遠(yuǎn)超比亞迪，暴賺3000億！出口94萬(wàn)輛，這個(gè)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)悶聲發(fā)大財(cái)

2023年，全球汽車(chē)圈最熱的話題是比亞迪超越特斯拉。就在同一年，有一家國(guó)產(chǎn)車(chē)企幾乎沒(méi)有登上熱搜，卻悄悄創(chuàng)下了出口接近94萬(wàn)輛、年?duì)I收突破3000億的驚人紀(jì)錄，出口量將比亞迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，連續(xù)21年霸占中國(guó)品牌乘用車(chē)出口第一的位置。

這家車(chē)企，你平時(shí)可能不怎么提它，但它賣(mài)出去的車(chē)，已經(jīng)遍布全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1996年，安徽蕪湖城北還是一片幾乎沒(méi)有工業(yè)基礎(chǔ)的荒地。就在這里，幾間破舊的工棚成了一家汽車(chē)企業(yè)最初的落腳點(diǎn)。沒(méi)有現(xiàn)代化廠房，沒(méi)有完整的技術(shù)積累，沒(méi)有任何成熟的供應(yīng)鏈支撐，有的只是地方政府一心改變落后面貌的迫切心情，以及從一汽辭職南下的工程師尹同躍帶來(lái)的十多年整車(chē)制造經(jīng)驗(yàn)。這種開(kāi)局，放在任何行業(yè)都稱(chēng)不上樂(lè)觀，更別說(shuō)是對(duì)資金和技術(shù)門(mén)檻要求極高的汽車(chē)制造業(yè)。

政府劃撥的啟動(dòng)資金只有30萬(wàn)元。這點(diǎn)錢(qián)在汽車(chē)行業(yè)里幾乎是無(wú)足輕重的，連引進(jìn)一臺(tái)合格的進(jìn)口檢測(cè)設(shè)備都未必夠。國(guó)內(nèi)找不到匹配的整車(chē)制造設(shè)備，只能向海外想辦法。1996年，奇瑞以2500萬(wàn)美元的代價(jià)，從英國(guó)引進(jìn)了一條福特品牌退役下來(lái)的發(fā)動(dòng)機(jī)二手生產(chǎn)線，隨設(shè)備一起到來(lái)的，還有二十多名負(fù)責(zé)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的英國(guó)技術(shù)人員。

麻煩很快就來(lái)了。這批外籍人員進(jìn)駐后，生產(chǎn)線推進(jìn)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于計(jì)劃。核心技術(shù)環(huán)節(jié)被對(duì)方嚴(yán)格把持，中方工程師幾乎沒(méi)有辦法介入，能學(xué)到的東西少得可憐，工程整體進(jìn)度幾乎陷入停滯。

繼續(xù)等下去，錢(qián)會(huì)燒光，項(xiàng)目會(huì)爛尾。尹同躍做出了一個(gè)代價(jià)極高的決定——終止合作，把外籍技術(shù)人員全部請(qǐng)走，生產(chǎn)線完全由本土團(tuán)隊(duì)接手。他向地方政府立下了軍令狀，若完不成目標(biāo)，甘愿以死謝罪。這等于親手堵死了退路，只剩硬沖這一條路。

之后的五百多天，奇瑞的工程團(tuán)隊(duì)幾乎以廠為家，從發(fā)動(dòng)機(jī)點(diǎn)火調(diào)試到整車(chē)裝配聯(lián)調(diào)，一道一道難題啃下來(lái)，1999年12月，第一輛完整的奇瑞轎車(chē)正式從裝配線上下來(lái)。這輛車(chē)的意義遠(yuǎn)不只是一臺(tái)商品，而是打破了外資與合資品牌幾乎壟斷中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的格局，標(biāo)志著本土品牌具備了獨(dú)立開(kāi)發(fā)整車(chē)的能力。

車(chē)造出來(lái)了，賣(mài)車(chē)又是另一道關(guān)卡。當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)管理極嚴(yán)，沒(méi)有進(jìn)入正規(guī)目錄的車(chē)輛不能在全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。奇瑞只能先把產(chǎn)品供給當(dāng)?shù)爻鲎廛?chē)公司，以此維持運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)四處尋找出路。幾經(jīng)周折，上汽集團(tuán)接受了奇瑞以掛靠形式入駐旗下的方案，奇瑞的車(chē)型以”上汽奇瑞”的名義正式進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，才算拿到了合法銷(xiāo)售的通行證。

有了身份之后，奇瑞憑借”風(fēng)云”系列轎車(chē)迅速在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。那個(gè)年代，桑塔納賣(mài)20多萬(wàn)元，是普通工薪家庭可望不可即的東西，而奇瑞”風(fēng)云”的定價(jià)只是桑塔納的三分之一左右，這種價(jià)格落差對(duì)消費(fèi)者的吸引力是直接而有效的。“風(fēng)云”上市第一年，銷(xiāo)售收入就達(dá)到了13億元。

隨后，東方之子、QQ相繼推出，其中QQ憑借低廉的售價(jià)和小巧的外形，成了那個(gè)年代年輕人入手第一臺(tái)車(chē)的高頻選項(xiàng)，奇瑞在2000年代初期保持了持續(xù)上揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

但低價(jià)策略是一把雙刃劍。它打開(kāi)了市場(chǎng)，也同時(shí)在消費(fèi)者心里固化了”便宜、夠用但不高端”的印象。這種品牌認(rèn)知的局限性，在奇瑞后來(lái)試圖向上突破時(shí)，帶來(lái)了難以繞開(kāi)的阻礙。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局在2010年前后發(fā)生了明顯變化。合資品牌不斷向下延伸價(jià)格區(qū)間，本土新興品牌的數(shù)量快速增加，單靠低價(jià)就能橫掃市場(chǎng)的時(shí)代一去不返。奇瑞決定向高端品牌發(fā)起沖擊，推出了瑞麟品牌，還請(qǐng)來(lái)國(guó)際足球巨星梅西擔(dān)任代言，定價(jià)直接拉到中高端區(qū)間，意圖改變消費(fèi)者對(duì)奇瑞的低價(jià)印象。

結(jié)果卻相當(dāng)難看。消費(fèi)者對(duì)”奇瑞”這兩個(gè)字已經(jīng)形成了根深蒂固的價(jià)格認(rèn)知，旗下突然冒出一個(gè)高定價(jià)的新品牌，不僅沒(méi)能建立新的品牌認(rèn)知，反而顯得定位割裂。瑞麟存續(xù)四年，累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H12萬(wàn)臺(tái)，首次沖擊高端徹底敗北。

奇瑞沒(méi)有就此放棄，2007年底轉(zhuǎn)換思路，與以色列集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)立了觀致汽車(chē)，試圖以合資方式走出高端路線。觀致在開(kāi)發(fā)階段引入大量歐洲工程師，底盤(pán)調(diào)校、內(nèi)飾工藝均以歐洲同級(jí)競(jìng)品為參照標(biāo)準(zhǔn)。2013年，觀致3推出，并成為國(guó)內(nèi)首個(gè)通過(guò)歐洲NCAP五星碰撞測(cè)試的中國(guó)品牌車(chē)型，產(chǎn)品力在當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)锎_實(shí)無(wú)可挑剔。

但扎實(shí)的產(chǎn)品力沒(méi)能換來(lái)對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量。觀致的定價(jià)對(duì)標(biāo)主流合資品牌，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)在二三線城市覆蓋嚴(yán)重不足，消費(fèi)者進(jìn)4S店都得費(fèi)一番功夫。在那個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌整體認(rèn)知還未成熟的階段，一款定價(jià)與合資車(chē)相近卻缺乏品牌積累的車(chē)，幾乎沒(méi)有說(shuō)服力。

觀致上市三年銷(xiāo)量不足5萬(wàn)輛，奇瑞累計(jì)虧損數(shù)億元后，最終將股份賣(mài)給了寶能集團(tuán)，第二次沖高再度以割肉告終。

兩次失敗說(shuō)明同一件事：品牌溢價(jià)是需要時(shí)間積累的東西，用短線操作無(wú)法跳過(guò)這個(gè)過(guò)程。高端路線受阻之后，奇瑞把更多的資源和注意力轉(zhuǎn)向了已經(jīng)跑通邏輯的海外市場(chǎng)。

海外市場(chǎng)的開(kāi)端，說(shuō)起來(lái)帶著點(diǎn)偶然色彩。2001年北京國(guó)際車(chē)展，敘利亞汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商薩米爾在展臺(tái)上看中了奇瑞”風(fēng)云”，展會(huì)結(jié)束后專(zhuān)程飛到蕪湖找到尹同躍，兩人站在街頭談了不到十分鐘，就敲定了首批10輛”風(fēng)云”出口敘利亞的合作。

這是中國(guó)轎車(chē)首次以批量形式走向海外，意義深遠(yuǎn)，而彼時(shí)沒(méi)有人預(yù)料到，這次幾乎是試水性質(zhì)的出口，會(huì)成為此后20余年出口帝國(guó)的起點(diǎn)。

此后，奇瑞以這一首站為跳板，逐步向?yàn)蹩颂m、俄羅斯、伊朗、埃及等市場(chǎng)推進(jìn)。每進(jìn)一個(gè)新市場(chǎng)，奇瑞都會(huì)提前做系統(tǒng)調(diào)研——當(dāng)?shù)赜推窐?biāo)號(hào)、極端氣候條件、路面狀況、消費(fèi)者對(duì)排量和配置的偏好，以及政府的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策，都會(huì)被納入產(chǎn)品適配開(kāi)發(fā)的考量范圍。

沙特地表溫度常年極高，奇瑞針對(duì)性地做散熱強(qiáng)化測(cè)試；中東用戶(hù)普遍偏好大排量自吸發(fā)動(dòng)機(jī)，奇瑞就專(zhuān)門(mén)調(diào)整該地區(qū)的產(chǎn)品配置方案。這套因地制宜的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，是奇瑞能在多個(gè)完全不同的市場(chǎng)同時(shí)站穩(wěn)腳跟的根本原因。

俄羅斯市場(chǎng)是奇瑞海外堅(jiān)守的最典型案例。2014年盧布大幅貶值，大批外資汽車(chē)品牌緊急暫停俄羅斯業(yè)務(wù)、撤出經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，奇瑞選擇留下來(lái)，繼續(xù)維持售后服務(wù)和產(chǎn)品供給，沒(méi)有讓已購(gòu)車(chē)的用戶(hù)陷入”有車(chē)無(wú)人修”的困境。

這種在困難時(shí)期的堅(jiān)守，讓奇瑞在俄羅斯用戶(hù)心里建立了難以撼動(dòng)的信任，此后三度獲評(píng)”俄羅斯最受歡迎中國(guó)汽車(chē)品牌”，在俄保有量超過(guò)20萬(wàn)輛。在埃及，奇瑞不僅建起了本土工廠，還雇用了六七百名埃及本地員工，品牌與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的聯(lián)結(jié)已經(jīng)相當(dāng)深入，開(kāi)羅街頭隨處可見(jiàn)奇瑞出租車(chē)與警車(chē)穿行。

到2023年，奇瑞全年出口汽車(chē)93.71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，比同期出口第二名的自主品牌車(chē)企高出將近一倍，比比亞迪的出口量高出約70萬(wàn)輛。奇瑞出口車(chē)型的海外定價(jià)普遍高于國(guó)內(nèi)同款售價(jià)，部分市場(chǎng)的單車(chē)?yán)麧?rùn)超出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)五成以上，這才是”暴賺3000億”的真正邏輯所在——不只是量大，而是量大利潤(rùn)也高。

3151億元的年?duì)I收，是奇瑞歷史上第一次站上3000億的臺(tái)階，也是它與世界500強(qiáng)之間距離最近的一次。這個(gè)數(shù)字的背后，是出口量翻倍帶來(lái)的直接收益，也是技術(shù)研發(fā)多年積累開(kāi)始集中兌現(xiàn)的結(jié)果。

技術(shù)投入方面，奇瑞在2022年9月正式發(fā)布”瑤光2025”前瞻科技戰(zhàn)略，宣布五年內(nèi)累計(jì)投入超過(guò)1000億元用于研發(fā)，計(jì)劃建立300個(gè)瑤光實(shí)驗(yàn)室，新增兩萬(wàn)名以上的研發(fā)技術(shù)人才。這個(gè)投入體量，在國(guó)內(nèi)本土汽車(chē)企業(yè)中處于絕對(duì)前列，也是奇瑞從”技術(shù)奇瑞”向”科技奇瑞”轉(zhuǎn)型的最直接體現(xiàn)。

這些投入的成果已經(jīng)陸續(xù)落地。2023年推出的”鯤鵬超能混動(dòng)C-DM”系統(tǒng)，由第五代高效混動(dòng)專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)、三擋超級(jí)電混變速箱和混動(dòng)專(zhuān)用電池系統(tǒng)三部分組成，整體熱效率超過(guò)44.5%，綜合續(xù)航里程超過(guò)1400公里，百公里虧電油耗低至4.2升，零百加速僅需4.26秒。這套數(shù)字放在當(dāng)前的插混市場(chǎng)上，完全具備競(jìng)爭(zhēng)力。搭載該系統(tǒng)的風(fēng)云A8、山海L9等車(chē)型已進(jìn)入市場(chǎng)，更多車(chē)型正在陸續(xù)跟進(jìn)。

純電領(lǐng)域，歷經(jīng)四年開(kāi)發(fā)、累計(jì)投入超百億元的E0X純電平臺(tái)正式推出。這套平臺(tái)整合了智艙、智駕、能耗、安全五大維度的技術(shù)體系，首款量產(chǎn)車(chē)型星紀(jì)元ES已正式上市，星紀(jì)元ET也在持續(xù)推進(jìn)發(fā)布前的準(zhǔn)備工作。面向年輕用戶(hù)的全新品牌iCAR推出首款車(chē)型iCAR03，奇瑞在純電賽道的布局正在加速成形。

從整體版圖來(lái)看，奇瑞在全球已建立27個(gè)生產(chǎn)基地和八大研發(fā)中心，研發(fā)節(jié)點(diǎn)分布于德國(guó)法蘭克福、美國(guó)硅谷、巴西以及中東等地，具備了真正意義上的全球化研發(fā)能力。集團(tuán)員工總數(shù)超過(guò)8萬(wàn)人，旗下奇瑞、星途、捷途、iCAR四大乘用車(chē)品牌覆蓋燃油、混動(dòng)、純電全系列，產(chǎn)品銷(xiāo)往全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，歷史累計(jì)銷(xiāo)量突破1300萬(wàn)臺(tái)，其中海外超過(guò)335萬(wàn)臺(tái)。

2024年3月，安徽省委常委會(huì)整體赴奇瑞蕪湖基地現(xiàn)場(chǎng)辦公，這在地方政企關(guān)系中屬于高規(guī)格的政策背書(shū)。會(huì)議明確了省級(jí)層面對(duì)奇瑞全面支持的具體舉措，并提出要素保障優(yōu)先保障、行政流程優(yōu)先優(yōu)化的工作要求。這種級(jí)別的政府站臺(tái)，意味著奇瑞在政策資源的獲取上擁有相對(duì)穩(wěn)定的保障，也反映出安徽省把奇瑞定位為汽車(chē)”首位產(chǎn)業(yè)”核心支柱的戰(zhàn)略意圖。

當(dāng)然，奇瑞面臨的考驗(yàn)同樣真實(shí)存在。眼下出口的主力產(chǎn)品仍以燃油車(chē)居多，新能源產(chǎn)品的海外滲透率處于起步階段；歐洲和北美兩大發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，受到高關(guān)稅門(mén)檻、嚴(yán)格法規(guī)認(rèn)證以及品牌認(rèn)知不足等多重障礙制約，尚未真正打開(kāi)局面。

國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)卷到極致，比亞迪、華為問(wèn)界、小米汽車(chē)各有聲勢(shì)，奇瑞若不能在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)盡快補(bǔ)齊短板，將長(zhǎng)期面臨”海外強(qiáng)、國(guó)內(nèi)弱”的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。

出口94萬(wàn)輛、暴賺3000億，這份成績(jī)單奇瑞靠的是二十多年的扎實(shí)積累，而不是一兩年的爆發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)。但汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷的這場(chǎng)電動(dòng)化與智能化革命，速度遠(yuǎn)比任何人預(yù)期的都快，奇瑞接下來(lái)如何在這場(chǎng)大變局中守住優(yōu)勢(shì)、拓展短板，才是真正決定它未來(lái)走向的關(guān)鍵。