一年閉店8.5萬家、二手“堪比墳場(chǎng)” 烘焙賽道進(jìn)入“地獄模式”？

烘焙賽道進(jìn)入“超地獄”模式。

窄門餐眼截至2026年7月13日的數(shù)據(jù)，面包烘焙行業(yè)近一年內(nèi)僅新開3334家，“凈增長(zhǎng)”為“-8.17萬”家。這意味著，一年時(shí)間，有超過8.5萬家門店消失了。

▲圖源：窄門餐眼

且這場(chǎng)倒閉潮不分大小、不論新舊。

一邊是克莉絲汀、面包新語、巴黎貝甜等老牌烘焙多地門店接連閉店，一邊是散落在街頭的單體小店悄無聲息貼上“轉(zhuǎn)讓”告示……烘焙行業(yè)，到底怎么了？

01、大品牌也撐不下去了，二手設(shè)備爆倉(cāng)，到處“低價(jià)處理”

巔峰時(shí)期在長(zhǎng)三角地區(qū)坐擁超千家門店的“中國(guó)烘焙第一股”克莉絲汀，2024年退市，2025年因無力償還債務(wù)正式進(jìn)入破產(chǎn)清算環(huán)節(jié)。

▲圖源：相關(guān)報(bào)道

面包新語，2003年入華，巔峰期超400家門店。在陸續(xù)撤出鄭州、福州、西安、成都、北京等城市后，如今僅剩129家門店（窄門餐眼數(shù)據(jù)）。

▲圖源：相關(guān)報(bào)道

和面包新語同年入華的巴黎貝甜，同樣面臨閉店尷尬。就在2026年5月，其在西安的唯一門店正式閉店，該門店僅營(yíng)業(yè)不到三年時(shí)間。

▲圖源：相關(guān)報(bào)道

區(qū)域老牌也在硬扛。3月，南通本土老牌“樂焙滋”老板跑路；4月，曾獲千萬融資的熱氣餅店被曝大面積閉店； 5月，東莞頂東面包花園、無錫多樂之日接連歇業(yè)……

比品牌關(guān)店更觸目驚心的，是網(wǎng)紅品類的“速生速死”。

the Roll'ING手作瑞士卷，被稱為“瑞士卷中的勞斯萊斯”，一條瑞士卷賣到40-50元，黃牛一度炒到120元。如今，北京接連關(guān)閉了多家門店，包括北京首店，全國(guó)僅剩28家門店。

▲圖源：相關(guān)報(bào)道

Lady M，從紐約一路火到上海、北京，曾是千層蛋糕界的頂流。2022年突然關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有門店。2024年底以直營(yíng)模式回歸，但當(dāng)年排隊(duì)6小時(shí)的盛況，已成往事。

平價(jià)品類同樣難逃“速朽”魔咒。2元面包、酸奶大麻花、臟臟包等品類，更是如同龍卷風(fēng)一樣，席卷行業(yè)后留下一片狼藉。

與閉店潮相對(duì)應(yīng)，二手烘焙設(shè)備商們“爆倉(cāng)”了。

社交平臺(tái)上，有人形容二手烘焙設(shè)備回收倉(cāng)庫(kù)：“放眼望去，宛若進(jìn)入了烘焙行業(yè)的‘墳場(chǎng)’”，堆堆疊疊，冷冷清清。

▲圖源：小紅書截圖

有二手回收商家不禁納悶：“以前紅極一時(shí)的搶手設(shè)備，如今動(dòng)輒積壓幾十上百臺(tái)無人問津”；“3000平倉(cāng)庫(kù)已堆滿”。

有崩不住的老板已經(jīng)開啟“清倉(cāng)”計(jì)劃：“準(zhǔn)新機(jī)成色，‘骨折’處理！”

二手設(shè)備堆積如山的背后，正是3000家新開門店與8.5萬家關(guān)閉門店的巨大落差。

02、活下來的，都在拼命“變形”

閉店潮肆虐之下，烘焙行業(yè)被分成了兩大梯隊(duì)。一隊(duì)是上述那些被浪潮裹挾、關(guān)門離場(chǎng)的品牌和門店；另一隊(duì)是仍在牌桌上，拼命做創(chuàng)新迭代試圖穿越周期的玩家。后者，不約而同開啟“變形記”，以應(yīng)對(duì)行業(yè)新的洗牌規(guī)則。

1、連鎖品牌集體“餐廳化”，加餐、加飲拓寬消費(fèi)邊界

一批頭部烘焙品牌，集體闖入餐飲腹地。

鮑師傅今年2月在四川宜賓萬象天地開出了首家千平雙層“超集店”。千平的兩層結(jié)構(gòu)，一樓保留明檔后廚，主營(yíng)肉松小貝、蛋撻等經(jīng)典糕點(diǎn)和咖啡；二樓設(shè)立西餐區(qū)，主打窯爐披薩、意面、牛排，價(jià)格在30-108元上下，設(shè)有卡座和散臺(tái)。烘焙、西餐、咖啡三個(gè)區(qū)域全部明檔設(shè)計(jì)，主打“新鮮看得見”。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

賣了近30年袋裝面包的“面包大王”桃李面包，在凈利潤(rùn)連降五年的壓力下，2026年4月在沈陽開出首家現(xiàn)烤烘焙實(shí)體店“桃李?yuàn)W萊店”。店內(nèi)按品類劃分出多個(gè)檔口，分為烘焙區(qū)、“味無敵”區(qū)、“熱虎”區(qū)，將產(chǎn)品從烘焙拓展到了中式和西式快餐。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

瀘溪河也在今年2月在南京開出全國(guó)首家雙層集合店，打出“品茶飲咖，點(diǎn)心慢吃”的口號(hào)。一層為明檔現(xiàn)烤售賣區(qū)和“瀘家水鋪”茶咖區(qū)；二層設(shè)為堂食區(qū)，配有沙發(fā)座椅。產(chǎn)品在保留桃酥、麻薯等經(jīng)典中式糕點(diǎn)的基礎(chǔ)上，新增了多拿滋、可頌、蛋撻等西式甜點(diǎn)。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

這些烘焙品牌，正在嘗試用“加法”尋求破局之道。

2、玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)：大牌立“人設(shè)”，小店老板全員上線“vlog”

社交平臺(tái)正在成為烘焙行業(yè)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

大品牌在立“人設(shè)”。好利來的“社恐二公子”羅成，在抖音上靠“社恐老板的日常”人設(shè)圈粉無數(shù)。他的個(gè)人IP直接為好利來注入了年輕化的基因，讓一個(gè)30多年的老品牌在Z世代中重新“活”了過來。

▲圖源：“老板羅成”抖音賬號(hào)

不只好利來。越來越多的烘焙品牌開始把創(chuàng)始人推到臺(tái)前——講創(chuàng)業(yè)故事、曬后廚日常、回應(yīng)網(wǎng)友吐槽。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信任，正在從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“人”。

到了小店主這里，玩法更直接——全員上線“拍視頻”。

河南周口西華縣的“李大叔蛋糕房”，51歲的老板李安亮，開業(yè)時(shí)生意無人問津。但自從“隨手”發(fā)布的幾條短視頻走紅后，門店不僅吸引周邊村民搶著買，甚至有消費(fèi)者跨縣驅(qū)車前來購(gòu)買。就在今年6月，“李大叔”在周口市開了新店。

▲圖源：李大叔蛋糕房抖音賬號(hào)

和“李大叔”一樣，邊做蛋糕邊拍“vlog”幾乎成為單體烘焙店的運(yùn)營(yíng)標(biāo)配。這背后，是流量時(shí)代下烘焙店不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，光會(huì)做蛋糕，已經(jīng)不夠了。

3、賣面包的盡頭，是賣情緒

之所以全員“拍視頻”，是因?yàn)楹姹旱甑摹百u點(diǎn)”正從單一的“賣產(chǎn)品”延伸到“賣信任”、“賣情緒”。大量門店，已經(jīng)開始卷情緒、卷審美。

以好利來為例，僅2026年上半年，好利來就完成了多輪密集聯(lián)名，跨界聯(lián)動(dòng)光與夜之戀、小黃人等知名IP，聯(lián)名矩陣覆蓋游戲、動(dòng)漫、形象等多個(gè)圈層。隨之推出的聯(lián)名產(chǎn)品和IP周邊吸引年輕人排隊(duì)打卡。

▲圖源：好利來官微

不只是好利來。整個(gè)烘焙行業(yè)正在集體轉(zhuǎn)向“情緒經(jīng)濟(jì)”。聯(lián)名之外，一批“天生帶情緒”的產(chǎn)品批量出現(xiàn)。比如造型潦草、表情魔性的“牛馬面包”，連好利來、味多美、滬溪河、鮑師傅等大牌也紛紛跟進(jìn)，推出各自的“牛馬系列”。在這里，消費(fèi)者買的已經(jīng)不是面包本身，而是一種情緒認(rèn)同。

而情緒經(jīng)濟(jì)，正是烘焙行業(yè)從“賣產(chǎn)品”延伸到“賣共鳴”的必然進(jìn)階。

03、這兩年的烘焙，怎么就這么難？

當(dāng)批量品牌倒下，當(dāng)大牌在“變形”的路上摸著石頭過河，如今的烘焙行業(yè)為什么這么難？曾經(jīng)被視為“中產(chǎn)創(chuàng)業(yè)三件套之一”的烘焙，又為何沒人敢開了？

1、和咖啡一樣走過“精致泡沫”，卻沒有咖啡的“高頻命”

烘焙，或許在走咖啡的老路。

同樣主打“西式精致”，咖啡在過去幾年完成了“去精致化”，變得普惠、大眾。9.9元價(jià)格戰(zhàn)，更是把咖啡從一個(gè)中產(chǎn)符號(hào)打回了“提神飲料”的本來面目。

如今的烘焙正在經(jīng)歷同樣的過程。價(jià)格戰(zhàn)的輪番轟炸下，高端烘焙頻頻遭遇困境，一個(gè)個(gè)“烘焙界愛馬仕”相繼退場(chǎng)，大量品牌開始打出“日常牌”。

但烘焙和咖啡有一個(gè)根本區(qū)別，咖啡有“日均一杯”的剛需頻率，烘焙沒有。即便不止于節(jié)日的儀式感，“既不是主食，也沒有功能性依賴”的烘焙產(chǎn)品，始終停留在“偶爾吃吃”的尷尬生態(tài)位上。

2、消費(fèi)者被茶飲、咖啡等多個(gè)業(yè)態(tài)截胡

更難的是，消費(fèi)者的選擇正在變得空前多元。

新茶飲品牌幾乎將烘焙產(chǎn)品做成了門店標(biāo)配。歐包、貝果、可頌被擺上柜臺(tái)，與飲品組成下午茶套餐。

超市同樣在分流。山姆、盒馬、胖東來等渠道將瑞士卷、麻薯、牛角包做成了流量大單品。

便利店則覆蓋了即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。羅森、全家、7-11的貨架上，面包、蛋糕、三明治品類齊全，上班族早晚高峰路過即買即走。

三者從不同維度切走市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)烘焙品牌增長(zhǎng)持續(xù)承壓。歐睿國(guó)際近日發(fā)布的《2026烘焙白皮書》就直接點(diǎn)出：受跨界渠道分流影響，傳統(tǒng)烘焙品牌增長(zhǎng)持續(xù)承壓。烘焙消費(fèi)總量未必在下滑，但傳統(tǒng)烘焙店正從必選項(xiàng)變?yōu)榭蛇x項(xiàng)。

3、跟不完的網(wǎng)紅單品，深陷同質(zhì)化泥潭

烘焙行業(yè)從來不缺爆款。但幾乎每一個(gè)爆款，都在重復(fù)同樣的命運(yùn)。

臟臟包、厚蛋撻、瑞士卷、黃油年糕、牛馬面包……幾乎每半年就有一個(gè)新單品席卷全國(guó)。但在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，這些“網(wǎng)紅”很快在全國(guó)范圍內(nèi)被批量復(fù)制。當(dāng)消費(fèi)者的注意力被過度分散，一個(gè)爆款的紅利期從“年”被壓縮到“月”甚至“周”，市場(chǎng)留給原創(chuàng)者的窗口期越來越短。

行業(yè)跟風(fēng)成本太低，而消費(fèi)者審美疲勞的速度又太快。一些跟風(fēng)網(wǎng)紅品類開店的創(chuàng)業(yè)者，最先感受到“速生速死”的殘酷。

烘焙行業(yè)的這場(chǎng)洗牌，本質(zhì)上是一次價(jià)值回歸。

過去十年，行業(yè)吃的是消費(fèi)升級(jí)的紅利。年輕人愿意為“好看”、“好拍”的面包支付溢價(jià)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期轉(zhuǎn)向，消費(fèi)者對(duì)每一筆支出的審視變得更為審慎。這種消費(fèi)心態(tài)的變化，直接加劇了本已白熱化的存量競(jìng)爭(zhēng)。新茶飲、商超、便利店等跨界玩家又在此時(shí)加速搶食。多重壓力疊加，烘焙行業(yè)的生存門檻被驟然抬高。8.5萬家門店，成為這場(chǎng)行業(yè)變革的“炮灰”。