尋找增長(zhǎng)新路徑，時(shí)尚品牌如何松弛自信出海？

上周，在上海展覽中心，2026中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)盛典投資峰會(huì)以“構(gòu)建未來(lái)”為關(guān)鍵詞，從核心創(chuàng)意、商業(yè)版圖、文旅坐標(biāo)、未來(lái)定義四個(gè)維度展開，共同回答一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)中國(guó)時(shí)尚成為全球目光的焦點(diǎn)，文化和審美怎樣轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，品牌獲得關(guān)注后又怎樣建立長(zhǎng)期價(jià)值？

在第一場(chǎng)圓桌“跨越鴻溝：從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從本土到全球”中，五位不同賽道的品牌創(chuàng)始人就“出海”展開深度對(duì)話。他們代表了出海踏浪的不同階段，也面對(duì)著一些共性的挑戰(zhàn)：本土品牌該選擇何種方式破壁出海？國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)與海外市場(chǎng)如何銜接？以下為部分對(duì)話摘錄。

問(wèn)：作為已成規(guī)模的珠寶品牌，HEFANG一方面依托淘寶出海平臺(tái)，另一方面自建獨(dú)立站，在出海矩陣的打造上，你認(rèn)為最難啃又最需要攻克的是什么？

孫何方：HEFANG 2012年成立于上海，從線下買手店起步，2016年走進(jìn)電商，2018年進(jìn)入線下，現(xiàn)在規(guī)模將近80家門店。2025年1月，我們正式以獨(dú)立站的形式走向出海。

淘寶出海跟自建獨(dú)立站出海是兩個(gè)完全不同的路徑，它是基于平臺(tái)現(xiàn)有的資源，不管是物流、機(jī)制、支付方式還是形象搭建，相對(duì)來(lái)說(shuō)試錯(cuò)成本較低。但它有一個(gè)弊端，就是很難真正滲透到當(dāng)?shù)刂髁魑幕南M(fèi)人群中去，它主要面對(duì)的還是海外華人。那么真正意義上的出海，我覺(jué)得還是自建獨(dú)立站，這對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)是更加重要的一條路徑，你擁有的人群資產(chǎn)、客戶購(gòu)買行為以及品牌表達(dá)都能更好地在獨(dú)立站上完成。

說(shuō)到最難啃的部分，我覺(jué)得品牌應(yīng)該具備三個(gè)基本能力——產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣和全球化的組織能力。首先說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品，我認(rèn)為設(shè)計(jì)、時(shí)尚領(lǐng)域出海其實(shí)是極具挑戰(zhàn)的。我們可以看到四大時(shí)裝周依然是在倫敦、紐約、巴黎和米蘭，那也意味著在時(shí)尚行業(yè)，全球風(fēng)向標(biāo)和時(shí)尚趨勢(shì)的主導(dǎo)者還是歐美市場(chǎng)，占有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

中國(guó)品牌出海，如果不是強(qiáng)烈地打著中國(guó)符號(hào)，而是想要以更國(guó)際化的姿態(tài)出海，我覺(jué)得產(chǎn)品上要保持自己風(fēng)格，同時(shí)要很好地用本地化的語(yǔ)言去輸出，獲取更多所在地區(qū)客戶的認(rèn)可，這是我們一直在探索的問(wèn)題。畢竟珠寶也好，服飾也好，時(shí)尚類產(chǎn)品并不是標(biāo)品，它主打的是審美語(yǔ)言的表達(dá)，而不是功能性的，所以設(shè)計(jì)上就是一大挑戰(zhàn)。

第二我覺(jué)得比較難的是市場(chǎng)推廣。歐美的珠寶市場(chǎng)是相對(duì)飽和的，如何在這樣的供給下占有一席之地，那需要把自己的品牌定位、品牌表達(dá)講清楚。所謂的市場(chǎng)投放就是品效合一，我們常說(shuō)的品牌廣告和效果廣告，那你在效果廣告上過(guò)度依賴的話，一旦投放停止了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)流量也下滑了，那怎么樣可以獲取更好的自然流量，就是回到剛才說(shuō)的更好的內(nèi)容和產(chǎn)品這一塊。

第三是全球化組織能力、運(yùn)營(yíng)能力和管理能力，包括產(chǎn)品物流、當(dāng)?shù)貍}(cāng)建設(shè)、客服體系、市場(chǎng)推廣內(nèi)容、落地活動(dòng)執(zhí)行以及境外財(cái)務(wù)稅務(wù)管理等。作為要出海且持續(xù)發(fā)展的品牌，全球化組織和統(tǒng)籌管理能力是很大的挑戰(zhàn)。這三點(diǎn)都不容易。

問(wèn)：沙涓在2012年成立時(shí)就著手立足國(guó)際市場(chǎng)，不僅入駐了巴黎樂(lè)蓬馬歇這樣的知名百貨，也在海外有了近30家合作店。在你看來(lái)，新入局的中國(guó)品牌想要打開海外高端市場(chǎng)，需要做對(duì)哪幾件事情？供應(yīng)鏈、文化敘事、手工藝價(jià)值又在其中扮演何種角色？

郭秀玲：我是內(nèi)蒙古人，從養(yǎng)羊開始做羊絨，做到今天是第35個(gè)年頭，但沙涓真正創(chuàng)立是2012年，到今年也14個(gè)年頭了。創(chuàng)立品牌的第一天開始，我們就是一個(gè)國(guó)際品牌，所以我從不覺(jué)得進(jìn)入國(guó)際有多難，它是我們的標(biāo)配。

這么多年，我們大概走到了全世界的安縵酒店，現(xiàn)在手中有6個(gè)安縵酒店的訂單，包括高定的羊絨壁紙、窗簾、床毯等。我想告訴大家，上海定制的品牌從上海制造走到全球其實(shí)沒(méi)有壁壘，因?yàn)槲覀冇米吭街圃熳龅讱狻Ｎ艺驹诎屠瑁肋h(yuǎn)說(shuō)我是中國(guó)制造、中國(guó)材料、中國(guó)工藝。過(guò)去十年，我們?cè)跉W洲以巴黎為載體，在LVMH集團(tuán)旗下百貨樂(lè)蓬馬歇銷售已經(jīng)很多年，是唯一入駐的中國(guó)品牌，我們?cè)趪?guó)外價(jià)格是中國(guó)的兩倍，所以大家在沙涓張園旗艦店買到的產(chǎn)品是全球最低價(jià)，現(xiàn)在形成了反向代購(gòu)。

在全球擴(kuò)展中，過(guò)去10年我們以歐洲為主，近兩年開始all in美國(guó)。我們能跟Neiman Marcus合作，憑什么？就是非遺文化。2020年，我復(fù)原了小時(shí)候住的蒙古包氈房，我把氈的工藝和羊絨、真絲結(jié)合，推出了像羽毛一樣的產(chǎn)品。過(guò)去中國(guó)人拿著名片去意大利參展，往往會(huì)被拒之門外。今天我看到意大利同行在我們展位上偷偷撕展品，因?yàn)樗麄儾恢朗窃趺醋龀傻摹＿@是老祖宗留給我們的文化瑰寶。

過(guò)去5年，我大部分時(shí)間在海拔4500米以上的青藏高原，援助西藏的手工藝女性，主要復(fù)原氆氌工藝。大部分人不認(rèn)識(shí)這兩個(gè)字，但去年當(dāng)“氆氌”出現(xiàn)在時(shí)代廣場(chǎng)，當(dāng)全手工紡紗、手工織布的羊絨毯賣到美國(guó)時(shí)，我特別驕傲。為此，青藏高原有400多位女性，我把她們帶到上海培訓(xùn)技術(shù)，訂單回到日喀則、江孜縣、拉孜縣，她們?cè)诩议T口收入穩(wěn)定在五六千元。我有生之年就是將腳步踏到青藏，包括青海果洛、黃河源頭、日喀則珠峰，一點(diǎn)一點(diǎn)復(fù)原少數(shù)民族手工藝，做成當(dāng)代設(shè)計(jì)，用高端品牌走向世界。

問(wèn)：LAN蘭2019年切入“以油養(yǎng)膚”賽道，單品精華油上市幾個(gè)月就做到千萬(wàn)銷售額。在今天的美妝圈，這種“以小搏大”更容易突圍？去年品牌獲得了歐萊雅中國(guó)投資公司美次方的少數(shù)股權(quán)投資，借助與美妝巨頭的合作，產(chǎn)品建構(gòu)和全球化布局獲得哪些助力？

丁小蘭：這是我創(chuàng)業(yè)六年來(lái)第一次參加公開論壇，第一次來(lái)到大眾視野。我們是一個(gè)特別新的品牌，整個(gè)團(tuán)隊(duì)年齡在95后到00后。

以小博大是否是線上品牌突圍的核心？我覺(jué)得本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者未被滿足需求的深刻洞察。LAN從2019年提出以油養(yǎng)膚，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)護(hù)膚油的搜索率不到5%。中國(guó)女性購(gòu)買護(hù)膚品的核心目的，第一個(gè)是高保濕，第二個(gè)是抗衰。但實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)功能需要很多步驟——水乳霜精華、眼霜、面霜、面膜。我們團(tuán)隊(duì)想用更簡(jiǎn)單高效的方式解決護(hù)膚需求。所以我們第一年只有一款精華油，通過(guò)它完成了上億融資。但這不是絕對(duì)創(chuàng)新，精華油早就存在。

中國(guó)消費(fèi)者不喜歡油是因?yàn)榱?xí)慣認(rèn)為油類產(chǎn)品悶、不好吸收、功能不明確，不像美白精華功能清晰。但30歲以上女性皮膚皮脂代謝失常，保濕和抗衰能力不足，科學(xué)邏輯成立，市場(chǎng)教育不成立。所以我們需要品類價(jià)值再造，跟浙江大學(xué)合作開發(fā)了新型油脂，讓精華油分子更小、吸收更快，使用感像化妝水或精華，使用習(xí)慣逐漸建立。如果做得好，新銳品牌在全球市場(chǎng)會(huì)有一席之地。

剛才兩位嘉賓有較長(zhǎng)品牌歷程和初心，我們獲得歐萊雅集團(tuán)青睞的核心在于組織效率和對(duì)未來(lái)美妝趨勢(shì)的洞察，這是團(tuán)隊(duì)基因。歐萊雅投資后給我們帶來(lái)全局視野，搭建研發(fā)和品牌溝通平臺(tái)，給我們注入技術(shù)屬性，幫我們做了很多“有所為有所不為”的糾偏，避免彎路，所以這兩年得以成長(zhǎng)高速。

問(wèn)：去年，開間在南京西路開設(shè)了首家線下店，又初次登陸巴黎時(shí)裝周做了一場(chǎng)沙龍。作為淘系出身的女裝品牌，從云端到線下，從上海到巴黎，當(dāng)品牌體量開始變大，探索出海承擔(dān)了什么職責(zé)？怎樣在海外語(yǔ)境中謀劃一次跨界亮相？

金昊：開間被稱作“互聯(lián)網(wǎng)高端女裝四大金剛”之一，9年前在淘系成立，每年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。近3年我們一直扎根線上，幾乎全電商平臺(tái)能拿到年度前十商家的位置。去年我們第一次進(jìn)入線下，在靜安區(qū)南京西路1490號(hào)拿了第一個(gè)旗艦店項(xiàng)目，找了一棟百年老洋房做舊改；去年9月下旬又在巴黎時(shí)裝周期間做了一次開間沙龍。我覺(jué)得這些年的嘗試沒(méi)法過(guò)多用商業(yè)角度去評(píng)判得和失，更多的是體驗(yàn)。

去年這場(chǎng)出海行為給我們帶來(lái)很多價(jià)值：第一，是品牌的重塑。女裝行業(yè)特別卷，電商女裝是卷中之卷，甚至內(nèi)耗。我們拼價(jià)格、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，什么都拼。出海能讓我們慢下來(lái)，思考開間到底是誰(shuí)，應(yīng)該如何在這樣的語(yǔ)境中表達(dá)自己。我們很珍惜面向大眾展示的機(jī)會(huì)。第二，前9年我們一直積累全球頂級(jí)供應(yīng)鏈為品牌賦能，那次海外亮相，我們邀請(qǐng)了巴黎當(dāng)?shù)刂ㄖ煛⒃O(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、各大品牌創(chuàng)意總監(jiān)和頭部藝術(shù)家。當(dāng)時(shí)可以直接談項(xiàng)目合作，但我們沒(méi)有，更多的是做深度交流，從文化性和品牌概念上進(jìn)行對(duì)談，這是更深層次的收獲。第三，對(duì)文化由內(nèi)而外的傳播。很多中國(guó)品牌出海會(huì)強(qiáng)調(diào)中國(guó)性和東方美學(xué)，我部分贊成，但作為時(shí)裝品牌，更應(yīng)該把當(dāng)代女性的都市感、精神狀態(tài)、獨(dú)立女性的松弛感通過(guò)品牌傳播出去，而不單純只是強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)中國(guó)品牌。這三點(diǎn)對(duì)我們很重要。今年9月我們會(huì)繼續(xù)做這個(gè)項(xiàng)目，規(guī)模更大，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外媒體、建筑師團(tuán)隊(duì)和頭部藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)做一次共創(chuàng)，在巴黎做一次展覽。希望通過(guò)展覽以展會(huì)友，讓更多人知道開間的精神內(nèi)核。這是我們下半年的重點(diǎn)項(xiàng)目。

在做項(xiàng)目時(shí)，品牌總監(jiān)問(wèn)我投入這么多，投資回報(bào)率幾乎為零（沒(méi)有海外銷售動(dòng)作），怎么去做？我的解釋是：每個(gè)人旅行后會(huì)拍照發(fā)朋友圈，但打卡不是旅行真正的目的，旅行中的思考和反思是更重要的。我們希望開間通過(guò)海外項(xiàng)目，讓自己成為更松弛的品牌代表，而不單純只是賣貨的代表。

問(wèn)：poptag服務(wù)過(guò)很多時(shí)尚領(lǐng)域的客戶，幫助國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)落地營(yíng)銷。從行業(yè)觀察的角度出發(fā)，在國(guó)產(chǎn)品牌走出去的過(guò)程中，你認(rèn)為需要進(jìn)行哪些必要的本土化改造？今天AI等技術(shù)要素的運(yùn)用是否越來(lái)越重要？

顧昊全：中國(guó)品牌走出去是從0到1的過(guò)程，而國(guó)際品牌走進(jìn)來(lái)更多是本土化內(nèi)容和品牌價(jià)值觀的轉(zhuǎn)移。

我發(fā)現(xiàn)剛才其他幾位嘉賓都提到：第一點(diǎn)，身份的轉(zhuǎn)移。中國(guó)品牌應(yīng)敢于定義自己，這是非常重要的。過(guò)去中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)上更多是被定義或被解釋。出海初期，有些品牌借用東方感作為出海第一步。但近幾年越來(lái)越多的中國(guó)品牌拋開了所謂的東方感、中國(guó)感。比如Pane，它是一個(gè)鞋履品牌，第一眼不會(huì)覺(jué)得來(lái)自中國(guó)上海，因?yàn)樗囊曈X(jué)體系和品牌表達(dá)來(lái)自?shī)W運(yùn)、來(lái)自雅典，它用更廣的世界觀和品牌觀去和大家溝通。第二點(diǎn)，談?wù)勔曈X(jué)體系的輸出。近幾年，越來(lái)越多的年輕人不太在意是國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，但反過(guò)來(lái)看，正因?yàn)橛幸慌鷩?guó)內(nèi)品牌做出了良好的新東方表達(dá)，比如山下有松。其實(shí)年輕人的選擇不是因?yàn)閻?ài)國(guó)貨，而是愛(ài)真正的東方設(shè)計(jì)、有價(jià)值感的東方設(shè)計(jì)。第三點(diǎn)，如果一個(gè)本土品牌真想出海，應(yīng)該考慮什么？我發(fā)現(xiàn)很多國(guó)內(nèi)品牌前幾年出海是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，在國(guó)外做一件事，拿到國(guó)內(nèi)宣傳，這是一個(gè)傳播方式。但真正要出海，需要體系化建立。比如Hefang分享的，要找PR、當(dāng)?shù)氐腸elebrity、找這個(gè)領(lǐng)域的人共創(chuàng)內(nèi)容。這種體系建立能幫助品牌做全球化的表達(dá)。有些品牌有上海、巴黎兩個(gè)總部，共同操盤全球發(fā)展；有的品牌從單純收購(gòu)變成生態(tài)化收購(gòu)，這些都是中國(guó)品牌從單一出海變成體系化出海的變化。

我們今年幫三四個(gè)國(guó)際品牌做了很多AI內(nèi)容，基于國(guó)內(nèi)內(nèi)容體系傳播。很多人會(huì)談AI是提高效率的工具，但對(duì)出海來(lái)說(shuō)，AI能幫我們更好地理解當(dāng)?shù)孛缹W(xué)和文化地圖。過(guò)去，品牌進(jìn)入新市場(chǎng)，第一反應(yīng)可能是找咨詢機(jī)構(gòu)、合作伙伴做調(diào)研報(bào)告。但有了AI轉(zhuǎn)譯后，它翻譯的是當(dāng)?shù)厝巳簩?duì)文化和視覺(jué)的理解，以及我們可以和它的結(jié)合之處。所以我的感受是，AI的使用不只是效率工具，更多體現(xiàn)背后對(duì)文化和體系的理解。

（實(shí)習(xí)生張倩對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）