王艷芳：重塑商標使用條款，直面網絡商標治理挑戰

來源：滾動播報

（來源：中國知識產權報）

華東政法大學知識產權學院教授 王艷芳

商標法不僅是知識產權領域重要的單行法，也是規范經營者商業活動秩序的重要法律之一。6月26日，十四屆全國人大常委會第二十三次會議表決通過新修訂的商標法，將于2027年1月1日起施行，這標志著我國商標法與時俱進、日臻完善。本次修法的一大亮點是重塑商標使用條款，完善商標使用概念的內涵與外延，突出商標使用的基礎地位，打通線上線下商標治理規則，對我國商標法律制度的完善和護航數字經濟健康發展具有重要意義。

一、問題導向：直面網絡商標治理挑戰

近年來，我國電子商務持續發展，數字消費、電商產業成為經濟增長的核心引擎。隨著算法推薦、人工智能等數智技術蓬勃發展，數字經濟的平臺化、智能化、虛擬化特征凸顯，網絡平臺、社交媒體乃至元宇宙等虛擬空間，已經成為經營者宣傳推廣商品和消費者做出購買決策的重要場域。與此同時，商標使用突破傳統場域，互聯網環境下的商標侵權行為更加隱蔽化與復雜化，網絡商標侵權治理面臨結構性挑戰。

判斷是否構成商標侵權，一般需要判斷涉嫌侵權行為是否構成商標法意義上的商標使用。經營者對商標的使用是在特定環境下進行的，而互聯網環境下的商標使用，與傳統線下商業環境中的商標使用存在較大差異，集中體現在以下三個方面：

第一，使用形態的“非貼附性”。傳統商標使用方式不論是“將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上”，亦或是“將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動”，均體現為商標與商品的“物理貼附”，而互聯網環境下的商標使用往往不直接附著于商品，而是作為一種信息傳遞符號。

第二，使用方式的隱蔽性增強。除了在推廣標題、商品鏈接、產品詳情中顯性使用商標標志，互聯網環境下還出現了搜索關鍵詞隱性使用、元標簽使用等隱蔽方式。

第三，使用效果的流量導向。電子商務交易模式本質上是依托于流量的商業行為，商標的來源識別功能與廣告宣傳功能高度契合數字經濟的特點，導致商標使用效果的流量導向，并由此滋生各類網絡商標侵權亂象：搜索引擎投放他人商標關鍵詞引流、商品主圖與標題擅自使用競品商標、直播過程刻意攀附知名品牌、社交平臺惡意使用他人商標博取關注度、算法推薦中利用他人商標誤導消費者點擊、元宇宙虛擬店鋪冒用品牌標識、AI智能體名稱“傍名牌”等。

二、核心突破：實現商標使用條款的三重優化

商標使用是商標法重要的基本概念，對于商標法的構造具有基石性作用。商標使用是實現商標區分商品和服務來源核心功能的前提，是維持注冊商標有效的條件，也是認定商標侵權進而保護商標專用權的基礎。商標使用條款是2013年商標法第三次修改時增設的條款，2019年商標法第四次修改時未作調整，本次修法實現了商標使用條款的三重優化。

（一）制度邏輯優化

首先，從商標使用條款的位置來看，2013年商標法和2019年商標法均設置于第六章“商標使用的管理”，這種立法設計一直以來被學者詬病存在邏輯問題，主要理由在于商標使用概念關涉商標確權、商標維持及商標侵權認定等制度，理論上應設置在“總則”部分以起到基本概念的統領作用。本次修法在立法技術上的一大突破即在于回應理論爭議，將“商標的使用”規定于總則第2條中，有利于理順與商標使用相關制度的底層邏輯，消解理論與實踐中關于商標使用概念的認識分歧。

其次，新修訂商標法增加了規制商標不當使用行為、豐富商標正當使用情形等有關規定，在總則部分正向明確界定商標使用概念，亦有助于明晰商標不當使用、商標正當使用的邊界。

再次，新修訂商標法明確國務院商標管理部門可以主動撤銷連續三年無正當理由不使用的注冊商標，完善商標使用概念亦有助于引導經營者對商標進行線下線上聯動使用，促進商標資源優化配置。

（二）使用場域優化

根據權威商標法釋義，在商標使用條款增設之初就有觀點認為對商標使用概念的規定過于簡單，沒有涵蓋所有的商標使用情形，且容易被規避。學者們亦批評原有商標使用條款中使用方式局限于現實物理世界，未涵蓋互聯網環境下的商標使用行為。盡管2020年國家知識產權局印發的《商標侵權判斷標準》第6條通過細化商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中的具體表現形式涵蓋了互聯網環境下的商標使用行為，但該規定效力層級有限且主要適用于商標侵權判斷。

新修訂商標法第2條第3款明確“商標的使用，包括通過互聯網等信息網絡實施的使用行為”，為互聯網環境下商標使用行為的認定提供了明確的法律依據。一方面，明確“商標的使用”場域不僅包括線下物理空間，亦包括線上虛擬空間；另一方面，對于新興技術和不同商業模式下紛繁復雜的互聯網商標使用行為具有較強的包容性，有助于加強商標管理。

（三）認定標準優化

理論上一般認為，原有商標使用條款中“將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中”屬于對商標使用方式的列舉，而“用于識別商品來源”是對商標使用認定標準的明確。新修訂商標法第2條第2款將商標使用認定標準進一步優化為“用于識別和區分商品來源”，體現了對商標“區分”功能的強化，呼應了不得以誤導公眾方式使用注冊商標的立法導向。

三、多維價值：護航數字經濟健康發展

完善商標使用概念的內涵與外延，明確將互聯網環境下的商標使用寫入商標使用條款，是我國商標法律制度現代化、適配數字時代的標志性立法調整，彰顯了多維制度價值。

（一）有利于構建更嚴密、高效的互聯網商標保護機制

近年來，針對互聯網商標侵權隱蔽性強、跨地域查處侵權難度大的問題，國家有關部門打出“組合拳”，不斷加大對商標違法違規使用行為的監管和治理力度。例如，2025年年底，國家市場監督管理總局與國家知識產權局先后發布《電子商務平臺協助查處商標侵權案件規定（征求意見稿）》及《關于加強商標使用管理的通知》，這兩份文件均體現了加強互聯網商標使用管理、打擊互聯網商標侵權、維護正當有序商標使用秩序的政策導向。新修訂商標法將通過互聯網等信息網絡實施的使用行為明確列為“商標使用”，回應了數字經濟商業實踐中的現實問題，體現了強化互聯網商標使用管理政策導向的延續性、協同性，有利于構建更嚴密、高效的互聯網商標保護機制。

（二）推動我國商標制度從“注冊導向”向“使用導向”深度轉型

長期以來我國商標“重注冊、輕使用”現象比較普遍，“囤積商標”“閑置商標”阻礙了有正常經營需求的經營者獲取商標注冊。新修訂商標法首次在總則部分規定商標使用概念，突出了商標使用的基礎地位，有利于推動我國商標制度從“注冊導向”向“使用導向”深度轉型，引導經營者樹立“商標價值源于實際使用”的正確認知，助力商標注冊回歸制度本源。

（三）規范數字平臺流量競爭秩序進而保障消費者權益

互聯網環境下消費者購買決策高度依賴頁面展示、搜索推薦、直播宣傳等，誤導性商標使用及其他混淆使用一定程度上損害了消費者的知情權，導致對商品或服務來源的混淆誤認。明確互聯網背景下商標使用規則、嚴厲打擊誤導性商標使用行為，不僅有利于規范數字平臺流量競爭秩序，亦有利于強化消費者權益保護。

（四）順應全球互聯網商標保護立法趨勢

2001年召開的世界知識產權組織成員國大會上通過《關于在因特網上保護商標權以及各種標志的其他工業產權的規定的聯合建議》，旨在為商標注冊人在互聯網環境下使用其商標以及參與電子商務發展提供一個明確的法律框架。從比較法上看，部分國家商標法明確回應互聯網商標使用問題，如日本商標法第2條中明確將“通過電力通信線路提供商品”及“通過電子、磁介質媒介提供商品或服務相關的廣告”等行為界定為商標使用行為。我國通過本次修法完善互聯網環境下商標保護規則，實現國內立法與國際軟法、域外成熟立法協同，為我國企業跨境網絡品牌運營與維權及優化營商環境提供了制度支撐。

總體而言，我國商標法第五次修訂堅持問題導向，積極回應社會關切，順應時代發展要求，立法更趨規范化、精細化、體系化。可以預見，新修訂的商標法必將更有效地服務于我國經濟社會高質量發展，推動品牌強國建設。

來 源： 國家知識產權局網站 原標題：王艷芳：完善商標使用條款護航數字經濟發展

編 輯：李　倩

責 編：孫雅曼