67 Pall Mall“落滬” 為上海葡萄酒社交提供一種新可能

2026年12月，上海東湖路7號——一幢建于1925年的法式文藝復興花園宅邸，將迎來一位新主人：源自倫敦的會員制葡萄酒俱樂部67 Pall Mall，這也將是其首次進入中國大陸市場。

67 Pall Mall并非傳統意義上的高端酒吧或餐廳，也不同于僅提供社交場域的私人會所，它創立了一種頗為獨特的商業模式：作為一家會員制的葡萄酒俱樂部，會員每年繳納固定會費，俱樂部則將近乎成本價的葡萄酒提供給會員享用，加價幅度遠低于常規的餐廳或酒店。創始人兼CEO Grant Ashton將其形容為“一個讓整個葡萄酒生態在同一個空間里發生互動的平臺”。在這里，酒莊主、釀酒師、收藏家、行業評論家與普通愛好者共聚一堂，以不被價格束縛的方式共同探索世界各地的佳釀。

換言之，67 Pall Mall用會員費替代酒水溢價，用社群黏性替代單次消費，在傳統餐飲業的酒水加價邏輯之外開辟了一條新路。目前，這個發軔于倫敦圣詹姆斯區的模式已在全球吸引了超過一萬名會員，版圖已擴展至瑞士韋爾比耶、新加坡等地，同時法國波爾多、博訥，澳大利亞墨爾本等新俱樂部亦在積極籌建中。

日前，本報記者受邀前往67 Pall Mall新加坡俱樂部與創始人Grant Ashton進行了一場深度對話。他不僅分享了如何用低溢價模式重塑上海高端餐飲與葡萄酒社交生態，為何在當前中國葡萄酒進口量下滑的市場深度調整期逆向押注中國市場，還探討了國際品牌在市場理性周期下的長期主義投資視角。

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金融思維解構“餐廳經濟學”

2015年，Grant Ashton在倫敦Pall Mall大街67號創立了第一家俱樂部。在創辦67 Pall Mall之前，Grant Ashton的名字更多出現在金融交易行業中，他曾在所羅門兄弟、瑞銀和巴克萊集團等頂級投行任職。三十余年的投行生涯讓他習慣用“解決問題”的視角看待商業。

在外界看來，從金融轉向葡萄酒行業似乎是一場“追隨激情”的浪漫轉身，但Grant直言并非如此。他向記者復盤了當時的商業洞察：過去20年里，葡萄酒價格大幅上漲，但餐廳的經濟學模型卻沒有改變。一家餐廳為了覆蓋租金、人力和折舊，必須對其所有成本實現三倍加價（即70%的毛利）。20年前，一瓶拉菲進價100英鎊，餐廳賣300英鎊尚可接受；如今拉菲進價飆升至500英鎊，三倍加價后就是1500英鎊。“人們被迫降級消費，喝得越來越差，因為餐廳老板必須在酒水上加價200%才能活下去。”

“我想改變這種現狀。如何解決餐廳酒水定價過高的問題？”作為資深葡萄酒收藏家，Grant從自身痛點出發找到了商機。在他看來，創辦一個會員制葡萄酒俱樂部正好能解決這個問題，而俱樂部的會員費，正是整個商業模型中最關鍵的一環。

“這不是什么‘追隨激情’的浪漫故事，而是基于我長期從事金融交易形成的思維方式：找到一個不合理的地方，然后設計一個模型來解決它。”他表示，67 Pall Mall引入會員費作為核心收入支撐，將酒水加價壓縮至極致。“我們不希望客人在點酒時還要去算計價格。”在他看來，會員費的意義不止于收入，更是一種篩選——讓愛酒之人得以用遠低于市場行情的價格放開品鑒。

這種低溢價、鼓勵探索的模式，恰好迎合了全球葡萄酒消費趨勢的演變。在Grant的觀察中，全球高端消費需求正變得更加多元化與理性化。“受舊世界（如法國、意大利等傳統產國）價格持續攀升的影響，消費者開始將目光轉向新世界（歐洲以外的新興產區）。釀造技術（如溫控）的普及讓許多原本不知名的產區能以更低的價格生產出極高品質的葡萄酒。”他指出，消費者已不再單純為虛榮或標簽買單，而是回歸到品鑒本身，“人們想要探索更多元的產區，想要真實的交流，而不是被高昂的溢價束縛住好奇心。”

在高端葡萄酒市場競爭日趨激烈的上海，67 Pall Mall的差異化策略不僅來自低價。Grant對記者介紹，俱樂部的股東包括多位國際知名葡萄酒生產商，這使其能夠直接從酒莊采購，而非通過拍賣市場或多層中間渠道購買。這確保了每一瓶酒的來源清晰、品質可靠，同時規避了拍賣市場的價格泡沫。

其次，全球網絡的互聯性是俱樂部模式的另一道“護城河”。上海的會員也可以通用倫敦、新加坡、韋爾比耶等其他地方的俱樂部。這種互聯性的稀缺之處在于，它依賴的不是單一城市的運營能力，而是跨市場的體系化建設。從采購網絡、會員數據到服務標準的統一，都需要長周期投入和規模支撐。對會員而言，這意味著一次會籍投入換來的是全球多個城市俱樂部的享用權，而非孤立的一家店；對俱樂部而言，會員的跨城市流動又反過來增強了網絡的黏性和活躍度，形成一個正向循環。

市場調整期下的逆向布局

在中國葡萄酒進口量下滑超過四分之一的2025年，Grant“入局”的決策似乎顯得有點反直覺。中國海關總署數據顯示，2025年全年葡萄酒進口總量約為2.07億升，同比下降26.85%。行業處于深度調整期，多數國際品牌都選擇了收縮或者觀望。但Grant看到的卻是另一組數據：進口均價逆勢上漲，達到約6.86美元/升，同比增幅為21.79%，市場呈現出量減價增的鮮明特征。

他對記者表示，進口量在降，進口均價卻在升，這意味著人們運進中國的，是單價更高的葡萄酒。人們喝得少了，但喝得更好了。大量廉價散裝酒退場，市場正在走向精品化，消費結構正在完成一次靜默的升級。與此同時，他還指出，中國本土葡萄酒的品質也在上升，白葡萄酒越來越多，質量“非常非常好”，也更適配中餐。

在Grant看來，市場低谷期逆勢布局的決策邏輯十分簡潔：當市場情緒降溫、資產價格回歸理性，同時地方層面釋放出鼓勵長期投資的明確信號時，正是一個值得認真投入的“入場點”。在他看來，67 Pall Mall從來不是一個以三到五年為周期的項目，而是會用十年、二十年甚至更長時間來評估一個市場。

這種“長期主義”在選址上體現得更為徹底。此前Grant的團隊在上海考察了二三十處物業，最終才鎖定了東湖路7號這棟法式花園宅邸。這棟占地1330平方米的宅邸由英國金融家Raymond Joseph于1925年建造，曾見證了上海這座城市外交會晤、市政變遷等重要歷史時刻，被列為上海市第二批優秀歷史建筑。

在他看來，東湖路街區位于原法租界邊緣、緊鄰淮海中路，周邊已形成成熟的餐飲生態圈，既有歷史厚度，又有日常活力。而最無可替代的，是那種“抵達體驗”：“你走下車，進入一棟擁有百年歷史、獨門獨戶的美麗宅邸，而不是千篇一律的玻璃大樓里的某個單元。”

盡管老建筑意味著更高的維護成本和更長的審批周期，Grant卻將這種“麻煩”視為一種天然的壁壘。在他看來，老建筑的獨特空間、高挑層高與歷史質感，是任何現代玻璃大樓都無法復制的。更重要的是，他希望這間俱樂部在多年后依然佇立于此，因此選擇一棟能經得起時間考驗的建筑，比什么都重要。

與鄰共生的社區角色

這種經得起時間考驗的長期主義，也體現在俱樂部與所在街區的相處模式上。不同于封閉的私人會所，67 Pall Mall將自己定位為所在街區的“共生者”。Grant向記者介紹了新加坡的經驗：當俱樂部滿座時，工作人員會引導會員至周邊餐廳，其中一些餐廳的經營者往往也是俱樂部的合作方或朋友。

“沒有人會天天在同一個地方吃飯，”他說，“如果客人來了而我們太忙了，就當好‘大使’，把客人推薦出去。”這種“溢出效應”讓周邊餐飲同行成為受益者而非競爭者。他坦言：“如果市場上只有你一個人，是很孤獨的。有人和你一起做類似的事，其實是在共同教育市場。”

在他看來，任何一個市場，獨家壟斷反而是最孤獨的。將“葡萄酒俱樂部”這個概念帶到一座新城市，有同行者反而能提供參照，讓市場更快理解這個品類的價值。他提到Soho House進入香港、東京、悉尼時的情形，這些先來者所做的市場教育工作，實際上為后來者開辟了道路。如果有人已經解釋清楚“俱樂部”是什么，后來者就不必從零開始費力說明，反而可以把精力放在更具體的差異化服務上。

在當下葡萄酒及餐飲行業深度調整的市場周期里，67 Pall Mall的入場既是國際品牌對中國精品消費市場長期價值的明確投票，也為轉型中的中國葡萄酒及餐飲行業提供了跳出價格內卷、回歸內容與社群價值的全新參照。以最低的溢價和最長的耐心，這間“葡萄酒愛好者的上海之家”，正等待時間給出最終的答案。