冠軍的盡頭是帶貨？體育明星正在批量走進直播間

文 | 眸娛

今年七月，體育圈同時發生了兩件事。

跳高運動員張國偉在抖音完成了首場直播帶貨，銷售額突破500萬元；幾乎同一時間，前體操世界冠軍吳柳芳在杭州某品牌總部直播間開啟個人首場帶貨，全部傭金捐給了嫣然天使基金。

一個是為了維持團隊運作和自身發展，一個是為了用流量做一些力所能及的善事，兩條截然不同的路徑，指向同一個方向：運動員的職業生涯，正在從領獎臺延伸進直播間。

退役運動員批量入淘入抖

7月3日，張國偉發布視頻宣布開啟直播帶貨。

評論區炸了，“連張國偉都帶貨了”“網紅的盡頭果然是帶貨”，諸如此類的言論并不少見，因為此前他的社交賬號簽名里明晃晃寫著“不帶貨”，被網友稱為體育網紅里的一股清流。

這一守，守了八年。如今破功，500萬的銷售額超出了他的預期，但離他粉絲破億的目標還有距離。

而張國偉不是體育圈帶貨第一人，把時間軸拉長，這條賽道上已經擠滿了人。

2025年底，21歲的跳水奧運冠軍張家齊宣布退役，8天后她出現在直播間。首秀并不順利—，對著鏡頭念腳本，表現還略顯青澀。

但七個月后，她和全紅嬋的哥哥全進華搭檔，在廣東茂名做戶外零傭金助農直播，3小時賣出12萬斤荔枝，銷售額達189萬元，登頂生鮮品類熱度榜第一。

比張家齊更早布局的是乒乓球奧運冠軍許昕。

2022年，他創立了Xuperman品牌，從兩件衛衣起步，到2026年，品牌已覆蓋服裝、乒乓器材、文創產品，擁有兩家線下“乒乓+咖啡”復合體驗店，抖音直播間日均開播超15小時。

2024年巴黎奧運會期間，許昕在直播間解說比賽，9場直播累計觀看超5000萬，一件半袖80塊，一件外套300塊，價格比想象中親民，銷量比想象中兇猛。

還有更系統化的操作。短道速滑奧運冠軍王濛注冊了灣道體育公司，這家MCN有一條硬規矩，只招退役運動員，能說會道的推到臺前當主播，內向的安排到幕后做中控，她曾帶領30多位運動員單場直播銷售額達800萬元。

據抖音發布的《2024退役運動員數據報告》顯示，過去一年，超過2500名退役運動員活躍在抖音平臺，入駐人數同比增長15%。其中，973名退役運動員在抖音開播，同比增長12%，累計直播3.59萬場，吸引了6.58億人次觀看。

通過抖音電商獲得收入的退役運動員同比增長54%，帶貨訂單量同比增長368%，他們一年助力銷售超432萬單國貨、超20萬單產業帶商品和超8萬單農貨。

從MCN規模化運營到公益助農直播，從自有品牌閉環到專業知識加垂直帶貨，運動員直播電商的職業化轉型圖譜已經成型，這不是幾個人的試探，而是一個群體的系統性遷移。

為什么偏偏是直播？

大眾的疑問很直接：奧運冠軍、世界冠軍，為什么不去當教練、進體制，非要跑到直播間里喊上鏈接？

答案比想象中殘酷。

張國偉算過一筆賬，為了維持訓練、保持競技狀態，他要自費聘請教練、按摩師、康復師，光是場地費用一年開銷就不低于20萬元。

2020年因傷病宣布退役，2021年復出后沒了國家隊支撐，成了體育圈的個體戶，他坦言實現跳過2米40目標的概率只有10%到15%，但這就是人生，總要勇敢去嘗試一次，但短視頻流量收入難以覆蓋開銷，帶貨是為了延續跳高夢想。

張家齊面臨的是另一種困境。和一些退役后很快被安排好去向的運動員不同，她暫時沒有明確的工作安排，“我接受大家對于我的一些批判，但是我也需要生活。”

國家體育總局2025年已在江蘇、黑龍江等多地舉辦退役運動員電商培訓試點班，圍繞流量獲取、電商帶貨核心策略及行業增長機遇開展培訓。

培訓結束后，有意向的學員可獲得市場運營、電商直播等相關崗位的實習實踐機會。

政策層面，體育總局明確提出要積極拓寬退役運動員就業安置渠道，鼓勵和引導退役運動員面向基層就業和通過多種形式靈活就業。

但現實是，大多數運動員從小在封閉的訓練體系中長大，缺乏職場經驗和社會實踐，像蘇炳添那樣能被高校聘為院長的屬于頂尖中的頂尖，像鄧琳琳那樣能和品牌達成深度合作的也是少數。

直播電商門檻最低、鏈路最短，一部手機、一個賬號就能開張，而運動員做這件事，確實有天然的優勢。

直播電商下半場最稀缺的核心競爭力是信任，而這個特質運動員天然擁有。張國偉全網粉絲超7000萬，張家齊的奧運金牌就是最好的信用背書，退役運動員帶貨訂單量同比增長368%，數據本身就在說話。

專業壁壘同樣不可替代，許昕賣乒乓器材、張繼科賣訓練課程、楊麗娜賣泳具，這些品類換了普通主播根本講不明白。

爭議從未停止，但共識正在形成

每一次運動員走進直播間，評論區都會炸鍋。

張家齊退役8天就開播，被罵忘本、掉價、急著撈金；張國偉守了八年“不帶貨”的清流人設，一朝破功，評論區一片“終究活成了自己討厭的樣子”。

有人覺得奧運冠軍不去當教練、不留在體育系統，跑去直播是一種浪費，甚至是一種“背叛”。

但另一面的聲音同樣響亮，奧運冠軍退役后無論選擇什么職業，只要合規合法，就談不上該或不該。

張家齊說“每一分收入都是勞動所得，光明正大、無愧于心”，張國偉回應得更干脆，“覺得好就買，覺得不好就看熱鬧，我不賣慘，大家都不容易。”

爭議的本質是固有認知與現實需求的錯位。

大眾習慣把運動員和純粹、榮譽綁定，認為他們應該與商業保持距離，但運動員首先是普通人，退役后也要吃飯、要養家，直播帶貨只是萬千職業選擇中的一種。

觀念的轉變正在發生，體操奧運冠軍劉璇在接受澎湃新聞采訪時，呼吁以包容心態看待退役運動員跨界做自媒體：無論是不是冠軍，首先我們都是人，都有權利跟上這個時代。

王濛更早看透了這一點：有人問運動員為什么直播帶貨，不然呢，他也得生活呀，他只是有一個光環和頭銜，他也需要再去產出價值。

從張國偉長期在簽名中標注“不帶貨”被視為清流，到如今坦蕩開啟帶貨，這條時間線的變化，折射的正是社會對運動員職業選擇包容度的提升，國家體育總局舉辦退役運動員電商培訓試點班就是從政策層面為這條路徑提供了支撐。

這場從領獎臺到直播間的遷徙還在加速。可以預見，像張家齊、張國偉這樣的轉型案例會越來越多，金牌不該是沉甸甸的包袱，冠軍也不該是永遠不變的標簽。

當張國偉說我得吃飯、得維持團隊的運作，包括我的發展，他不過是在說一個成年人最樸素的道理。

直播帶貨的下半場，流量和套路正在讓位給真誠和信任。而運動員，恰恰最不缺的就是信任。