468毫升飲料兩頭挨打！惹怒消費者的“特供貨”，是廠家留給經(jīng)銷商的最后體面？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????

左手加速更迭經(jīng)銷商，右手用縮了水的規(guī)格留個體面，廠家左右逢源的背后究竟發(fā)生了什么？

便宜1毛，少32毫升

從超市和零食量販店各買一瓶某品牌的無糖茶放在桌上，一般人是看不出分別的。瓶身的印花、配色、字體、產(chǎn)品名幾乎一模一樣。可區(qū)別在于，超市買來的那瓶500毫升，售價2.3元；零食量販店買來的那瓶只要2.2元，容量卻是468毫升。

按每毫升單價折算，超市版本反而便宜約2.1％。有消費者表示，自以為占了便宜，拿到手的卻是一瓶瘦身款。

近期，這件事在社交平臺發(fā)酵。

有人懷疑468毫升是高仿，有人曬出兩瓶飲料的對比圖，追問零食店是不是在造假。6月30日，涉事廠家和零售商給出了一致口徑——468毫升是品牌與上游合作商的特供定制款，正品授權(quán)，普通商超不鋪貨。

廠家方面更強調(diào)，茶飲常規(guī)規(guī)格是330毫升、500毫升和1升，468毫升這個數(shù)字，專為零食量販門店而設(shè)。

一個非標(biāo)準(zhǔn)的容量，第一次讓“零食渠道限定”這六個字進入公眾視野。而這，并不是孤例。

例如，好想來一款400毫升青檸味脈動賣2.8元，而在永輝超市，常見的600毫升脈動賣4.5元——折算下來，零食店這瓶每毫升更劃算，且400毫升并非零食渠道專供，批發(fā)和電商同樣在賣。

休閑食品，也未能免俗。

好想來一款凈含量35克的薯片售2.8元，貨架上還擺著一款包裝幾乎一樣、只是多了5克的40克版本。兩袋并排，消費者很難靠肉眼分辨那5克的差距，多半只看單袋標(biāo)價就選擇下手了。

鹽津鋪子的“大魔王素毛肚”，同一款產(chǎn)品，在四個渠道有四種規(guī)格：9.9元對應(yīng)240克，14.9元對應(yīng)360克，8.8元對應(yīng)200克，17.9元對應(yīng)488克。按每克售價算，幾個渠道差別其實微乎其微，克重最大的反而單價最低。

真正讓消費者產(chǎn)生落差的，是門店把兩款外觀接近、分量不同的商品混在一起，只標(biāo)總價、不提分量。

可口可樂推出過400毫升的零食店專屬裝，比商超500毫升少，也更便宜；奧利奧、樂事也減了單品克重，做出零食渠道的小規(guī)格版本。這些商品的共同點是外包裝和標(biāo)準(zhǔn)款高度接近，凈含量更少；有的單件更便宜，折算到每克每毫升卻未必便宜。

整體來看，這種現(xiàn)象集中出現(xiàn)在大牌和知名品牌上，因為大牌才是零食店用來引流的品。

2022年以來，量販零食行業(yè)的頭部品牌靠加盟模式瘋狂開店，門店動輒數(shù)萬家，同一條街上好想來與零食很忙、趙一鳴“狹路相逢”是常事。密集的門店網(wǎng)絡(luò)需要持續(xù)的低價爆品引流，壓力順著渠道傳導(dǎo)到品牌：既要穩(wěn)住商超老渠道的價格，又要給零食店更低的供貨價，最后只能靠縮規(guī)格來平衡。

2026年6月3日，鳴鳴很忙與萬辰集團罕見地同步發(fā)公告，呼吁行業(yè)停止無序內(nèi)卷——這份倡議本身，就說明價格戰(zhàn)已經(jīng)卷到了不容忽視的地步。

“這不是同一款產(chǎn)品”

通常意義上，品牌要面對超市、零食店、電商、批發(fā)等多種渠道，每個渠道的采購規(guī)模、議價能力、對價格的敏感度都不一樣。品牌最怕的，是同一款標(biāo)準(zhǔn)品在不同渠道賣出不同的價格，因為一旦被拿來比價，價盤就守不住。

如果品牌給零食店和傳統(tǒng)商超供的是相同規(guī)格的貨，只是供貨價不同，商超一定會拿這個說事，質(zhì)問憑什么給零食店更低的價，甚至以中止合作相要挾。品牌的解法，是讓兩個渠道賣“不同款”的產(chǎn)品，容量差一點、克重差一點、包裝改一改，就有了區(qū)隔。超市賣500毫升，零食店賣468毫升，賬面上就不構(gòu)成同款低價。

另一重作用是防竄貨。假如零食店和別的渠道賣的東西一模一樣、價格卻更低，就會有經(jīng)銷商跑到零食店進貨，再轉(zhuǎn)手倒賣到別的地區(qū)或渠道套利，把品牌辛苦維護的區(qū)域價格體系沖垮。做一個零食店專供規(guī)格，等于給這批貨打了個只能在此渠道流通的記號。

在大賣場強勢的年代，賣場有絕對的價格話語權(quán)；電商崛起時，又冒出“電商特供”；如今輪到零食量販渠道增速最快，于是有了零食渠道的專供規(guī)格。哪個渠道突然起量、話語權(quán)變大，品牌就用一個專屬規(guī)格把它和別的渠道區(qū)別開。

反過來，如果品牌自身足夠強勢、能在所有渠道死守同一個價，就用不著這么麻煩。會在規(guī)格上做文章的，恰恰是那些相當(dāng)依賴零食渠道、又不敢得罪老渠道的品牌。合作再深一步，就直接給零食店做貼牌了。

事實上，貼牌這條路，量販雙寡頭已經(jīng)走了很遠。例如，截至2025年末，鳴鳴很忙有接近三分之一的SKU是與廠商合作定制的。

零售商自有品牌的毛利率通常在50％上下，而它們代銷的第三方品牌毛利率只有20％到30％。對零食店來說，定制和貼牌越多，賺得越多；對品牌來說，接不接這個單，除了生存問題還要考慮話語權(quán)問題。

繞了一圈，你會發(fā)現(xiàn)，“零食渠道限定”表面上是給消費者一個更低的價格，實際上是安撫了強勢的新渠道，堵住了竄貨的口子，也維護了老渠道的體面。特供貨畢竟沒有公開打穿傳統(tǒng)價盤，靠傳統(tǒng)渠道吃飯的經(jīng)銷商，賬面上還守著自己最后的生存價值。

“消失”的萬家經(jīng)銷商

做出文章開篇那款特供茶的品牌，2025年的業(yè)績尚可，但并非高枕無憂。全年有少量下滑，利潤卻同比大漲兩成，整體毛利率顯著提高。然而，在截至2025年底的一年內(nèi)，接近一萬家經(jīng)銷商從它的體系里消失了。

更遺憾的是，放眼整個行業(yè)，這種現(xiàn)象有更普遍的趨勢。

《2025中國快消品經(jīng)銷商經(jīng)營狀況調(diào)查報告》顯示，2025年上半年，只有55％的經(jīng)銷商完成了品牌下達的銷售指標(biāo)，63.2％的經(jīng)銷商利潤在下降。這門生意正在從兩頭被擠壓：一頭是廠家，一頭是新渠道。

廠家這頭的壓力，具體到每一筆核銷、每一次壓貨。有飲料經(jīng)銷商反映，三場終端促銷活動，因為照片不清晰、簽到表不完整這類理由，被扣掉了60％的核銷費用。新品要靠捆綁硬塞。進10箱暢銷品，得搭5箱動銷很差、快被淘汰的新品，虧了還得自己認(rèn)。

更難受的是廠家自己下場賣貨——直播間的價格比經(jīng)銷商的拿貨價還低2元，終端客戶直接說“你這價沒優(yōu)勢，我上網(wǎng)訂”，而廠家回一句，“線上是新渠道，跟你沒關(guān)系”，搶的卻正是經(jīng)銷商服務(wù)多年的客戶。

新渠道方面，量販零食更是暴力拆除了中間環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)鏈條是廠家、省級代理、市級二批、終端門店層層加價，傳統(tǒng)商超的加價率普遍在60％到100％，而零食折扣店只有30％到40％。零食店靠的是工廠直采、現(xiàn)款現(xiàn)貨、周轉(zhuǎn)很快，把原本留給各級經(jīng)銷商的差價讓渡給了終端的低售價。

這套打法，把經(jīng)銷商賴以生存的墊資、囤貨、本地配送幾項功能逐一架空。短保鮮食和店內(nèi)現(xiàn)制現(xiàn)烤越來越多，對冷鏈和高頻配送的要求，更是把還在做長保經(jīng)銷的玩家擋在門外。

財報顯示，好想來所屬的萬辰集團，2025年營收514.59億元，同比增長59.17％，量販零食門店年末達到18314家；歸母凈利潤13.45億元，同比增長358.09％。另一家鳴鳴很忙2025年前三季度就錄得15.59億元凈利，三個季度的凈利潤已超過對手全年。按2025年飲料GMV算，兩家合計拿下行業(yè)75.5％的份額。

廠家越來越多的貨正從消失的經(jīng)銷商那頭，流向這兩家量販零食店。

就連跑贏的一方，也在向自己的加盟商要利潤。萬辰2025年單店平均創(chuàng)收277.7萬元，同比增長24％，賬面很漂亮；但一線加盟商的體感是另一回事——有店主說，開業(yè)時被許諾月流水30萬、毛利18％、兩年回本，結(jié)果沒幾個月對面又開出一家同品牌店，流水腰斬成了常態(tài)。

從廠家到渠道再到加盟商，低價的壓力是一層層往下傳的。

品牌一邊在給零食雙寡頭做專供、做貼牌，把貨源和增量交給它們；一邊還在用一個改過的容量、一個不同的規(guī)格，替?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)銷商守住表面上的價盤，讓超市貨架上那瓶500毫升，看上去沒有被零食店的低價直接擊穿。經(jīng)銷商因此還能維持住自己的報價，還能對下游有個交代。

只是，沒有人知道這層體面還能維持多久。特供貨守得住賬面上的價差，守不住經(jīng)銷商正在流失的事實。廠家把最賺錢的增量給了新渠道，把一個不必比價的規(guī)格留給了舊渠道，這更像是轉(zhuǎn)身離開前，留給傳統(tǒng)經(jīng)銷商的最后一點憐憫。