1%生死線成真，真我率先倒下！中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)：前五之外，全是炮灰

“realme（真我）將按下中國(guó)市場(chǎng)的暫停鍵?！?/p>

7月16日下午，realme副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起突然發(fā)出一封致用戶的公開信，宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

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由于消息來(lái)得猝不及防，評(píng)論區(qū)下面擠滿了錯(cuò)愕的用戶：“我的GT Neo還能戰(zhàn)三年”“剛買的Neo8怎么辦？”

但回看過(guò)去半年，撤退的信號(hào)早已密集閃現(xiàn)。今年1月Neo8發(fā)布后，國(guó)內(nèi)再無(wú)新機(jī)上市；3月，GT9系列項(xiàng)目被叫停，團(tuán)隊(duì)整體遷入OPPO總部；4月，真我商城正式關(guān)停，售后入口全面并入OPPO體系，官網(wǎng)中國(guó)區(qū)直接跳轉(zhuǎn)OPPO商城。步步退守，所有人都隱約察覺(jué)到了終點(diǎn)，只是沒(méi)人想到，這聲正式的告別來(lái)得如此干脆。

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一個(gè)曾經(jīng)生猛無(wú)比的年輕品牌，最后還是在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的旅程畫上了休止符。但隨之而來(lái)的是，這個(gè)創(chuàng)下全球銷量最快破億紀(jì)錄的品牌，為什么會(huì)在它的母市場(chǎng)活不下去？

從鯰魚到Others

要知道，在2019年5月，realme喊著“敢越級(jí)”的口號(hào)殺回中國(guó)時(shí)，整個(gè)行業(yè)都為之一振。這個(gè)2018年誕生于印度的品牌，背靠OPPO的供應(yīng)鏈體系，在海外把“極致性價(jià)比”玩到了極致。回歸國(guó)內(nèi)后，realme精準(zhǔn)卡位1000-3000元價(jià)位，亮出了一套令對(duì)手窒息的操作：同樣的驍龍8系芯片，別家賣3000，它敢壓到2000元出頭；240W快充、7000mAh大電池這些當(dāng)年還屬于旗艦專屬的配置，被它一舉拉到了中端機(jī)身上。

realme的黃金年代在2021年，當(dāng)年國(guó)內(nèi)年銷量突破1000萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額沖到3.1%的峰值，一躍成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的手機(jī)品牌。同年6月，全球累計(jì)銷量突破1億臺(tái)，用時(shí)僅37個(gè)月，打破了蘋果保持的44個(gè)月紀(jì)錄。彼時(shí)，GT系列沖擊性能旗艦，Neo系列死磕中端焊門員，Q系列沉到千元機(jī)市場(chǎng)，三條產(chǎn)品線同時(shí)開火，線上渠道與Redmi打得有來(lái)有回。許多年輕人的第一臺(tái)性能手機(jī)，背后印著的是realme的黃色Logo。

但巔峰來(lái)得快，退得更快。2022年，realme國(guó)內(nèi)銷量跌至670萬(wàn)臺(tái)，份額縮水到2.4%。2023年，頹勢(shì)繼續(xù)，全年出貨量進(jìn)一步萎縮至不足400萬(wàn)臺(tái)，市占率跌至1.8%左右。到2024年，年銷量直接滑入百萬(wàn)臺(tái)級(jí)別，份額僅剩1.22%。進(jìn)入2026年第二季度，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)跌至0.7%——在統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的報(bào)表里，realme徹底歸入了“Others”一欄。

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1%是什么概念？中國(guó)手機(jī)行業(yè)一條公認(rèn)的死亡線。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前六名分別為，華為、小米、vivo、OPPO、蘋果、榮耀，上述每一家的份額都在14%以上，六強(qiáng)合計(jì)壟斷了超過(guò)94%的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前六名任意一家單月的出貨量，都超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，而realme在2025年前三季度的總銷量只有276.4萬(wàn)臺(tái)，也即是還不夠頭部品牌一個(gè)月的出貨量。

對(duì)于realme而言，留在Others陣營(yíng)里的品牌，分的不是蛋糕，而是從巨頭牙縫里漏下來(lái)的蛋糕屑。跌破1%這條線，規(guī)模效應(yīng)會(huì)徹底失效，研發(fā)開模、渠道運(yùn)維、營(yíng)銷投放，每一項(xiàng)成本都無(wú)法攤薄。屆時(shí)，賣一臺(tái)，虧一臺(tái)；賣得越多，虧得越狠。

同門相殺

不過(guò)，如果把realme的敗退簡(jiǎn)單歸結(jié)為“性價(jià)比失靈”，也只是看到了冰山浮出水面的一角。其實(shí)真正把realme國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)絞殺掉的，是OPPO體系內(nèi)部的深度內(nèi)耗。

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眾所周知，OPPO旗下并立著三大品牌：OPPO主品牌、一加、realme。官方的定位看似涇渭分明——OPPO主打線下與影像，一加主攻線上性能旗艦，realme死磕極致性價(jià)比。但落到2000-4000元這個(gè)中國(guó)最大的中端腹地，三個(gè)品牌的產(chǎn)品矩陣幾乎臉貼臉地撞在了一起。

realme的GT、Neo系列，一加的Ace、數(shù)字系列，OPPO的Reno系列，目標(biāo)用戶高度重疊——都是年輕群體、性能黨、線上用戶。同樣的驍龍芯片，同樣來(lái)自集團(tuán)的快充方案，同樣的供應(yīng)鏈體系，換個(gè)Logo和三段式按鍵的差別，就成了三款價(jià)格貼身、配置互咬的競(jìng)品。這已經(jīng)不是差異化競(jìng)爭(zhēng)，而是同一個(gè)灶臺(tái)上三口鍋煮同一鍋粥。

2022年底，一加正式回歸OPPO體系，定位調(diào)整為“OPPO旗下主打性能的先鋒品牌”。一加中國(guó)區(qū)總裁李杰隨后喊出了一句震動(dòng)行業(yè)的口號(hào)：“未來(lái)三年，一加硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0?！边@等于在realme的腹地又插了一把刀。當(dāng)一加都可以放棄硬件利潤(rùn)打價(jià)格戰(zhàn)，realme的生存空間還剩什么？

據(jù)行業(yè)人士曾經(jīng)測(cè)算，realme在國(guó)內(nèi)每賣出一臺(tái)手機(jī)，超過(guò)60%的用戶是從OPPO和一加那邊轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的，真正從小米、vivo等外部品牌撬來(lái)的用戶不到40%。realme的絕大多數(shù)銷量并沒(méi)有給集團(tuán)帶來(lái)增量，不過(guò)是左手倒右手，讓同一批用戶在三個(gè)品牌之間相互流轉(zhuǎn)。如此一看，集團(tuán)整體份額沒(méi)上去，反而多養(yǎng)了一整套研發(fā)團(tuán)隊(duì)、一條獨(dú)立的產(chǎn)品線和一年數(shù)億元的營(yíng)銷渠道費(fèi)用。

內(nèi)耗最致命的地方在于，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈，內(nèi)部賽馬就從“增量競(jìng)賽”異化為了“零和消耗”。所以，出現(xiàn)的一個(gè)最尷尬現(xiàn)實(shí)是，realme某款新品上市，最先受到?jīng)_擊的往往不是Redmi，而是一加同期在售的機(jī)型。三股力量在同一個(gè)價(jià)位段互相搶單、彼此傾軋，誰(shuí)都沒(méi)能真正長(zhǎng)大，卻一起在纏斗中耗盡了元?dú)狻?/p>

集團(tuán)顯然最終清醒了過(guò)來(lái)。但這次調(diào)整，幾乎等同于一場(chǎng)針對(duì)內(nèi)耗的外科手術(shù)。

另外就是，realme面臨的不僅是內(nèi)部消耗不止，外部夾擊同樣致命。

最大的變量是華為的全面回歸。2023年8月Mate 60系列突然開售，華為吹響了收復(fù)失地的號(hào)角。此后，Mate系列和Pura系列強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，不僅將高端市場(chǎng)份額大塊奪回，還通過(guò)Nova系列和智選機(jī)型向下滲透，一路卷到了2000元檔位。在2024年，華為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額回升至17%左右，重新登頂。試想，如果行業(yè)里體量最大的玩家親自下場(chǎng)卷性價(jià)比，專門依靠性價(jià)比生存的品牌，就一夜之間失去了獨(dú)特性——同樣的預(yù)算，用戶為何不選華為？

這種情況下，砍掉重合度最高的realme國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，讓一加專注國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)，OPPO主品牌攻高端和線下，不僅能減少內(nèi)耗，提升整體效率，還能夠減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。

這是一場(chǎng)理性的集體撤退

公開信的最后，徐起寫了一句：“越級(jí)的勇氣、進(jìn)步的快樂(lè)、你們的愛(ài)。這份越級(jí)記憶，將成為我們奔赴全球新戰(zhàn)場(chǎng)的勇氣。”

有人覺(jué)得這是場(chǎng)面話，但未必。realme不是倒閉了，也不是退出手機(jī)行業(yè)了，只是退出了中國(guó)這個(gè)最卷的市場(chǎng)，把兵力集中到更有優(yōu)勢(shì)的海外戰(zhàn)場(chǎng)。

7年時(shí)間，3億臺(tái)全球銷量，realme的確證明了中國(guó)品牌性價(jià)比打法在全球范圍內(nèi)的穿透力，也演繹了一個(gè)年輕品牌從零起步、快速崛起的完整劇本。但它的撤退，同樣驗(yàn)證了一個(gè)冷峻的規(guī)則：在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，從來(lái)不存在什么小而美，只有大而強(qiáng)和不存在。

對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶來(lái)說(shuō)，一條敢把旗艦配置拉到中端價(jià)位、敢在Redmi頭上動(dòng)土的鯰魚游走了，中端市場(chǎng)徹底少了一個(gè)不計(jì)成本的攪局者。當(dāng)選擇變少，最終買單的永遠(yuǎn)是用戶。

而對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，realme的退場(chǎng)只是一個(gè)開始。

存量博弈的洗牌期，每一年都會(huì)有品牌掉隊(duì)，下一年又會(huì)輪到誰(shuí)？沒(méi)有人能提前知道。但有一件事是確定的，能活到最后的，一定不是那個(gè)最會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的，而是那個(gè)擁有最堅(jiān)固技術(shù)壁壘、最深刻理解用戶需求、同時(shí)最懂得如何把錢花在刀刃上的。