同樣明顯。早期的劇集演唱會，還帶著“粉絲見面會”的溫情底色。主演上臺聊聊天、合合影，臺下淚眼汪汪喊幾句“爺青回”，賓主盡歡。但如今市場已迭代。觀眾見識過《蓮花樓》級別的舞臺還原、服裝復刻和OST串燒之后，消費預期被大幅拉高，不再滿足于演員上臺念兩句臺詞就走。

行業(yè)共識是，演員未必有專業(yè)歌手的唱功，但現(xiàn)場必須復現(xiàn)劇中的情緒節(jié)點。該哭的時候得讓人哭出來，該燃的時候得讓人起雞皮疙瘩。劇集提供的是觀看，演唱會提供的是在場感。前者是隔著屏幕流眼淚，后者是坐在臺下一起流眼淚。兩者疊加，才構(gòu)成一套完整的消費閉環(huán)。

某制片人也曾向骨朵提及：“如今，頭部項目從立項階段便開始評估線下出口的可能性。能不能做演唱會？有沒有名場面可以還原？演員檔期能否配合？”這些問題的權(quán)重，正在逼近劇本評分本身。

演唱會不再是錦上添花的加分項，而正在成為檢驗一部劇是否真正“出圈”的另一把標尺。

綜藝IP的“線下擴容”

如果說劇集演唱會還帶有“為劇續(xù)命”的延伸屬性，綜藝IP的線下化則已進化至另一完成態(tài)。

比如《喜人奇妙夜》，核心打法是“線上出圈+線下兌現(xiàn)期待”。節(jié)目通過綜藝舞臺，捧出了張呈、張興朝、雷淞然等一眾“喜人”新星。進入線下后，米未與喜劇演出品牌Standby合作，將巡演定義為“用短劇組成大型演出”。

制作方并未簡單復刻綜藝片段，而是進行了重新編排，將Sketch、漫才、肢體喜劇、荒誕喜劇融合進同一臺演出。到了長沙聊老城改造，去了成都擺龍門陣，每個段子都與當?shù)厣罱榆墸尵€下演出徹底擺脫了“綜藝贈品”的定位，長成一臺獨立的現(xiàn)場秀。

米未曾公開提到，線下演出利潤空間并不高，推動巡演的主要目的并非盈利，而是為“喜人”提供持續(xù)的舞臺和收入來源。讓演員有活干、有收入，才能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的線上內(nèi)容，形成正向循環(huán)。

而市場給出的反饋也印證了這條路徑的可行性。以2026年五一上海首站為例，演出集結(jié)了外星從、王王隊、小力士、曄乎不老王四支喜劇小隊，大麥顯示跨城觀演比例高達70%；南京去年巡演超20場，也是場場座無虛席。

與此同時，《脫口秀和Ta的朋友們》第三季節(jié)目上線當天，出品方之一的笑果便同步宣布開啟線下全國巡演，形成了 “廠牌＋劇場＋巡演” 的多層級布局。

以第三季為例，7月10日起，《僅朋友可見：脫友盲盒秀》在上海美琪大戲院亮相。每場演出由1位主持人和6組脫口秀演員組成，全部來自《脫友3》。觀眾在節(jié)目播出第一時間就能在線下見到真人。這種 “播出即巡演” 的同步節(jié)奏，將線上熱度與線下消費無縫銜接，極大壓縮了流量衰減周期。

在規(guī)模上，“脫友”第二季巡演已走過23座城市、超64場演出，在千人劇院與各地脫口秀愛好者建立聯(lián)系。從《脫口秀和Ta的朋友們》全國巡演，到“快樂共暖”“三好姐妹”等自有廠牌，再到“山羊GOAT”等演出空間，笑果2025年線下演出達600余場，覆蓋觀眾近50萬人次。

今年五一落地的“脫友生活節(jié)”，更是以脫口秀為紐帶串聯(lián)商圈、商戶、文旅多方資源，搭建起“演出+體驗+消費”的融合生態(tài)。線上是高勢能IP積累流量、拓寬受眾的“開源”，線下實體場景則是沉淀、釋放IP長效商業(yè)價值的“承接載體”。無論如何，“脫友”系列已經(jīng)驗證了一條從線上流量到線下消費的高效轉(zhuǎn)化通道。

《魔力歌先生》的線下路徑，則與喜劇類綜藝有本質(zhì)差異，走的是音樂演出邏輯。

節(jié)目收官后，線下巡演廣州場、沈陽場預售幾分鐘即全部售罄，社交平臺上到處是搶不到票的哀嚎。巡演以 “魔力sir家族” 為品牌單元進行全國巡演，目前已解鎖多個城市。演出內(nèi)容涵蓋節(jié)目中積累的“魔性神曲”和名場面，從屏幕前的循環(huán)播放延伸到線下的LIVE現(xiàn)場。

《魔力歌先生》線下路徑的另一一個獨特之處，在于與大型音樂節(jié)的聯(lián)動。2026年7月的呼和浩特草莓音樂節(jié)上，冠名商暢輕助力搭建了“魔力Sir舞臺”，《魔力歌先生》的選手們以家族舞臺的形式帶來線下演出，并在展臺與樂迷互動。這種 “綜藝IP+音樂節(jié)” 的嫁接方式，讓節(jié)目的影響力直接滲透進已有成熟觀眾基礎的大型線下音樂場景中。

不僅如此，節(jié)目還組織了“魔力sir家族見面會”等線下活動。從排練、演出到簽售，形成了完整的線下體驗鏈條。騰訊視頻同步推出的線下品牌“Offline離線模式”，其核心定位正是搭建IP與用戶的線下深度連接橋梁，而《魔力歌先生》正是這一品牌戰(zhàn)略下的典型案例。

當然，當供給持續(xù)放大，觀眾新鮮感勢必回落。若線下內(nèi)容僅是對節(jié)目片段的機械搬運，審美疲勞將很快到來。綜藝IP若要長期支撐線下業(yè)務，必須持續(xù)產(chǎn)出新內(nèi)容單元，并在不同城市做在地化適配。每一輪巡演都需提供差異化體驗，觀眾才有反復消費的動力。

從更宏觀的視角看，綜藝驗證了線上流量只是入口，真正的商業(yè)價值取決于能否將其嵌入一套可持續(xù)的線下體系之中。

平臺與制作方的“線下重構(gòu)”

當劇集和綜藝的線下轉(zhuǎn)化變成常規(guī)動作，平臺與制作方的角色也正在被重新定義。

過去，平臺的核心任務是生產(chǎn)內(nèi)容、分發(fā)內(nèi)容，現(xiàn)在則不再是單純的流量入口，而是深度介入“從線上走到線下”的每一個環(huán)節(jié)。據(jù)骨朵了解，一些長視頻平臺已經(jīng)把線下業(yè)務寫入長期戰(zhàn)略。

從單場演唱會擴展到舞臺劇、沉浸式體驗甚至主題空間，同一個IP既然可以被反復觀看，那就可以被反復體驗。通過不同形態(tài)的線下產(chǎn)品，把同一IP拆解成多次消費場景，單一項目的收入天花板就能不斷被拔高。

制作方的應對策略則分兩路。一路選擇與平臺深度綁定，借力會員體系和宣發(fā)資源完成轉(zhuǎn)化；另一路則自建線下操盤能力，從舞美設計、巡演排期到報批流程、現(xiàn)場運營，逐步形成獨立生產(chǎn)線。

大麥Mailive在脫口秀巡演中的角色就是后者，不僅是票務渠道，更承擔了從制作到落地的全鏈條職責。

對行業(yè)來說，更深層的變化在于“閉環(huán)”的形成。過去觀眾看完一部劇或一檔綜藝，消費行為到此結(jié)束；現(xiàn)在平臺會想方設法把用戶留在體系內(nèi)，比如購買會員、參與抽票、觀看直播、購買周邊、線下觀演，整條鏈路全打通。每一個環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生收入，每一個環(huán)節(jié)都能反哺前一個環(huán)節(jié)。

這套閉環(huán)一旦跑通，內(nèi)容的價值就不再局限于播出周期，而是可以被反復激活。一場演唱會的意義，不止是門票收入，還有會員續(xù)費、內(nèi)容二次傳播、后續(xù)衍生開發(fā)的連鎖反應。對平臺而言，這是更穩(wěn)定的收益結(jié)構(gòu)，對制作方而言，項目生命周期被顯著拉長。

但硬幣總有另一面。

當越來越多玩家涌入線下，供給激增，觀眾的選擇多了，轉(zhuǎn)化效率必然被稀釋。這也就解釋了為什么《逐玉》陣容公布后，爭議聲浪如此集中。觀眾已經(jīng)不再把演唱會當作“劇集附贈的福利”，而是作為一個獨立產(chǎn)品來估值，票價、陣容、內(nèi)容設計是否匹配，每一分錢都要被放在放大鏡下審視。

但可以肯定的是，《逐玉》之后，一定還會有新的爆款劇、新的綜藝IP不斷開啟“線下模式”。