戰魔田默｜中國零售業要變天了！平臺壓價時代正在結束，實體零售必須重做一遍

本文來自微信公眾號： 戰魔田默 ，作者：戰魔田默，原文標題：《戰魔田默｜中國零售業要變天了！平臺壓價時代正在結束，實體零售必須重做一遍》

一邊，是平臺低價內卷持續受到治理。

2025年修訂的《反不正當競爭法》明確規定，平臺經營者不得強制或者變相強制平臺內經營者按照其定價規則，以低于成本的價格銷售商品。

此后出臺的《互聯網平臺價格行為規則》，進一步把平臺利用規則、流量和算法干預商戶自主定價的行為，納入常態化價格治理。

該規則于2026年4月10日起實施。實施前，相關部門已經組織主要平臺開展自查自糾，并于3月起進行抽查；正式實施后，相關部門繼續通過督導和監督檢查推動各項要求落實。

另一邊，是商務部等九部門系統推動實體零售創新發展。

7月9日對外發布的《關于加快零售業創新發展的意見》，從商業網點規劃、商品供給、消費場景、供應鏈、員工隊伍、數字化、平臺競爭、用地和融資等多個方面，對中國零售業作出系統部署。

政策提出，到2030年，基本形成布局合理、供給優質、業態多元、智慧便捷、競爭有序的現代零售體系。

表面上看，一邊是在管平臺，一邊是在扶實體；一邊限制線上商業的規則權力，一邊為線下零售補充轉型條件。

但如果只把它們理解成“打擊線上、保護線下”，就低估了這場變化。

平臺創造的效率不應被否定，依靠技術進步、供應鏈優化和管理創新形成的低價，也應繼續受到市場獎勵。需要改變的，是把規則壓價當成市場競爭，把成本轉嫁當成效率提升，把交易增長當成行業繁榮的全部證明。

兩條政策線共同指向的，是過去多年逐漸形成的一種結構性失衡：流量、低價、規模和交易速度被不斷放大，商品質量、服務責任、員工穩定、供應鏈韌性和商業多樣性，卻很難獲得同等回報。

從整治平臺低價內卷，到九部門重建實體零售，中國零售業正在告別一個過度獎勵價格、流量和規模的時代。

要改變的不是線上與線下的勝負，而是決定企業命運的競爭尺度。

01

過去二十年，中國零售業首先完成了一場效率革命

電商平臺、移動支付、數字物流和算法推薦，大幅降低了商品搜索、價格比較、跨區域交易和訂單履約的成本。

過去，一個消費者能夠買到什么，很大程度上取決于附近商場和門店的貨架。平臺出現以后，本地供給迅速擴展為全國供給，消費者擁有了更豐富的選擇和更透明的價格，中小企業也獲得了低成本觸達全國市場的機會。

平臺建立的并不只是一個網上商場。

搜索、評價、支付、信用、物流、售后和交易撮合，共同構成了一套數字商業基礎設施。商業由“貨在哪里，人去哪里”，轉向“人在哪里，商品就被組織到哪里”。

但隨著這套基礎設施不斷擴張，參與者之間的權力關系也發生了變化。

平臺不再只是幫助商戶與消費者相遇。它還可以影響什么商品被看見、什么價格獲得推薦、哪些商戶進入促銷，以及多少交易機會被分配給誰。

一套提高交易效率的工具，逐漸擁有了塑造市場競爭方式的能力。

上一階段，中國零售業解決的是商品怎樣更快、更便宜地抵達消費者；下一階段必須解決的是，這份效率究竟由誰創造，又由誰買單。

02

平臺低價內卷的背后，是規則權力越過了邊界

低價至少有三種來源。

第一種，是效率型低價。

企業通過技術進步、規模采購、物流優化、庫存周轉和組織創新，用更少資源完成同樣的價值交付。消費者得到實惠，企業仍有合理利潤，供應鏈也能夠繼續投入。

這種低價創造了新的社會價值，應當得到市場獎勵。

第二種，是轉移型低價。

消費者獲得了更低價格，平臺獲得了更多訂單，但促銷、補貼和價格競爭的成本，被轉移給商戶、供應商、員工或者配送體系。

價格下降了，只是因為成本換了一個承擔者。

第三種，是透支型低價。

企業削減原料、品控、售后、員工保障和研發投入，用當期價格優勢換取流量。

這種低價透支的不是某一個經營者的利潤，而是整個供給體系未來繼續提供優質商品和服務的能力。

政策所要糾正的，不是效率型低價，而是通過規則壓價、成本轉嫁和能力透支制造出來的低價。

在普通買賣關系中，一家企業可以拒絕一個要求過高的客戶。但在平臺生態中，商戶面對的不是一個普通客戶，而是掌握搜索、流量、評價、促銷入口和經營數據的市場組織者。

當商戶拒絕平臺提出的價格要求，可能面臨搜索降序、流量減少、活動資格受限等后果時，平臺的“降價建議”就不再只是商業談判。

《互聯網平臺價格行為規則》著重保護平臺內經營者的自主定價權，要求平臺不得通過削減補貼、限制流量、搜索降序、算法降權等方式，強制或者變相強制商戶降價、跟價，也不得強制商戶開通自動跟價、自動降價系統。

這不是取消價格競爭，而是在重新劃定效率與權力之間的邊界。

平臺可以依靠技術、數據和組織能力降低交易成本，卻不能把自己掌握的市場入口，變成單方面分配經營成本的工具；可以投入資金開展促銷，卻不能只擁有促銷帶來的交易規模，再讓商戶承擔主要代價。

低價應當是一種經營結果，不能成為掌握規則權力的一方向商戶下達的命令。

治理平臺低價內卷，治理的不是便宜，而是誰有權決定價格，又由誰為這個價格買單。

03

清理賽場之后，還必須重建實體零售的產業能力

限制平臺的不當權力，只能阻止競爭繼續失衡，卻不會自動產生更好的實體零售。

商品能力不會因為平臺受到約束就自然回到商場，員工隊伍不會自動穩定，老舊商業設施也不會自行完成改造。

這正是九部門需要共同出手的原因。

如果零售仍只是商品銷售的末端，就不需要九部門從空間、就業、金融、監管等多個系統共同介入。

但此次政策同時進入國土空間、城市更新、商品質量、勞動用工、供應鏈、數字化、融資、平臺規則和價格治理，說明零售業已經不再被視為一個單純的交易行業。

它連接生產與消費，承接大量就業，影響社區生活和城市空間，也決定大量中小生產者能否穩定進入市場。

商務部在政策解讀中明確指出，當前零售業仍存在網點布局不均衡、優質供給不足、同質化內卷和線上線下不公平競爭等問題。此次政策圍繞規劃布局、供給質量、存量更新和公平競爭進行系統部署。

更深一層，這次新政不是簡單從需求端增加訂單，而是同時改造供給；不是只建設新的消費場景，也要更新老舊商業設施、盤活存量空間。

擴大內需與優化供給、增量創新與存量改造，被放進了同一套政策框架。

這意味著中國零售業需要解決的，不只是消費者愿不愿意買，也包括市場能否持續提供更優質、更豐富、更適配真實需求的商品與服務。

但重建實體零售，絕不等于保護所有現有門店。

有些商場仍會因為定位模糊而退出，有些超市仍會因為商品和服務缺乏競爭力而關閉，有些依靠出租柜臺、收取通道費和物業升值生存的模式，也必須改變。

政策需要保留的，不是落后的經營主體，而是實體零售不可缺少的產業能力。

《意見》鼓勵企業改變過度依賴通道費的傳統經營方式，發展深度聯營、自采自營、批零兼營和制造型零售，并推動自有品牌、商品溯源、數字化供應鏈和統倉統配。

這意味著零售企業不能繼續只擁有貨架和場地，而要重新進入商品和消費者需求。

賣什么？為什么賣？由誰生產？品質如何控制？價格怎樣形成？出現問題由誰負責？這些曾經被部分零售企業交給品牌商和供應商的問題，正在重新成為零售企業自己的問題。

零售商也不能只做供需兩端之間的收費通道。它必須重新擁有商品定義能力、采購能力、品控能力、供應鏈組織能力、場景運營能力和顧客服務能力。

整治平臺低價內卷，是清理被扭曲的賽場規則；重建實體零售，是讓賽場上重新出現擁有完整能力的參賽者。

清理賽場不是終點。

只有市場上出現更多能夠持續創造價值的企業，公平競爭才不只是一個監管概念。

04

實體零售不是舊產能，而是消費基礎設施

線上零售提高了交易效率，卻無法覆蓋零售業承擔的全部功能。消費者可以在手機上完成一筆訂單，但一個城市不能只由訂單構成。

社區需要便利店、超市、菜市場和生活服務網點；老年人、兒童和特定群體需要能夠進入、停留和獲得幫助的商業空間；商品需要被觸摸、試用、比較和現場解釋；售后問題需要有人即時處理。

這也是為什么此次政策沒有只討論企業經營，而是直接進入城市空間規劃。

《意見》提出，將城鄉商業網點建設與國土空間規劃、城市更新相銜接，推動一刻鐘便民生活圈擴圍升級，補齊超市、便利店、菜市場等民生業態；同時探索商業設施飽和度評估，推動商業設施布局更加均衡。

商業網點由此不再只是企業自己的開店坐標，也成為城市生活系統中的節點。

一個區域商業設施過密，會帶來同質化競爭、資產閑置和經營效率下降；商業供給不足，則會增加居民生活成本，削弱社區活力。

城市需要的不是門店數量越多越好，而是空間、人口、交通、消費需求和生活服務之間形成更合理的匹配。

當然，并不是所有實體門店都可以因此自稱基礎設施。

基礎設施屬性不意味著企業可以不講效率，也不意味著經營失敗應當由公共資源兜底。

它指向的是一個系統性事實：實體零售承擔的部分功能，無法被純線上交易完整替代。

《意見》還提出，支持符合條件的百貨商場、購物中心、社區商業、農貿市場等消費基礎設施項目發行基礎設施領域不動產投資信托基金，并加強零售“平急兩用”基礎設施用地保障。

這意味著實體商業的價值，已經不能只用一張單店利潤表來衡量。

它當然要創造收入和利潤，也必須提高空間和資本使用效率；但在城市系統中，它同時承擔著民生供應、就業承接、社區服務、公共空間和應急保障等多重功能。

05

價格之外，市場還要看見什么價值

平臺低價內卷首先是一個規則權力問題，但它還暴露出一個更深層的問題：為什么價格總能獲得最強的市場表達，而質量、服務和長期信用卻很難被看見？

價格可以被即時比較、快速排序和直接推薦，也能夠迅速轉化成點擊率、轉化率與訂單量。對于算法而言，價格是一個高度標準化的指標。

商品品質、售后責任、員工經驗、供應鏈穩定和企業信用則不同。它們需要更長時間才能被驗證，也很難在一個頁面、一次搜索或者幾秒鐘的消費決策中被完整呈現。

當交易系統不斷圍繞即時轉化優化，價格和銷量就會獲得越來越大的權重。

企業也會據此重新配置資源。當更低價格更容易獲得流量，企業會把更多資源投入價格競爭；當服務、品控和員工穩定無法得到識別，它們就更容易被視為可以壓縮的成本。

這里需要改變的，不再只是平臺能不能要求商戶降價，而是市場除了價格之外，還能識別什么。

此次《意見》提出，平臺算法推薦和流量分配應當公平透明，探索更加多元的算法推薦指標，不得只把商品價格作為核心參數；同時要求規范平臺促銷和收費行為，禁止平臺強制或者變相強制商戶承擔補貼、參加促銷，或者向商戶轉嫁促銷成本。

這不是一個簡單的技術細節，而是零售價值評價體系的變化。

政策沒有給出一套固定的指標清單，但方向已經明確：算法不能只放大價格，質量、履約、售后和信用等長期價值，也應獲得更多被識別和比較的機會。

只有當這些長期價值能夠進入市場的可見范圍，企業才有動力繼續投資商品、員工、服務和供應鏈。

一個健康的零售體系，不只需要發現誰賣得更便宜，也需要識別誰在以更低的社會總成本，持續提供可靠的商品和服務。

消費者今天少支付一元錢，當然是一種福利。但如果這一元錢來自質量下降、責任削減和未來供給能力被透支，那么市場看到的只是眼前價格，并沒有看到交易的全部代價。

中國零售業不是不要低價，而是要讓效率與代價同時被看見。

06

線上不會退出，線下不會復辟：零售進入能力戰爭

九部門重建實體零售，并不意味著線上零售將失去重要地位。

搜索、比價、數據分析、跨區域觸達、規模匹配和標準化履約，仍然構成線上平臺最突出的能力。

同樣，實體零售的價值也不能被浪漫化。

過去一些實體企業把經營建立在地段稀缺、信息不透明和消費者選擇有限之上。它們沒有足夠的商品能力，也不理解消費者，只是在等待自然客流穿過門店。

這些紅利不會因為新政而回來。

政策要求實體零售推進數字化改造，打通線上線下渠道、商品、服務與數據，發展全渠道零售和即時零售。其目標不是把線上與線下重新隔離，而是推動兩種能力重新組合。

線上擅長發現需求、規模匹配和標準履約；線下擅長現場體驗、即時服務、復雜問題處理和信任建立。

誰能把線上效率與線下責任、數據能力與現場能力、規模網絡與地方關系組織在一起，誰才擁有下一代零售能力。

胖東來之所以在此次政策解讀中被提及，并不是因為所有企業都應當復制它，更不是因為中國零售業只需要一種標準答案。

它所證明的是，線上時代并沒有消滅實體零售創造高密度信任的可能。

員工狀態可以轉化為服務質量，商品信用可以降低消費者的選擇成本，現場空間可以承載關系與體驗，企業對商品、員工和顧客承擔的完整責任，也能轉化為經營效率。

政策需要建立的，是一個能夠容納多種優秀模式的市場環境：有的企業依靠供應鏈效率，有的依靠商品創新，有的依靠社區服務，有的依靠場景體驗，有的依靠專業能力和地方特色。

未來零售業的分界線，不再是線上企業與線下企業。

一邊，是能夠同時運營商品、供應鏈、數據、空間、組織和信任的系統型企業；另一邊，是仍然依靠單一渠道紅利、流量紅利或者位置紅利維持經營的企業。

平臺的規則紅利正在受到約束，實體門店的位置紅利也不會重新出現。

下一輪競爭，只能回到真實能力。

06

中國零售業的新秩序，需要重建六組平衡

中國零售業實現均衡良性發展，不是讓線上與線下各占一半，也不是人為給不同渠道劃分市場。

均衡不是份額平均，而是讓權力、成本、收益和責任重新對應。

第一組，是低價與質量的平衡。

低價競爭仍然必要，但應當建立在技術、供應鏈和管理創新之上，而不是商品縮水、責任逃逸和能力透支。有效降低社會總成本的企業應當獲得更多市場，善于隱藏和轉嫁成本的企業則不應繼續被價格表象獎勵。

第二組，是效率與責任的平衡。

掌握更多數據、流量和規則權力的企業，可以創造更大效率，也應承擔更高的公平、質量與治理責任。能力越大，責任邊界越不能模糊。

第三組，是平臺與商戶的平衡。

平臺需要必要規則，商戶也必須接受質量、信用和服務約束；但規則不能成為剝奪商戶自主定價、合理利潤和經營選擇的工具。健康生態不能建立在一方持續擠壓另一方之上。

第四組，是線上與線下的平衡。

均衡不是要求價格完全一致或者市場份額平均，而是不斷減少責任和監管標準上的不合理差異，讓不同業態依靠自身效率和完整價值競爭。

第五組，是規模與多樣性的平衡。

大型平臺和連鎖企業通過規模提高效率、統一標準，中小商戶和地方商業則保存創新、特色與市場韌性。規模不能成為排除多樣性的理由，多樣性也不能成為拒絕效率的借口。

第六組，是當期消費與長期供給的平衡。

消費者需要更低價格，但一個零售體系還必須保證商品持續有人生產、商戶擁有合理利潤、員工能夠穩定工作，企業仍愿意投入研發、質量和服務。

如果為了增加今天的訂單，不斷耗盡明天的供給能力，眼前越繁榮，整個體系反而可能越脆弱。

六組平衡背后，是同一條原則：讓降低社會總成本的企業獲得回報，讓承擔經營責任的人擁有合理空間，讓提供長期價值的企業能夠生存和成長。

前期整治平臺低價內卷，是讓過度擴張的規則權力重新回到邊界；此次重建實體零售，是讓商品、空間、組織和服務能力重新獲得生長條件。

一邊糾偏，一邊建設；一邊限制權力，一邊修復能力。

它們共同推動中國零售業重新回答三個問題：

什么是好的效率？

什么是好的競爭？

什么樣的企業值得擁有未來？

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