一加退出歐美，realme退出國(guó)內(nèi)：OPPO折疊十三年全球版圖

文 | 強(qiáng)調(diào)next

十三年前，劉作虎離開OPPO，把一加帶向歐美。如今，他重新站在OPPO的管理體系里，看著一加從歐美市場(chǎng)撤退。

7月16日，OPPO旗下兩個(gè)子品牌同時(shí)收縮戰(zhàn)線。

realme將聚焦海外市場(chǎng)，不再在中國(guó)發(fā)布新品。一加停止在歐美（歐洲和北美地區(qū)）推出新產(chǎn)品，中國(guó)和印度市場(chǎng)的產(chǎn)品規(guī)劃保持不變。OPPO將在歐美繼續(xù)為一加老用戶提供軟件更新、售后和保修服務(wù)。

一個(gè)退出中國(guó)，一個(gè)退出歐美，方向恰好相反。

OPPO給出的解釋是整合資源、加強(qiáng)協(xié)同。放在公司近幾年的調(diào)整中，這也是一次必然的收口。realme今年1月剛剛回歸OPPO，一加早已完成與OPPO的研發(fā)和組織融合，如今兩個(gè)品牌又被重新劃定市場(chǎng)邊界。

更值得關(guān)注的是劉作虎。

2013年，他離開工作了多年的OPPO，創(chuàng)辦一加；2020年重新回到OPPO體系，擔(dān)任首席產(chǎn)品官。2025年又開始分管OPPO海外市場(chǎng)。十三年過去，他的任務(wù)已經(jīng)從把一加帶向全球，變成重新安排OPPO、一加和realme在全球市場(chǎng)的位置。

這次調(diào)整，收縮的不只是兩個(gè)品牌的銷售區(qū)域。

OPPO過去十多年依靠多品牌擴(kuò)張建立起來的增長(zhǎng)模式，也走到了重新算賬的時(shí)候。

1劉作虎走出去十三年，一加又退回了中國(guó)

一加誕生時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)仍在高速增長(zhǎng)，但劉作虎從一開始就把目光放在海外。

第一代OnePlus One以接近主流旗艦一半的價(jià)格，提供高通旗艦芯片、接近原生Android的系統(tǒng)和相對(duì)克制的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。“旗艦殺手”和“不將就”由此成為一加最鮮明的標(biāo)簽。

它沒有復(fù)制OPPO擅長(zhǎng)的線下渠道，而是靠官網(wǎng)、社區(qū)和口碑進(jìn)入歐美極客市場(chǎng)。對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)手機(jī)公司而言，一加是一項(xiàng)少見的實(shí)驗(yàn)：一家沒有龐大線下體系的新品牌，也能在歐美建立獨(dú)立認(rèn)知。

這段故事在美國(guó)市場(chǎng)一度迎來高點(diǎn)。2018年，一加通過T-Mobile進(jìn)入美國(guó)運(yùn)營(yíng)商渠道，成為少數(shù)獲得美國(guó)主流運(yùn)營(yíng)商支持的中國(guó)手機(jī)品牌。

但一加沒能把小眾影響力變成穩(wěn)定規(guī)模。

據(jù)WIRED披露，一加在美國(guó)的出貨量從2019年的約100萬部降至2025年的13萬部。2023年結(jié)束與T-Mobile的合作后，一加失去了進(jìn)入美國(guó)主流消費(fèi)者市場(chǎng)最重要的渠道，線上極客用戶又不足以支撐一套完整的本地團(tuán)隊(duì)。

與此同時(shí)，一加的產(chǎn)品定位也在發(fā)生變化。

當(dāng)年的一加依靠低價(jià)、高配置和接近原生Android的OxygenOS，與三星和蘋果形成差異。進(jìn)入OPPO體系后，一加與OPPO共享研發(fā)、供應(yīng)鏈和底層系統(tǒng)，產(chǎn)品質(zhì)量和售后能力得到加強(qiáng)，獨(dú)立品牌的邊界也隨之變淡。

一加越來越像OPPO體系中的線上性能品牌，很難繼續(xù)以一家獨(dú)立挑戰(zhàn)者的身份經(jīng)營(yíng)歐美市場(chǎng)。

劉作虎的角色也變了。

創(chuàng)辦一加時(shí)，他需要證明一家中國(guó)新品牌可以走進(jìn)發(fā)達(dá)市場(chǎng)；回到OPPO后，他需要考慮整個(gè)集團(tuán)的研發(fā)投入、供應(yīng)鏈成本和區(qū)域回報(bào)。一加在歐美還能不能賺錢，顯然比“不將就”的品牌情懷更重要。

從這個(gè)角度看，一加退出歐美不是一次突然失敗，更像是一場(chǎng)持續(xù)多年的止損。

2 · 陳明永的多品牌方法，曾經(jīng)幫OPPO打開增長(zhǎng)空間

OPPO今天的收縮，不能脫離當(dāng)年的市場(chǎng)環(huán)境來看。

在陳明永主導(dǎo)的擴(kuò)張周期里，OPPO逐漸形成了一套清晰的品牌分工：主品牌依靠線下渠道、影像和大眾認(rèn)知；一加面向互聯(lián)網(wǎng)用戶、高性能產(chǎn)品和歐美市場(chǎng)；realme則從印度和東南亞起步，覆蓋年輕用戶和大眾價(jià)位。

三個(gè)品牌共享集團(tuán)的供應(yīng)鏈與制造能力，又以不同面貌進(jìn)入不同國(guó)家、渠道和價(jià)格區(qū)間。

這套方法在增長(zhǎng)期很有效。

主品牌不必為了爭(zhēng)奪低價(jià)市場(chǎng)頻繁下探，一加和realme也能繞開OPPO原有定位，尋找新的用戶。多一個(gè)品牌，往往就能打開一塊新市場(chǎng)。

realme一度是其中增長(zhǎng)最快的一張牌。

2018年，原OPPO副總裁李炳忠?guī)ьI(lǐng)realme獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，率先在印度落地，隨后進(jìn)入東南亞、歐洲等市場(chǎng)。2019年，realme才正式進(jìn)入中國(guó)，試圖用線上渠道和性價(jià)比產(chǎn)品復(fù)制海外的增長(zhǎng)速度。

當(dāng)時(shí)的邏輯很清楚。

OPPO主品牌守住線下，一加負(fù)責(zé)極客和高端性能，realme覆蓋年輕用戶和更低價(jià)位。三個(gè)品牌使用相近的供應(yīng)鏈和技術(shù)平臺(tái)，卻可以用不同形象觸達(dá)更多消費(fèi)者。

市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)，多一個(gè)品牌往往意味著多一份增量。

但國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段后，realme面對(duì)的環(huán)境完全不同。小米、榮耀、一加和iQOO已經(jīng)占據(jù)線上市場(chǎng)，產(chǎn)品之間的價(jià)格、配置和功能越來越接近，消費(fèi)者很難說清幾家性能品牌到底有什么本質(zhì)區(qū)別。

realme在中國(guó)的“逐步退出”其實(shí)也早有預(yù)兆。

2026年1月，realme重新成為OPPO子品牌，官方將原因歸結(jié)為資源整合和運(yùn)營(yíng)效率；4月1日起，realme中國(guó)區(qū)售后全面接入OPPO服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，商城隨后停止銷售。到7月宣布不再推出中國(guó)市場(chǎng)新品，更多是對(duì)既有調(diào)整的最終確認(rèn)。

一加在中國(guó)仍有相對(duì)穩(wěn)定的性能用戶和線上聲量；realme的優(yōu)勢(shì)則主要集中在印度、東南亞等新興市場(chǎng)。兩個(gè)品牌不再同時(shí)爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，集團(tuán)也不用繼續(xù)維持多套高度重疊的產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道團(tuán)隊(duì)。

過去追求的是把每個(gè)品牌做成全球品牌。現(xiàn)在的目標(biāo)，是讓每個(gè)品牌只去打勝算更高的市場(chǎng)。

3 · 二季度數(shù)據(jù)，逼著OPPO算效率賬

這場(chǎng)調(diào)整發(fā)生在手機(jī)市場(chǎng)最困難的一個(gè)季度。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2026年二季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降6.7%，降至2.775億部。Counterpoint和Omdia給出的跌幅分別為11%和4%，口徑雖有差異，結(jié)論基本一致：存儲(chǔ)價(jià)格上漲正在沖擊中低端手機(jī)市場(chǎng)，蘋果和三星憑借高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逆勢(shì)擴(kuò)大份額。

OPPO恰好處于受沖擊最明顯的位置。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，二季度OPPO在全球市場(chǎng)的份額約為10%，位列第四。IDC的中國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)中，OPPO、一加和realme合計(jì)占據(jù)16%的份額，出貨量同比下降9.7%。需要注意的是，這里的OPPO數(shù)據(jù)已經(jīng)包含三個(gè)品牌。

這組口徑很能說明問題。

即使把OPPO、一加和realme放在一起統(tǒng)計(jì)，三品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍然下滑。多一個(gè)品牌已經(jīng)很難再換來更多市場(chǎng)覆蓋，反而意味著更多發(fā)布會(huì)、營(yíng)銷費(fèi)用、區(qū)域團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品規(guī)劃。

市場(chǎng)空間也在迅速變窄。

2026年二季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降4.3%，已連續(xù)五個(gè)季度下滑。前六大廠商合計(jì)拿走約96%的市場(chǎng)份額，華為和蘋果分別增長(zhǎng)19.4%和24.4%，OPPO、小米、vivo和榮耀全部出現(xiàn)下降。

更直接的壓力來自成本。

Omdia稱，存儲(chǔ)器在部分低價(jià)手機(jī)的物料成本中占比已經(jīng)超過60%。這類產(chǎn)品利潤(rùn)本來就薄，內(nèi)存漲價(jià)后，廠商要么提高售價(jià)，要么削減配置和機(jī)型數(shù)量。依賴中端及大眾市場(chǎng)的品牌，承受的壓力明顯高于蘋果和三星。

OPPO、一加和realme過去最容易發(fā)生重疊的，恰恰是競(jìng)爭(zhēng)最激烈、利潤(rùn)也最容易被擠壓的價(jià)格區(qū)間。

繼續(xù)讓三個(gè)品牌在多個(gè)國(guó)家同時(shí)作戰(zhàn)，已經(jīng)很難證明投入產(chǎn)出比。

4 · 從多品牌擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向一套平臺(tái)

陳明永過去搭建多品牌體系，核心目的在于擴(kuò)大覆蓋。

OPPO主品牌依賴線下渠道和大眾認(rèn)知，一加尋找高端與海外增量，realme進(jìn)入年輕用戶和新興市場(chǎng)。三個(gè)品牌在不同階段都完成過任務(wù)，也幫助OPPO形成了覆蓋多個(gè)國(guó)家、渠道和價(jià)位的產(chǎn)品矩陣。

劉作虎回歸之后，OPPO的方向逐漸發(fā)生變化。

一加與OPPO共享研發(fā)和供應(yīng)鏈，realme的售后接入OPPO，一加歐美設(shè)備未來的軟件維護(hù)也將更多依靠OPPO體系。品牌名稱繼續(xù)存在，背后的產(chǎn)品、系統(tǒng)和服務(wù)平臺(tái)正在合并。

這也是此次調(diào)整更深層的變化。

OPPO不再要求每個(gè)品牌都具備完整的全球運(yùn)營(yíng)能力，而是把它們壓回同一個(gè)平臺(tái)：統(tǒng)一研發(fā)、統(tǒng)一供應(yīng)鏈、統(tǒng)一服務(wù)，再按照區(qū)域和人群保留不同標(biāo)識(shí)。

從經(jīng)營(yíng)角度看，這能減少重復(fù)投入，也能提高采購和研發(fā)資源的使用效率。

風(fēng)險(xiǎn)同樣明顯。

一加退出歐美后，將失去自己最重要的一段品牌歷史。它曾經(jīng)依靠海外極客社區(qū)建立影響力，如今退回中國(guó)，很容易變成一條強(qiáng)調(diào)性能和游戲體驗(yàn)的OPPO產(chǎn)品線。

realme退出中國(guó)后，仍可依靠印度和東南亞市場(chǎng)維持規(guī)模，但它與OPPO在海外中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品和渠道重疊并沒有徹底消失。

組織可以合并，品牌定位卻很難靠一紙調(diào)整重新建立。

2013年，劉作虎從OPPO出發(fā)，把一加帶進(jìn)歐美。十三年后，他以O(shè)PPO首席產(chǎn)品官和海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的身份，見證一加離開歐美。

這個(gè)回環(huán)很難簡(jiǎn)單歸結(jié)為成功或失敗。

它更像中國(guó)手機(jī)行業(yè)的一塊界碑：市場(chǎng)高速增長(zhǎng)時(shí)，一個(gè)新品牌可以帶來新的用戶和市場(chǎng)；存量競(jìng)爭(zhēng)到來后，每一個(gè)品牌都必須重新衡量，除了增加一套組織和預(yù)算，它還能給集團(tuán)帶來多少真正的增量？

這一次，OPPO先選擇把戰(zhàn)線收回來。