北京給食品廣告立規矩：不得宣揚暴飲暴食，宣稱“特供”“專供”

近日，北京市市場監管局就《北京市食品廣告發布指引（征求意見稿）》（以下簡稱指引）向社會公開征求意見。這份針對食品廣告的“合規手冊”，對食品廣告發布行為進行了系統規范，劍指行業亂象，劃出多條紅線。

同步發布的起草說明中介紹了起草背景：近年來，直播帶貨、社交電商、短視頻推廣等新型營銷模式層出不窮，食品廣告發布形式日益多元化。部分廣告打“擦邊球”——有的宣揚暴飲暴食博眼球，有的以“特供”“專供”為噱頭抬高身價，有的通過技術手段美化食品外觀誤導消費者，有的普通食品暗示保健功能……這些亂象不僅擾亂市場秩序，更可能危害消費者權益。

此次發布的征求意見稿，正是為回應社會關切，給企業提供清晰可操作的合規指引，也為監管執法提供明確依據。

各方責任分明：誰發布，誰負責

指引分為適用范圍、廣告發布要求和負面清單三部分。其中，對廣告發布內容提出兩個要求。

導向要對。食品廣告應以健康形式表達內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優秀傳統文化要求，倡導簡約適度、綠色低碳的消費方式。

內容要真。宣傳食品的產地、規格、成分等信息必須與實際相符，使用數據、統計資料等引證內容須真實準確并標明出處。保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告須嚴格按審查通過內容發布。

指引不僅對廣告內容劃出紅線，還逐一明確了食品廣告鏈條中各環節的責任主體：

廣告主（食品生產經營者）為首要責任人。必須取得食品生產經營許可或備案，對廣告內容的真實性、合法性負總責，確保廣告信息與許可證件一致。簡單說：賣什么就說什么，不能夸大，更不能造假。

廣告經營者、發布者（廣告公司、媒體平臺等）作為審核把關人，必須建立健全承接登記、審核、檔案管理等制度，認真查驗廣告主的資質和證明文件，核對廣告內容。內容不全、證明不齊的，一律不得設計、制作、代理或發布。

廣告代言人推薦須有據。對食品作推薦或證明，必須基于事實，符合法律規定。特別強調：保健食品、特殊醫學用途配方食品，不得請代言人推薦或證明。

平臺及場所管理者（互聯網平臺、商場、電信運營商等）是管理責任人。對明知或應知利用其平臺或場所發布違法廣告的，應當及時制止?；ヂ摼W平臺須完善服務協議和規則，對發布違法廣告的用戶采取警告、暫?；蚪K止服務等措施，不能“睜一只眼閉一只眼”放任不管。

食品檢驗機構、行業協會不得以廣告或其他形式向消費者推薦食品，避免利用公信力為特定產品背書，誤導消費者。

直擊行業痛點，列出15類負面清單

這份指引的重頭戲是“負面清單”，共列出15類禁止情形和4項酒類廣告特殊規定。其中多項直擊當前行業痛點：

嚴禁宣稱“特供”“專供”“內供”黨政機關或軍隊，這是近年來市場監管部門持續打擊的“偽高端”營銷套路；不得使用技術手段刻意改變食品色澤、外觀、質感，誤導消費者對食品真實性狀的判斷——換句話說，廣告里的食品不能“美顏過度”。

普通食品嚴禁宣稱保健功能，不得使用醫療用語或易與藥品、醫療器械相混淆的用語；不得宣揚暴飲暴食、奢侈浪費、過度消費，不得含有低俗、庸俗、媚俗內容；不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。

針對酒類廣告，指引還特別強調：不得誘導、慫恿飲酒或宣傳無節制飲酒，不得出現飲酒動作，不得表現駕駛車、船、飛機等活動，不得明示或暗示飲酒有消除緊張焦慮等功效。

目前，該指引仍為征求意見稿，公眾可在7月25日之前，向北京市市場監管局反饋意見建議。

編輯 張牽

校對 張彥君