四川
大家好，這里是小編。
世界杯期間是啤酒銷售旺季，百威連續(xù)40年擔(dān)任世界杯獨(dú)家贊助商，今年還簽下梅西和哈蘭德兩位球星，形象印在罐身上。
但世界杯開幕前，百威交出的成績單讓市場沉默：2025年全年百威亞太股東凈利潤為4.89億美元，較2021年峰值腰斬近一半，是2019年上市以來的歷史最低點(diǎn)。
從2024年第一季度到2025年第四季度，百威中國銷量和收入連續(xù)8個(gè)季度同時(shí)下跌，沒有一個(gè)季度轉(zhuǎn)正。
2025年中國區(qū)銷量下滑8.6%，收入跌11.3%，陷入量價(jià)齊跌困境。最慘的2024年第四季度，銷量單季暴跌18.9%，收入暴跌20.1%。
這次下滑并非周期波動(dòng)，疫情期間百威僅用2個(gè)季度就反彈，而這次是2年持續(xù)下滑，屬于結(jié)構(gòu)性問題。
2025年上半年，華潤啤酒營收首次超過百威亞太，登頂中國啤酒行業(yè)第一，百威失去老大位置。
百威的高端化戰(zhàn)略在全球跑通，2025年百威英博全球凈利潤增長16.8%，超高端品牌銷量增長7.6%，韓國市占率創(chuàng)10年新高，印度雙位數(shù)增長。
唯獨(dú)中國成反例，問題出在執(zhí)行上：百威把全球驗(yàn)證過的模板原封不動(dòng)復(fù)制到中國，忽略本土市場特殊性。
三大失效點(diǎn)凸顯問題：渠道護(hù)城河變包袱。百威曾是夜場之王，但中國渠道結(jié)構(gòu)已發(fā)生歷史性位移，非即飲渠道占比從2019年的40%升至2025年的60%。
百威沒跟上：夜場塌陷，2023-2025年酒吧數(shù)量減少近2萬家，科羅娜62%收入來自夜場，下滑約20%。
即時(shí)零售滯后，百威非即飲渠道占比僅50%，低于行業(yè)平均60%，而華潤即時(shí)零售GMV增長50%，青島新鮮直送門店銷量增長60%。
數(shù)字化錯(cuò)位，百威BEES平臺是B2B工具，而華潤、青島用數(shù)字化觸達(dá)消費(fèi)者。
高端陣地被蠶食，百威高端市場份額從50%跌至40%：福建根據(jù)地失守，華潤喜力從10%份額升至25%，百威從80%跌至60%；品牌老化，Z世代眼中百威是爸爸的啤酒，而燕京U8、喜力更懂年輕人。
錯(cuò)過8-10元價(jià)格帶，這是增長最快的賽道，未來3年復(fù)合增速14%，但百威幾乎沒有代表產(chǎn)品。
競爭對手已建起百萬噸級護(hù)城河：青島經(jīng)典1903占30%份額，燕京U8近90萬千升。
啤酒消費(fèi)的階梯式遷移規(guī)律意味著，百威失去觸達(dá)消費(fèi)者的第一個(gè)入口。
2025年4月，百威亞太迎來首位中國籍CEO程衍俊，他推動(dòng)三大改革：聚焦價(jià)格帶，百威主品牌攻12元以上高端，哈爾濱啤酒補(bǔ)8-10元缺口，2025年哈爾濱零糖增長122%。
數(shù)字化轉(zhuǎn)向C端，O2O渠道一季度雙位數(shù)增長；組織扁平化，取消中國區(qū)首席銷售官，壓縮決策鏈到前線。
資本市場認(rèn)可，但成效未完全兌現(xiàn)，2025年凈利潤仍創(chuàng)新低，今年一季度銷量降幅收窄至1.5%，超高端復(fù)蘇。
百威品牌聲量依然強(qiáng)大，世界杯贊助和雙球星代言帶來高關(guān)注度，但聲量無法替代結(jié)構(gòu)性工作，渠道建設(shè)、產(chǎn)品補(bǔ)位、品牌年輕化都是必答題。
便利店的U8、外賣的華潤、年輕人桌上的喜力和精釀，都是百威的挑戰(zhàn)。
百威的核心問題是跨國巨頭太久才意識到中國市場規(guī)則不同。
程衍俊的改革方向正確，但船大難掉頭，戰(zhàn)略糾偏需2-3年，而中國市場不會等人。
世界杯的哨聲已響，百威能否借東風(fēng)扭轉(zhuǎn)頹勢，2026年下半年的數(shù)據(jù)將給出答案。
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