上海
世界杯賽事如期而至，同時闖入人們視線的，還有鋪天蓋地的廣告營銷中一張熟悉的面孔：大衛·貝克漢姆。他無處不在，從食品、金融，到運動服飾、家居建材，貝克漢姆出鏡的各類廣告在大大小小的屏幕上輪番出現，無數品牌宣傳片里也都有他的身影。觀眾一定會看到他，但問題是，看多了，就麻了。對于斥資數百萬合作的品牌而言，這種全方位曝光或許是代價高昂的失策：同一位明星在海量廣告中霸屏，反而會稀釋各個品牌想傳播的獨有信息。
· 隨處出鏡，代言收入盆滿缽滿
來看看這場全球足球盛會期間，邀請貝克漢姆代言的品牌陣容：阿迪達斯、美國銀行、美國藝電體育（EA Sports）、家得寶、樂事、聯想、麥當勞、Ninja Kitchen、百事可樂、時代啤酒、威瑞森。這根本不是常規的代言合作，而是貝克漢姆對本屆世界杯廣告版面的全面占領。貝克漢姆極具商業頭腦，每份代言必然都能拿到高額酬勞，個人資產自然也大幅累積。對他而言，這是充分挖掘自身全球知名度商業價值的教科書級變現操作；但對各大廣告主來說，這套營銷策略實則利弊難辨。
· 美國國民心中的足球代言人
在美國，人們提到“football”，多半指的是美式橄欖球，貝克漢姆因而占據著獨一無二的地位。對許多美國人來說，貝克漢姆就是足球這項運動的代名詞，也是足壇辨識度最高的公眾人物之一。各大品牌若想借世界杯熱潮造勢，又不愿承擔賽事官方授權的高額費用、處理復雜流程，選擇貝克漢姆順理成章，看似穩妥。他自帶極高國民認知度，能快速實現文化圈層破圈。值得一提的是，在不少廣告短片里他并非單獨出鏡，時常與其他知名藝人同框亮相，但他的出鏡總量依舊十分驚人。
· 過度刷屏暗藏營銷隱患
當同一位明星同時代言大量品類迥異的產品、拍攝多條廣告片時，一個突出問題隨之而來：消費者難以建立清晰的品牌關聯。剛剛映入眼簾的貝克漢姆，究竟是出自一則零食廣告，還是一部銀行宣傳片？兩者的界限變得模糊不清。觀眾記住了貝克漢姆本人，卻淹沒在海量信息里，忽略了品牌專屬的傳播訴求與獨特賣點。這就給高額代言費的投資回報率打上一個大大的問號。倘若受眾只記住明星，卻對產品毫無印象，品牌付出重金的意義究竟何在？同一張面孔剛亮相某支廣告，轉眼又去推銷完全無關的商品，單條廣告的傳播效果會大幅削弱。這便是收益遞減效應，過度飽和的曝光不斷蠶食營銷成效。
· 看似精明的營銷布局，受益者究竟是誰？
單就美國市場而言，大范圍啟用貝克漢姆出鏡代言，稱得上是一種策略性營銷布局。相較于其他國家，美國大眾對足球的整體認知度偏低，借助貝克漢姆這種全球家喻戶曉的標志性人物，品牌無需取得世界杯官方合作授權，就能搭上足球主題。這個路徑最簡單穩妥，有效降低了傳播難度。但直白來說，這種方式雖能快速吸引短期流量，卻難以塑造深刻、持久的品牌心智。坦白講，這場鋪天蓋地的廣告攻勢，最大贏家其實是貝克漢姆個人IP。他既能收獲豐厚代言酬勞，自身熱度也居高不下，而各大品牌只換來轉瞬即逝的曝光熱度。不過話說回來，至少一眾首席營銷官還能在拍攝現場和大衛·貝克漢姆合影留念，也算一點慰藉吧。
本文作者為福布斯撰稿人，文章內容僅代表作者本人觀點。
本文譯自：
https://www.forbes.com/sites/shannbiglione/2026/07/07/is-beckhams-ad-saturation-hurting-brands/
文：Shann Biglione
翻譯：Nora
校對：Lemin
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