翻倍增長(zhǎng)背后 一份跨境電商難得的“高分答卷”

【億邦原創(chuàng)】2026年的跨境電商年中促落下帷幕。在美國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)多個(gè)熱門營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)疊加的年中消費(fèi)旺季，從亞馬遜的Prime Day到沃爾瑪?shù)腟ummer Sale、TikTok Shop的年中促Deals For You Days，各大平臺(tái)都在以更多供給、更大投入搶占消費(fèi)者注意力。

對(duì)商家而言，年中促作為黑五之外最重要的一個(gè)年度重磅大促，拿下業(yè)績(jī)新高，既是為下半年沖刺打下更好基礎(chǔ)，也是為出海征途進(jìn)一步加速度。

但如果大促只是沿著傳統(tǒng)方式回答“活動(dòng)報(bào)沒(méi)報(bào)、折扣打多少、庫(kù)存?zhèn)涠嗌佟钡膯?wèn)題，那么，難免陷入沉寂和乏力。尤其當(dāng)行業(yè)普遍進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展、大促不再是“大水漫灌”，一個(gè)能帶來(lái)高增長(zhǎng)的新陣地、一種可以站在高維度推動(dòng)生意的新范式，才能真正喚醒商家內(nèi)在能量。

縱觀多個(gè)大促戰(zhàn)場(chǎng)、與不同類型商家交流后，我找到了答案。

TikTok Shop美區(qū)年中促整體生意同比去年同期近2倍的增長(zhǎng)，直接回應(yīng)了商家們對(duì)業(yè)績(jī)大爆發(fā)的渴望。而這份難得的高分答卷背后，是興趣電商在美國(guó)市場(chǎng)的全新突破：直播沖破大促天花板、AIGC短視頻成新引擎，跨境POP自運(yùn)營(yíng)品牌生意迎來(lái)真正品效雙收、優(yōu)商優(yōu)品加速全托管生意爆發(fā)……

GMV數(shù)字之外，興趣電商更深遠(yuǎn)的意義和影響也呈現(xiàn)出來(lái)。一種由新商業(yè)模式帶來(lái)的活力與信心，感染著所有跨境人。

01

一場(chǎng)年中促，跑出“量質(zhì)齊升”的高增長(zhǎng)

今年TikTok Shop美區(qū)年中促整體生意翻倍增長(zhǎng)的成績(jī)下，跨境POP商家和全托管商家都迎來(lái)大捷：跨境POP對(duì)比去年同期增長(zhǎng)近2倍，全托管對(duì)比去年同期增長(zhǎng)1.5倍。

這是跨境電商行業(yè)里少有的高增長(zhǎng)。就像一位商家跟我聊到的：“有的仍然‘穩(wěn)’，有的開(kāi)始‘降’，而TikTok Shop還在‘沖’。”

如果說(shuō)從GMV爆發(fā)所看到的只是銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，那么，更讓我眼前一亮的地方在于其背后的結(jié)構(gòu)性升級(jí)——我把它叫做“GMV質(zhì)量”。

一是商家和商品的煥新。一場(chǎng)大促能不能爆，除了平臺(tái)大力投入，從源頭上看的是有多少好商家在認(rèn)真做、有多少好商品在被認(rèn)真選，這決定了基本盤。

TikTok Shop美區(qū)跨境POP模式下，品牌生意大跨步。整體數(shù)倍于去年黑五的品牌玩家出現(xiàn)在年中促戰(zhàn)場(chǎng)，讓商家池更為厚實(shí)；大促期破百萬(wàn)美金銷售額的品牌數(shù)將近翻倍，還有EcoFlow這樣突破千萬(wàn)美金的案例。

全托管模式引入更多優(yōu)商和優(yōu)品。年中促期間，服飾類目主打豐富多樣的優(yōu)質(zhì)供給，GMV對(duì)比活動(dòng)前爆發(fā)超200%；配飾類目匯聚大量應(yīng)季新品，對(duì)比活動(dòng)前增幅超180%；綜合類目聚焦品質(zhì)嚴(yán)選和新奇特好貨，GMV對(duì)比活動(dòng)前增長(zhǎng)近200%。各品類打出一個(gè)又一個(gè)爆品，整體表現(xiàn)亮眼。

二是內(nèi)容場(chǎng)重新抬高大促水準(zhǔn)。作為興趣電商的商業(yè)模式底座，內(nèi)容場(chǎng)的突破直接對(duì)大促GMV增長(zhǎng)帶來(lái)乘數(shù)效應(yīng)。

年中促期間，直播可謂打開(kāi)了興趣電商大促天花板，其中跨境POP直播間總GMV同比增長(zhǎng)3.4倍，商家直播和達(dá)人直播均創(chuàng)下新高；首次納入大促玩法的直播拍賣，更是成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，貢獻(xiàn)了商家直播生意超一半的GMV。

全托管內(nèi)容場(chǎng)GMV也迎來(lái)大爆發(fā)。今年一大特色是AIGC的助力，年中促期間，AIGC短視頻發(fā)文增長(zhǎng)了1.5倍，有效地推動(dòng)商品生意對(duì)比活動(dòng)前增長(zhǎng)近2倍。

三是優(yōu)質(zhì)服務(wù)為大促壓艙。更快、更好的物流履約，提升消費(fèi)者購(gòu)買信心，對(duì)轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率產(chǎn)生直接影響。

過(guò)去一段時(shí)間，平臺(tái)和商家對(duì)物流服務(wù)的大力投入，在今年TikTok Shop美區(qū)年中促見(jiàn)到成效：超84%的FBT訂單實(shí)現(xiàn)三日達(dá)的水平下，跨境POP商家FBT訂單量爆發(fā)遠(yuǎn)高于其他訂單；全托管本地履約的進(jìn)一步升級(jí)，讓使用美區(qū)海外倉(cāng)發(fā)貨的商家生意對(duì)比去年黑五爆發(fā)數(shù)倍。

02

高分答卷背后，興趣電商到底贏在哪兒？

雖然TikTok Shop美區(qū)發(fā)展時(shí)間還不長(zhǎng)，但興趣電商的差異化優(yōu)勢(shì)已不斷凸顯出來(lái)。每一次大促都是用戶活躍度的集中催化，和商家供給效能的極大提升。

今年年中促，商家們借助密集的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)的直播和短視頻內(nèi)容高頻觸達(dá)用戶，讓用戶直觀地感知商品的功能和價(jià)值，既高效承接了已有的市場(chǎng)需求，也激發(fā)出更多潛在需求，生意爆發(fā)自然而然發(fā)生。

比如，我看到來(lái)自家具家裝賽道的商家Weture，很好地利用興趣電商的“內(nèi)容雙引擎”，讓高客單價(jià)產(chǎn)品也在年中促打爆，直接登上TikTok Shop美區(qū)沙發(fā)類目自播Top 1。

Weture主打沙發(fā)類產(chǎn)品，非高頻剛需，且客單價(jià)超330美元。年中促期間，他們持續(xù)在直播間展示真實(shí)產(chǎn)品，生動(dòng)地講解沙發(fā)的適配空間、坐臥兩用功能，再加上促銷利益點(diǎn)傳遞，創(chuàng)下單場(chǎng)直播GMV近2萬(wàn)美金的成績(jī)。同時(shí)，他們通過(guò)開(kāi)箱、真實(shí)擺放、空間改造、舒適體驗(yàn)等場(chǎng)景化的達(dá)人短視頻持續(xù)蓄水，放大品牌價(jià)值，形成穩(wěn)定的成交轉(zhuǎn)化。

這種例子還出現(xiàn)在各個(gè)品類、各種類型商家身上。比如，做吸塵器的全托管商家HONG KONG SUCHUANG TECHNOLOGY LIMITED，也通過(guò)短視頻+直播的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)GMV翻倍增長(zhǎng)。

他們聚焦場(chǎng)景化短視頻、達(dá)人實(shí)測(cè)類內(nèi)容，讓用戶對(duì)吸力、續(xù)航、除塵效果等產(chǎn)品核心賣點(diǎn)有更清晰的感知，大大提高了轉(zhuǎn)化效率。年中促期間，他們單月GMV環(huán)比增長(zhǎng)197%，不僅在內(nèi)容場(chǎng)爆發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還拉動(dòng)貨架成交占比提升，優(yōu)化了整體結(jié)構(gòu)。

那些熱點(diǎn)趨勢(shì)品更是借助興趣電商內(nèi)容場(chǎng)優(yōu)勢(shì)爆單的典型。結(jié)合平臺(tái)的社交媒體屬性、海量UGC生態(tài)，熱點(diǎn)主題內(nèi)容形成天然的“造風(fēng)”能力，每個(gè)參與話題的用戶都是潛在消費(fèi)者。今年年中促，像世界杯、父親節(jié)、美國(guó)獨(dú)立日250周年這些熱點(diǎn)，引發(fā)超一千萬(wàn)次用戶相關(guān)內(nèi)容搜索，帶動(dòng)生意對(duì)比活動(dòng)前增長(zhǎng)超3倍。

眾多商家在TikTok Shop美區(qū)年中促收獲出色成績(jī)，這是興趣電商優(yōu)勢(shì)最好的驗(yàn)證。同時(shí)，我認(rèn)為，更具里程碑意義的地方在于，它改變了商家贏得大促的方式。

傳統(tǒng)電商大促的核心是折扣，用低價(jià)把已有明確購(gòu)物意圖的用戶吸引過(guò)來(lái)，用戶行為路徑是搜索——比價(jià)——下單，商家間更多是存量競(jìng)爭(zhēng)。興趣電商大促的核心是內(nèi)容，用內(nèi)容觸達(dá)更多用戶群體，用戶行為路徑是看到內(nèi)容——產(chǎn)生共鳴——激發(fā)購(gòu)物需求——直接下單，大大釋放了增量空間，又避開(kāi)了比價(jià)帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和耗損，各種商家都能通過(guò)內(nèi)容差異化而被消費(fèi)者選擇。

內(nèi)容造就爆款，也讓大促不再是過(guò)往被很多人視為“去庫(kù)存下水道”的存在。只要你有新內(nèi)容、好內(nèi)容，大促也可以是新品推爆的機(jī)會(huì)，是與用戶加深關(guān)系的機(jī)會(huì)，是品牌力快速放大的機(jī)會(huì)。

03

不止大促賣爆，中國(guó)商家真正迎來(lái)出海快車道

我在跟很多商家交流時(shí)，問(wèn)他們：如果用一個(gè)詞來(lái)總結(jié)興趣電商的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這個(gè)詞是什么？得到的回答集中在“高增長(zhǎng)”和“快爆發(fā)”。

我想，這也是為什么說(shuō)興趣電商為中國(guó)商家打開(kāi)了一條效率最優(yōu)解的出海路徑。

今天，中國(guó)供應(yīng)鏈疊加技術(shù)升級(jí)、人才紅利等優(yōu)勢(shì)，讓我們不僅能產(chǎn)出各種各樣優(yōu)質(zhì)商品，還有著極快的創(chuàng)新和迭代速度。我們有足夠的底氣登上更大的世界舞臺(tái)。但依靠傳統(tǒng)渠道出海，很難高效地把自己的全新面貌、全新價(jià)值傳遞給海外消費(fèi)者。興趣電商內(nèi)容特色恰恰直擊這個(gè)痛點(diǎn)，而且，它的快速增長(zhǎng)之勢(shì)又進(jìn)一步縮短了商家完成這一跨越的時(shí)間。

跨境POP商家實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，更快地推動(dòng)品牌打造、擴(kuò)大品牌規(guī)模；全托管以“商家聚焦產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)交給平臺(tái)”的輕量化出海方式，為大量產(chǎn)業(yè)帶商家、無(wú)跨境經(jīng)驗(yàn)的商家降低門檻和試錯(cuò)成本，加速走向國(guó)際的步伐。

一個(gè)很好的例子是開(kāi)放式骨傳導(dǎo)耳機(jī)品牌Shokz在TikTok Shop美區(qū)的突破。過(guò)去多年來(lái)，它通過(guò)傳統(tǒng)渠道在美國(guó)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，但面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何保持創(chuàng)新、如何持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，站上全球化品牌行列，是它新一階段必須解決的問(wèn)題。興趣電商成了關(guān)鍵跳板。

Shokz瞄準(zhǔn)TikTok Shop運(yùn)動(dòng)品類增長(zhǎng)紅利，快速填補(bǔ)健康耳機(jī)細(xì)分賽道的空白，以差異化產(chǎn)品方案適配年輕運(yùn)動(dòng)人群全場(chǎng)景使用耳機(jī)的訴求。在戶外健康消費(fèi)趨勢(shì)下，它聯(lián)動(dòng)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷與新品首發(fā)節(jié)奏，多維度驅(qū)動(dòng)系列爆款持續(xù)起量，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)突破性增長(zhǎng)。

更重要的是，這里全新的內(nèi)容形式和營(yíng)銷方法，讓Shokz的品牌形象更加生動(dòng)立體，品牌影響力快速擴(kuò)散。比如，他們推出馬拉松賽事紀(jì)實(shí)系列快剪短片，以真實(shí)賽事故事深化專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌心智；針對(duì)不同垂類達(dá)人定制內(nèi)容，用視頻直觀還原真實(shí)使用場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶共情；還攜手專業(yè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員全域聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，將全網(wǎng)Shokz話題參與度提至新高峰，引爆品牌聲量。

若把視線從Shokz這樣的成熟商家轉(zhuǎn)移到出海新手身上，他們的捷徑又是啥？我在兩個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家身上找到答案。

一個(gè)是魏來(lái)珠寶。他們?cè)臼菄?guó)內(nèi)抖音商家，有豐富優(yōu)質(zhì)的貨盤，內(nèi)容基因也很強(qiáng)，通過(guò)把抖音直播經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在TikTok Shop直播上，并牽手海外達(dá)人助力傳播，入駐TikTok Shop全托管一個(gè)半月時(shí)間GMV就超過(guò)3萬(wàn)。今年年中促，他們更是突破直播最高成交件單價(jià)。

另一個(gè)是主營(yíng)文胸產(chǎn)品的廣州龍萌萌服飾。他們沒(méi)有做內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，但同樣通過(guò)興趣電商踏上出海快車道。他們作為TikTok Shop全托管新商家，使用AIGC運(yùn)營(yíng)26個(gè)自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，以模特衣櫥、服飾穿搭、好物種草等方式做冷啟動(dòng)發(fā)文，再通過(guò)機(jī)構(gòu)推品、達(dá)人自建聯(lián)擴(kuò)量，上架3個(gè)月就爆賣2萬(wàn)單，進(jìn)入內(nèi)睡行業(yè)榜單TOP5。

本質(zhì)上，興趣電商這種商業(yè)模式最具稀缺性的價(jià)值是，商家通過(guò)它可以更高效地連接全球消費(fèi)者、通往消費(fèi)者心智。用豐富多樣的內(nèi)容直達(dá)消費(fèi)者，既可以更好地展示和表達(dá)自己，也可以更好地傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音。這個(gè)過(guò)程孕育了無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)，讓大量新商、新品脫穎而出，也讓品牌價(jià)值傳遞獲得回響、用戶資產(chǎn)得以沉淀。

回看今年年中促，我相信，一場(chǎng)激戰(zhàn)下來(lái)，商家們不僅收獲了生意爆發(fā)，也進(jìn)一步豐滿了自己的能力——在興趣電商新陣地，怎么提升內(nèi)容力、怎么經(jīng)營(yíng)好用戶、怎么傳播品牌，這些都在大促的集中練兵過(guò)程，內(nèi)化下來(lái)，長(zhǎng)出新的“肌肉”。

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