四川
封面新聞記者 張越熙
國內車市面臨 “發布會通脹” 困局，營銷投入持續走高卻難抵用戶審美疲勞。阿維塔、零跑等不少品牌紛紛借助車展等大型展會完成新車亮相 + 售價公布，不再單獨舉辦千人級線下發布會。這類操作的集體出現，本質是行業競爭從營銷聲量轉向產品力。
7月16日，極氪正式宣布，極氪9X五座版將于7月28日正式上市，當日上午開啟下定鎖單，不開發布會。
記者注意到，過去幾年，新車發布會逐漸演變成“流量大戰”。據統計，僅今年前5個月，國內汽車發布會已超千場，單月最高達100余場。從巨額舞臺搭建到明星助陣，部分活動投入達數千萬元，并且“發布會通脹”現象嚴重，小改款也動輒“大操大辦”。與此同時，新車迭代越來越快，消費者逐漸審美疲勞，甚至調侃“發布會比產品更新得還快”。在行業進入存量競爭后，高投入營銷模式正面臨考驗。對于車企而言，決定品牌競爭力的終究不是發布會聲量，而是產品能否持續獲得市場認可。
業內人士認為，有新能源汽車品牌帶頭，或為行業營銷回歸理性開了個好頭，產品競爭力和品牌信心是車企的根本。記者注意到，今年上半年，極氪累計交付17.84萬輛，同比增長97%，全球累計交付突破82萬輛。極氪9X累計交付已超過7萬輛。
權威調研機構杰蘭路發布的《2026年度上半年新能源汽車品牌健康度研究》顯示，新能源汽車品牌NPS（凈推薦值）行業均值達60.9，較2025年下半年提升1.8個百分點。價格越高的區間，車主推薦意愿越強——30萬元以上NPS為68.3，20萬-30萬元為66.0，20萬元以下為56.9。《報告》指出，極氪連續五個月實現銷量同環比雙增長，單車均價近37萬元。
此外，蔚來以81.9的NPS位居品牌榜首，螢火蟲79.7、問界77.1、小米76.5、理想75.7分列其后。問界M9繼續領跑全車型NPS。
事實上，國家正持續釋放規范行業競爭秩序的積極信號。市場監管總局出臺《汽車行業價格行為合規指南》，遏制惡性價格戰，引導資源投向科技創新和價值創造。在此導向下，精簡非必要的營銷投入，并非削弱品牌傳播，而是將資源更多投入技術、品質、服務和交付能力建設，以更健康的方式提升競爭力。
中國新能源汽車正從規模擴張轉向高質量發展。消費者對品牌的評價，正從聲量和配置轉向品質、安全、智能及長期使用價值。
根據行業分析及相關公開報道，國內市場格局正發生深刻轉變，中國國產旗艦逐步占據優勢地位，由極氪（Zeekr）、問界（AITO）、蔚來（NIO）組成的“ZAN”新能源豪華品牌新格局正加速形成。
業內人士評價，從“比發布會”到“比產品力”，從爭奪流量到爭奪用戶推薦，中國新能源汽車正邁入更理性階段。當營銷回歸產品、競爭回歸價值，產業才能真正走向以創新驅動、品質引領、價值創造為核心的高質量發展。
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