美團(tuán)推出司南口腔榜，這條千億賽道迎來新拐點(diǎn)

作者 | 靖策

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

全網(wǎng)醫(yī)療信息大爆炸，用戶越搜越不知道該信誰，決策門檻越來越高。

近日，有會(huì)員在操盤手俱樂部社群里吐槽，為了洗牙，她幾天反復(fù)搜索，瀏覽了 32 家口腔機(jī)構(gòu)的詳情頁。在海量信息中逐條比對(duì)價(jià)格、評(píng)價(jià)和醫(yī)生資質(zhì)，最終被一條提及醫(yī)生手法輕柔且無隱形消費(fèi)的評(píng)價(jià)所打動(dòng)。

公司同事小 A 為母親挑選種植牙服務(wù)時(shí)，面對(duì)單顆報(bào)價(jià)從 6800 元到 12000 元不等的 3 家診所感到無所適從，一周內(nèi)訪問了 23 個(gè)詳情頁，6次向客服確認(rèn)醫(yī)生是否為本人親診。

優(yōu)質(zhì)口腔機(jī)構(gòu)少嗎？顯然不是。口腔行業(yè)發(fā)展到今天，市場(chǎng)并不缺優(yōu)質(zhì)的口腔機(jī)構(gòu)和專業(yè)醫(yī)生，只是許多都淹沒在同質(zhì)化的宣傳信息和營(yíng)銷人海戰(zhàn)術(shù)中，消費(fèi)者真正缺的，不是選項(xiàng)，而是一個(gè)可信的判斷依據(jù)。

那么，優(yōu)質(zhì)的口腔機(jī)構(gòu)該如何更容易被看見？當(dāng)消費(fèi)者越來越不會(huì)輕易相信廣告，口腔機(jī)構(gòu)未來究竟靠什么增長(zhǎng)？

01

流量紅利見頂，口腔行業(yè)迎來新拐點(diǎn)

當(dāng)下的口腔行業(yè)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)奇特的“冰火兩重天”。

“火”的一面，是需求端確實(shí)在放大。數(shù)據(jù)顯示，73% 的口腔消費(fèi)用戶集中在 40 歲以下，這群家庭健康消費(fèi)的決策主力，如今的需求已從單次的牙齒矯正，拓展到孩子的防齲早矯、父母的種植修復(fù)，甚至將定期潔牙納入了家庭年度計(jì)劃。口腔消費(fèi)正在走向家庭化、全周期。

集采政策落地后，種植牙等項(xiàng)目?jī)r(jià)格透明化，更多新用戶進(jìn)入市場(chǎng)。價(jià)格門檻的降低疊加健康意識(shí)的覺醒，讓口腔市場(chǎng)從"牙疼才看牙"的被動(dòng)就醫(yī)，加速轉(zhuǎn)向"主動(dòng)管理全家口腔健康"的新階段。

但“冰”的一面，是口腔機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型陣痛。需求的盤子雖然在變大，但紅利并沒有均勻流向每一個(gè)從業(yè)者。

過去，行業(yè)跑的公式是“廣告買流量—咨詢成交—高客單變現(xiàn)”，這套打法在流量紅利期曾跑得很順。但如今，這套公式逐漸失靈了。

獲客成本攀升，用戶決策越來越謹(jǐn)慎，靠鋪天蓋地營(yíng)銷拉新的日子，正在結(jié)束。

運(yùn)營(yíng)研究社認(rèn)為，口腔行業(yè)的經(jīng)營(yíng)范式，正在從“流量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”。而在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過渡期，行業(yè)長(zhǎng)期積累的經(jīng)營(yíng)問題被集中暴露了出來。

首先是機(jī)構(gòu)投入了差異化成本，消費(fèi)者看到的卻是同質(zhì)化信息。

很多口腔機(jī)構(gòu)并非不努力，它們花錢拍門店環(huán)境、整理醫(yī)生履歷、展示設(shè)備和診療案例，介紹中寫著“微創(chuàng)種植”“數(shù)字化正畸”等等。但消費(fèi)者看完這一家，再看隔壁那一家，看到的仍然是相似表達(dá)。

問題不在于機(jī)構(gòu)沒有差異，而在于這些差異沒有被有效翻譯成消費(fèi)者能理解、能比較的信息。當(dāng)所有機(jī)構(gòu)都在喊“專業(yè)”“高端”，這些詞就失去了區(qū)分度。實(shí)際上，信息不是不夠多，而是不夠有效。

其次是競(jìng)爭(zhēng)邏輯的錯(cuò)配。

有些機(jī)構(gòu)堅(jiān)持使用更規(guī)范的材料，給醫(yī)生配專屬助理，做術(shù)后隨訪，花更多時(shí)間給患者解釋方案，這些都會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本。但在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者最先看到的，可能是營(yíng)銷更猛、活動(dòng)價(jià)格更低的機(jī)構(gòu)。

也就是說，認(rèn)真做品質(zhì)的機(jī)構(gòu)未必更容易被發(fā)現(xiàn)，反而可能因?yàn)槌杀靖撸趦r(jià)格戰(zhàn)中顯得不夠有優(yōu)勢(shì)。

更深層的矛盾，是信任缺位。

對(duì)許多社區(qū)型、特色型口腔機(jī)構(gòu)來說，老客戶知道它靠譜，愿意復(fù)診，也愿意介紹親友。但問題是，新客戶在第一次看到時(shí)，憑什么相信它真的做得好？

靠口碑？傳播太慢，覆蓋太窄。靠?jī)?nèi)容？大家寫的都差不多。靠?jī)r(jià)格？一降價(jià)就虧。

由于缺少一套可以驗(yàn)證專業(yè)能力和服務(wù)質(zhì)量的機(jī)制，“好機(jī)構(gòu)”在消費(fèi)者眼中難以區(qū)分。

于是很多機(jī)構(gòu)只能繼續(xù)花錢買流量，把自己重新拖回價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的老路。但今天的消費(fèi)者變了，他們會(huì)主動(dòng)搜索信息、比較、交叉驗(yàn)證。用戶決策邏輯已經(jīng)從“誰聲量大聽誰的”變成了“誰更可信跟誰走”。

如果行業(yè)沒有一套讓“做得好”被看見、被驗(yàn)證的機(jī)制，那么無論需求如何旺盛，機(jī)構(gòu)都難以走出“增收不增利”的泥潭。

02

讓好服務(wù)被看見，

司南口腔榜把隱性品質(zhì)擺到臺(tái)面上

運(yùn)營(yíng)研究社了解到，7 月 9 日，美團(tuán)發(fā)布了首屆“司南口腔榜”，覆蓋全國(guó) 33 座城市，有 576 家口腔機(jī)構(gòu)、367 位醫(yī)生入圍，嘗試為上述行業(yè)困境提供一種解法。

1）評(píng)什么：深入診療的"冰山之下"

司南口腔榜的評(píng)估重心，放在了那些消費(fèi)者自己看不到、但直接影響治療結(jié)果的環(huán)節(jié)上，把消費(fèi)者看不見的東西擺到臺(tái)面上。

榜單引入口腔醫(yī)療專業(yè)視角，圍繞資質(zhì)規(guī)模、醫(yī)療實(shí)力、服務(wù)體驗(yàn)、環(huán)境設(shè)施和口碑聲譽(yù)五個(gè)模塊，設(shè)置了 135 項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)和 569 項(xiàng)得分點(diǎn)對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行考察。

從醫(yī)生團(tuán)隊(duì)專業(yè)水準(zhǔn)、全鏈路服務(wù)體驗(yàn)、真實(shí)用戶口碑與復(fù)購(gòu)、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)合規(guī)與設(shè)備、診療空間安全衛(wèi)生及兒童友好設(shè)施等方面對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全方位考核。

消毒滅菌是否規(guī)范、麻醉流程是否標(biāo)準(zhǔn)化、碰到疑難病癥有沒有預(yù)案，這些消費(fèi)者坐上治療椅之前無從判斷的東西，被納入了系統(tǒng)性的考核。

同時(shí)引入了疼痛管理、醫(yī)患溝通質(zhì)量等體驗(yàn)指標(biāo)。用運(yùn)營(yíng)的語言來說，不只看“能不能治好”（專業(yè)能力），也看“治的過程是什么樣的”（體驗(yàn)價(jià)值）。

2）誰來評(píng)：專業(yè)評(píng)審與用戶口碑交叉驗(yàn)證

司南口腔榜的評(píng)審采用了基于“醫(yī)療專業(yè)性”與“用戶口碑”的雙軌評(píng)估體系。專業(yè)軌道，由 40 余位從業(yè) 20 年以上的公立三甲主任/副主任醫(yī)師組成評(píng)審團(tuán)，全程匿名，按品類分組獨(dú)立評(píng)審。用戶口碑軌道，招募了資深口腔消費(fèi)用戶組成大眾評(píng)審團(tuán)，通過匿名回訪收集真實(shí)就診體驗(yàn)。

專家解決專業(yè)判斷，用戶沉淀真實(shí)口碑，二者交叉驗(yàn)證，第三方機(jī)構(gòu)全程公證。

對(duì)于機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者來說，這也釋放出一個(gè)清晰信號(hào)：醫(yī)療質(zhì)量和用戶體驗(yàn)不能被分開經(jīng)營(yíng)，二者共同構(gòu)成了機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

司南口腔榜單也并非一評(píng)定終身，而是建立了動(dòng)態(tài)監(jiān)督機(jī)制，且對(duì)于跑路、醫(yī)療不合規(guī)、發(fā)生重大事故的機(jī)構(gòu)，實(shí)行一票否決、即時(shí)下榜。

圖：司南口腔榜下榜機(jī)制

03

從流量生意到信任生意，

口腔機(jī)構(gòu)尋找新增長(zhǎng)

司南口腔榜的發(fā)布，運(yùn)營(yíng)研究社認(rèn)為，這不僅僅是方便了消費(fèi)者選擇，同時(shí)也為口腔機(jī)構(gòu)提供了新的經(jīng)營(yíng)思路。在品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段，口腔機(jī)構(gòu)更需要解決兩個(gè)問題：一是如何讓消費(fèi)者一眼看懂自己好在哪里，二是如何知道自己下一步該往哪里改。

1）把口碑搬到線上

過去，機(jī)構(gòu)想被看見，靠的是廣告投放和低價(jià)引流。但錢花了，用戶點(diǎn)進(jìn)來看不懂你好在哪，轉(zhuǎn)化依然上不去。

司南口腔榜試圖解決的就是這個(gè)信任轉(zhuǎn)化的問題。對(duì)于上榜機(jī)構(gòu)，用戶點(diǎn)擊標(biāo)識(shí)后可以直接查看該機(jī)構(gòu)在醫(yī)療實(shí)力、服務(wù)體驗(yàn)、環(huán)境設(shè)施等維度的評(píng)審概況。

入圍司南口腔榜的機(jī)構(gòu)得分示例

這一定程度上把過去需要口口相傳才能建立的信任，搬到了消費(fèi)者決策的幾秒鐘里。

2）幫機(jī)構(gòu)更了解自己

服務(wù)體驗(yàn)要改到什么程度？醫(yī)生能力如何呈現(xiàn)？門店環(huán)境和診療流程還有哪些短板？這些問題單靠機(jī)構(gòu)自身判斷實(shí)際上并不容易。

據(jù)了解，榜單所有參評(píng)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，無論最終是否入圍都能獲得機(jī)構(gòu)品牌檔案和醫(yī)生個(gè)人檔案，包含各維度的表現(xiàn)解讀、同城情況和針對(duì)性的改進(jìn)建議。

換句話說，參評(píng)也是一次“經(jīng)營(yíng)體檢”。你的醫(yī)療情況在同城處于什么水平、服務(wù)體驗(yàn)的短板在哪個(gè)環(huán)節(jié)、口碑?dāng)?shù)據(jù)反映出的復(fù)購(gòu)瓶頸是什么，這些過去只能靠感覺判斷的問題，現(xiàn)在能更清晰地看到。

從入圍結(jié)果來看，大型連鎖、區(qū)域連鎖旗艦店、名醫(yī)診所、社區(qū)獨(dú)立診所均有入選，有的憑單項(xiàng)技術(shù)過硬，有的靠服務(wù)體驗(yàn)突出。

從業(yè)二十余年的醫(yī)生何畏入選了司南口腔榜的醫(yī)師榜，他用自己名字創(chuàng)辦的何畏口腔也同時(shí)入選了機(jī)構(gòu)榜。他的評(píng)價(jià)很樸素：“你認(rèn)真做事，總能被看見。”

04

結(jié)語

口腔機(jī)構(gòu)的未來競(jìng)爭(zhēng)力，在于如何把醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)和用戶口碑轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。司南口腔榜試圖用專業(yè)評(píng)審+用戶口碑的雙軌機(jī)制，緩解信息不對(duì)稱的問題。

對(duì)口腔機(jī)構(gòu)而言，競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)正在從“誰的流量大”轉(zhuǎn)向“誰值得被信任”。社區(qū)機(jī)構(gòu)可以突出長(zhǎng)期陪伴，特色門診可以強(qiáng)化細(xì)分項(xiàng)目，綜合機(jī)構(gòu)則可以展示規(guī)范流程和復(fù)雜病例處理能力。

一個(gè)能夠讓“做得好”被看見、被評(píng)估、被選擇的選店擇醫(yī)指南，幫助讓消費(fèi)者理解機(jī)構(gòu)貴在哪里、好在哪里，消費(fèi)者的決策成本降低了，讓口腔機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期收益。

司南口腔榜的出現(xiàn)，或許只是一個(gè)開始，但它指出了一個(gè)方向：當(dāng)消費(fèi)者用腳投票的標(biāo)準(zhǔn)從“誰聲量大”變成“誰值得信”那些堅(jiān)守醫(yī)療本質(zhì)的機(jī)構(gòu)，終將在市場(chǎng)的檢驗(yàn)中被看見、被選擇。

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