王老吉旺季撤換“營銷主將”，百億涼茶增長難題浮出水面

營收未破百億，上火？

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經

炎炎夏日，本是銷售飲料的公司重點發力的節點，在王老吉大健康內部，卻發生一起主動砍掉“營銷大將”的事件。

王平被免的消息，來得突然。他原是廣州王老吉大健康產業有限公司（簡稱“王老吉大健康”）負責銷售業務的副總經理，在公司深耕多年。7月13日，被問及王平辭職一事是否屬實、所為何因，王老吉大健康控股股東的白云山（600332.SH）方面表示，“我們下面子公司平常都會有一些正常的人事調動”，至于王平是否如傳言其因銷售不力被免，白云山方面稱其不清楚，并表示“公司對（人事變動）肯定會綜合考量”。

挪威球星哈蘭德舉起一瓶王老吉仰脖暢喝的海報剛張貼出去，王平即被免，這一節點恰逢夏季飲品主推用人之際，此事備受關注。7月14日，《南方都市報》旗下“南都灣財社”援引消息人士的話說，“王平系內部調動，已在廣藥集團其他子公司任副廠長。”

原來王平是屬于內部調動，關于他個人的職業變化引發的外界猜測可告一段落。然而，對王老吉大健康近些年營收爬坡、如何擴大業務邊界、提升品牌海內外知名度等，仍是白云山及公司自身關注的重點。

從長遠看，王平變動一事，又是否從側面反映出王老吉大健康戰略打法層面的調整？接下來，在白云山涵蓋現代中藥、化藥科技、天然飲品、醫藥商業、生物創新、消費健康、醫療服務等龐大多元化業務體系下，曾與加多寶酣暢打架多回合的王老吉大健康贏得陣地，轉瞬在如今飲料賽道內卷的今天，如何構筑護城河？從短期看，僅王平調動一事，后續對王老吉大健康會產生哪些影響？

對于王老吉大健康而言，回答這些問題，需要時間，同時需要策略。在盤古智庫高級研究員江瀚看來，王平調離傳遞的信號涵義豐富，首先，快消品行業年中“雙過半”節點是業績考核的關鍵期，此時調整核心銷售高管，通常是對階段性業績不達預期的問責；其次，盡管官方稱“內部平調”，但在旺季沖刺前夜換帥，市場傳“業績問責”更貼近真實動因，這反映了企業在增長停滯期的內部壓力傳導。

截至7月16日收盤，白云山報收于22.66元/股，漲幅0.98%，總市值368.4億元。

圖源：罐頭圖庫

01

突調一高管

業界嘩然

2026年6月10日，王平還出席了王老吉半年度業績沖刺再動員會議，為今年的銷售旺季做部署。7月13日，即傳出他被免去所有職務，引起業界一片嘩然。“銷售大將”被免，外界紛紛傳言原因是因“業績壓力”。

王平工作變動的事傳出后，白云山方面留意到這則消息，但集團里子公司眾多，偶有高管調整屬平常事。王平之所以受關注，主要因為其資歷頗深。他早前曾擔任王老吉（廣東）銷售有限公司法定代表人，并擔任銷售二部總監，后擔任王老吉大健康總經理助理、營銷中心副總經理兼銷售二部總監。2020年11月，王平擔任總經理助理、營銷中心副總經理兼銷售二部總監。4年后，2024年，王平職務稱謂簡化，擔子更重，職位更高，升任副總經理，長期分管銷售與市場業務，并曾負責過營銷中心及電商板塊工作。

據“南都灣財社”報道，升任副總經理后，王平去年多次出席王老吉重要活動，譬如，2025年10月，王平到沙特出席王老吉WALOVI國際罐上市活動并發表演講。2026年3月，王平還曾在公司數智渠道項目啟動會上強調“要重視BC端聯動”。尤其是前述提及的2026年6月10日，他還出席王老吉半年度業績沖刺再動員會議，為夏季銷售旺季部署工作。因此，報道指出，其突然離任，可能對正在推進的夏季旺季營銷攻堅及數智化項目落地產生影響。

在江瀚看來，銷售核心高管在旺季被調離，極易導致正在推進的夏季營銷攻堅出現短暫的指揮鏈斷層，影響旺季動銷節奏。加之王平長期主導數智化渠道項目，其離任可能導致打破傳統壓貨模式的數字化轉型落地受阻，引發渠道體系動蕩。此外，快消行業講究“雙過半”，此時換帥難免讓經銷商產生觀望情緒，進而對終端鋪貨和旺季備貨的穩定性帶來直接沖擊。

既然最終王平已到廣藥集團其他子公司擔任副廠長，還在“廣藥集團體系”中繼續發揮價值，關于他個人的職業變動疑問就此告一段落。

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中國企業資本聯盟副理事長、中國區首席經濟學家柏文喜認為，王平在王老吉銷售體系二十多年，是渠道和終端的“老把式”，他6月10日還在會上立軍令狀，一個月后調去別的子公司當副廠長，從銷售副總到副廠長，崗位權重落差明顯，就是“明升暗降”。之所以公司起初并未公布此消息，可能顧及兩個容易出現的情況：一是經銷商怕策略轉向，Q3旺季的壓貨和促銷節奏會觀望；二是數智化（五碼合一）和WALOVI出海這些王平深度參與的項目，短期指揮鏈斷層。

江瀚亦認為，公司將王平從分管銷售副總平調至其他子公司副廠長，崗位權重與話語權明顯弱化，這在國企人事邏輯中，確實帶有典型的“明升暗降”或邊緣化色彩。結合廣藥集團近年反腐及管理層換血背景，此次調動更可能是為了配合新帥方達鋒推進數智化渠道改革，打破舊有利益格局。與其說是單純戰略調整，不如視為對傳統銷售模式執行者的“換血”，以配合企業從經驗驅動向數據驅動的轉型。

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02

近兩年業績承壓需突破

方達鋒何許人也？

野馬財經通過廣藥集團官網了解到，2022年7月26日，方達鋒作為采芝林黨委副書記、總經理參與人參規范化種植基地在吉林省靖宇縣舉辦的掛牌儀式。方達鋒在現場強調，未來采芝林要“加大對種子種苗基地項目建設的投入和數字化基地建設的力度，打造中藥全產業鏈”。

三年后，2025年5月7日，此時的方達鋒身份為王老吉大健康總經理，與公司董事長陳昆南、集團董事長李小軍、副董事長兼總經理楊軍等一起參加廣州國際生物島舉辦的生物島總部進駐儀式。5月7日當天，方達鋒還參與了王老吉大健康與韓國食品企業農心集團簽約儀式，農心集團將發揮自身渠道優勢助推“刺檸吉”和“荔小吉”等產品加快海外開拓，雙方還將聯手打造“功能性健康食品”。有意思的是，官網刊登的兩篇文章中，發布了陳昆南的觀點，但均未展示方達鋒的發言。

時間來到2026年5月2日，此時方達鋒的身份再度變化，以王老吉大健康董事長的職務，在王老吉全球總部參與“全球招商大會”。文章不僅配了一張方達鋒在現場的演講照片，并稱其呼吁 “全球事業合伙人”在天然植物飲料的廣闊賽道上共創價值、共贏未來。據此次會議披露，王老吉海外市場規模實現6.5倍跨越式增長，年復合增長率持續穩居25%，持續跑出中國天然植物飲料品牌出海高質量發展加速度。

從以上信息可看出，方達鋒目前是王老吉大健康的一把手。現在回頭看王平調動一事，外界認為人事變動與業績情況存關聯不無道理。據柏文喜分析，王平主導的這幾年，王老吉銷售側的特征是“守紅罐基本盤+刺檸吉/荔小吉新品+電商加碼+哈蘭德WALOVI出海”，但瓶頸也正好卡在這幾件事上：紅罐涼茶品類本身見頂（Z世代流向電解質水、功能性飲料），新品刺檸吉/荔小吉區域性強、全國化沒跑通，電商和數智化是慢變量，出海10年6.5倍、覆蓋100國但占比僅21%。換句話說，王平這套“渠道深耕+多品類試探+營銷轟炸”的組合，在品類天花板面前邊際效用遞減。“并非王平能力不行，而是這個盤子靠銷售端單點突破已經不夠了，得靠方達鋒那種‘醫藥背景+數字化+國際化’的打法換邏輯。這也解釋了為什么新帥上來要先動銷售老將。”柏文喜坦言。

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數據層面更能凸顯王老吉大健康需要進一步謀求增長空間。

白云山2025年報顯示，營收約776.56億元，同比增長3.55%；歸母凈利潤約29.83億元，同比增長5.21%。前述提到白云山業務涉及現代中藥、化藥科技、天然飲品、醫藥商業、生物創新、消費健康、醫療服務等，其中，從事天然飲品的企業主要是王老吉大健康，旗下產品包括王老吉涼茶、刺檸吉系列、荔小吉系列、椰柔椰汁等。王老吉大健康公司擁有廣州南沙、甘肅蘭州、四川雅安及廣東梅州四大生產基地。

2025年報顯示，王老吉大健康主營業務收入約87.86億元，凈利潤約12.02億元。而白云山2025天然飲品總體營收約96.72億元，可見王老吉大健康的重要性。天然飲品營收除低于營收約569.84億元的醫藥商業，營收規模超過其余幾個板塊。但2025年，天然飲品營收同比減少0.34%。除了醫藥商業增長6.21%，其余幾個板塊同比均減少。其實，白云山整體2025增幅亦有限，僅是個位數增長。

白云山2021-2025年營收分別約為690.14億元、707.88億元、755.15億元、749.93億元、776.56億元，凈利潤分別約為37.2億元、39.67億元、40.56億元、28.35億元、29.83億元。這組數據可看出，五年來，白云山營收規模基本“鐵板一塊”，難有突破，優勢在于規模盤子大，營收未出現明顯滑落。但凈利潤規模自2024年開始，到2025年——呈現明顯“拐彎”，下降幅度較大。將數據與人事變動相結合，無論是調進王老吉大健康的方達鋒，抑或是調出的王平，在這兩年的時間點上閉環了。

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03

涼茶品牌困局怎么破？

“怕上火，喝王老吉”，這句廣告語，曾助力王老吉紅罐一舉拿下人們心中對“涼茶”的全部想象。但王老吉（廣藥集團/白云山）與加多寶就商標權、紅罐包裝裝潢權、廣告語不正當競爭三大核心事項糾纏14 年（2012—2026）的紛爭，加之如今飲料市場內卷愈發激烈，那句與吃火鍋場景高度相連“喝王老吉”的廣告心理暗示，無法再打動經常因選項過多而陷入“選擇困難癥”的Z世代。

這場始于2012年的商標仲裁戰（加多寶因行賄續簽的商標協議被裁定無效，被迫停用“王老吉”商標），隨后升級為紅罐包裝歸屬的“中國包裝裝潢第一案”（2017年最高法判雙方共享紅罐權益），以及多輪廣告語侵權訴訟，累計涉案超50起、索賠金額超30億元。

長期內耗不僅稀釋了“怕上火”的獨家心智，更讓涼茶行業從百億巔峰快速萎縮——以2019年為例，彼時白云山大健康板塊收入主要來自王老吉涼茶，王老吉大健康2019年營收約102.97億元，對比2025年90億不到，規模縮小明顯。而2019年4月底，白云山與廣藥集團簽署《關于“王老吉”系列商標轉讓之資產交割確認書》，這意味著受讓廣藥集團“王老吉”系列商標資產交割完成。

風光不再，產品還要賣。怎么辦？

對Z世代而言，“降火”早已不是飲品消費的核心訴求：他們的日常場景被奶茶、咖啡、電解質水、氣泡水占據，更看重低糖、0卡、社交屬性與個性化體驗；同時，飲料市場細分賽道爆發，功能性、新式茶飲等新品類不斷分流，傳統涼茶的場景單一、產品迭代滯后，疊加品牌紛爭帶來的認知混亂，讓那句經典廣告語的心理暗示面臨失效風險。

當年那句廣告語有多火爆，隨著火鍋餐飲都式微，對“怕上火，喝王老吉”這句廣告語是否該及時更新，公司早已未雨綢繆。“現在我們把品牌概念升級為天然植物飲料，這個升級一方面是為了像北方地區消費群體，甚至是海外群體更容易接受這款產品，因為特別是在海外去推廣時，解釋這款涼茶，或提到‘上火’這個概念其實不太容易，所以我們推廣時會將它升級為天然植物飲料。”白云山方面坦言。

野馬財經在北京朝陽區一家商場了解到，KKV作為KK集團旗下主打Z世代的精致生活方式集合店，飲料區擺放著三得利烏龍茶、“好自在”金銀花雪梨水（注：元氣森林推出的中式養生水系列）、健力寶、德國產櫻桃可樂等“養生”、懷舊、進口等不同類別的飲料，卻不見有王老吉涼茶產品，且店內大量飲料產品為KKV自營飲料。該店店員表示，店內沒有王老吉的任何產品，原因并不清楚。無獨有偶，在名為“鄧老涼茶”的店內，只有兩位店員佇立柜臺，偌大餐店內僅一位男士鋪開電腦“加班”，旁邊自帶一瓶農夫山泉。

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涼茶何以走到尷尬地步？白云山在2025年報中指出，要加大渠道優化力度，穩固節慶市場和涼茶領域優勢地位，并推進多元化產品布局，深度推進刺檸吉與海鹽荔枝的品牌建設與市場耕作，推出覆蓋即飲、功能與養生等多維賽道新品，為中長期發展儲備動能。

針對市面上為何少見王老吉新品，“推出時正好碰上疫情，之前的營銷被打亂了，疫情過后我們重新去梳理原有的營銷方案。”白云山方面表示，比如，“王的荔枝”聘請了新代言人，希望借助代言人流量把產品知名度打出去，讓更多的人看到我們的產品。2026年4月25日，演員孟子義成為“王的荔枝”全球品牌代言人。5月20日，王老吉宣布將“荔小吉”升級為“王的荔枝”。

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白云山方面表示，以前大多數知道“王老吉”的可能偏80后、90后，00后對王老吉的品牌認知度可能相對來說沒那么高，我們希望讓更多人重新認識到我們的品牌，給王老吉賦予新的年輕的活力。除了前述孟子義，公司還聘請了張凌赫、哈蘭德為代言人。

2025年白云山在深掘天然飲品增量方面，除了請明星代言，為推進品牌煥新升級，亦采取劇綜合作、升級媒介配置組合、國際罐全球發布、跨界營銷合作等多重舉措，目的為強化品牌高頻觸達與時尚活力形象，激活多圈層消費。去年銷售費用58.27億元，同比增長3.69%；廣告宣傳費10.18億元，同比增長17.46%。

真金白銀砸下去，“王老吉”能否突破過去人們上火時才可能想起的舊標簽？

你平時吃火鍋時，是否會怕上火來一瓶王老吉？歡迎來評論區聊聊吧。