創(chuàng)維汽車，十死無(wú)生

很多人第一次聽(tīng)到創(chuàng)維汽車，是因?yàn)槔习妩S宏生那句“開(kāi)創(chuàng)維汽車，壽命延長(zhǎng)30年”。

這句話很快出了圈，但消費(fèi)者并沒(méi)有因此涌進(jìn)創(chuàng)維汽車的門店。幾年過(guò)去，新能源車市場(chǎng)越打越狠，創(chuàng)維汽車卻越來(lái)越像一個(gè)被遺忘的名字。

2021年，黃宏生曾喊出2025年實(shí)現(xiàn)25萬(wàn)臺(tái)銷量的目標(biāo)；到了2026年，創(chuàng)維汽車前5個(gè)月國(guó)內(nèi)銷量只有331臺(tái)，6月銷量到7月中旬仍未見(jiàn)到明確公布。

這巨大的反差，比那句“延壽30年”更刺眼。

黃宏生不是沒(méi)打過(guò)硬仗的人。他從彩電時(shí)代走出來(lái)，把創(chuàng)維做成家喻戶曉的品牌，也經(jīng)歷過(guò)跌落和回歸。可到了汽車市場(chǎng)，他突然變得不靈了。

上世紀(jì)八九十年代，中國(guó)家庭正在把黑白電視換成彩電。客廳里那臺(tái)電視，常常是一個(gè)家庭最顯眼的大件，誰(shuí)能把電視賣進(jìn)千家萬(wàn)戶，誰(shuí)就能抓住一代人的消費(fèi)升級(jí)。

黃宏生趕上了這個(gè)年代。1988年前后，他到香港創(chuàng)業(yè)，后來(lái)把創(chuàng)維帶進(jìn)內(nèi)地彩電市場(chǎng)。

那時(shí)候的家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也很兇，但和今天的汽車相比，消費(fèi)者判斷一臺(tái)電視的方式相對(duì)直接：屏幕夠不夠清楚，價(jià)格能不能接受，品牌聽(tīng)起來(lái)靠不靠譜。

創(chuàng)維就是在這樣的環(huán)境里長(zhǎng)大的。它靠渠道、價(jià)格、廣告和規(guī)模往前沖，電視機(jī)一臺(tái)臺(tái)擺進(jìn)商場(chǎng)柜臺(tái)，也擺進(jìn)普通家庭的客廳。

對(duì)黃宏生這一代企業(yè)家來(lái)說(shuō)，品牌聲量非常重要，名字喊得響，消費(fèi)者才更容易記住。

黃宏生造車，并不是臨時(shí)起意。

2011年前后，他斥資入股南京金龍，開(kāi)始切入新能源汽車。那時(shí)中國(guó)新能源車還沒(méi)有今天這么熱，客車、公交車、物流車是很多企業(yè)最先進(jìn)入的地方。南京金龍和后來(lái)的開(kāi)沃體系，也正是從商用車和新能源客車做起。

當(dāng)時(shí)新能源公交車有政策支持，也有地方示范需求。對(duì)一個(gè)從制造業(yè)起家的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，先從商用車進(jìn)入，再慢慢延伸到乘用車，是一條看起來(lái)比較穩(wěn)的路。

后來(lái)，創(chuàng)維汽車逐漸浮出水面。2019年，江蘇天美汽車有限公司成立；2020年前后，天美推出首款純電SUV；2021年，開(kāi)沃新能源汽車更名為創(chuàng)維汽車，原來(lái)的天美ET5也改名為創(chuàng)維EV6。

一個(gè)做電視的老品牌，終于把名字貼到了汽車上。“創(chuàng)維”兩個(gè)字曾經(jīng)在家電市場(chǎng)積累過(guò)認(rèn)知，比“天美”“開(kāi)沃”更容易讓普通人記住。

創(chuàng)維汽車2021年銷量為4088輛，2022年達(dá)到21916輛。對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，這組數(shù)字不能說(shuō)沒(méi)有動(dòng)作，但放在中國(guó)新能源車狂奔的幾年里，它很快顯得不夠大。

同一時(shí)期，比亞迪已經(jīng)進(jìn)入百萬(wàn)輛級(jí)別，理想、蔚來(lái)、小鵬、極氪、問(wèn)界也在不斷搶占用戶新能源車市場(chǎng)的門檻越來(lái)越高，單靠“我也來(lái)了”已經(jīng)不夠，新品牌必須迅速回答一個(gè)問(wèn)題：憑什么買你？

黃宏生給出的答案，最后變成了“健康”。

車內(nèi)空氣、座椅舒適度、睡眠場(chǎng)景、家庭出行，這些確實(shí)是新能源車可以講的方向。很多車企也會(huì)講零重力座椅、智能空調(diào)、空氣凈化和疲勞監(jiān)測(cè)，只是它們通常不會(huì)把話說(shuō)到“延壽10年”這種程度。

黃宏生把話說(shuō)得太滿。一句“開(kāi)創(chuàng)維汽車，壽命延長(zhǎng)10年”，聽(tīng)起來(lái)很有傳播力，卻也很容易讓人皺眉。

消費(fèi)者會(huì)問(wèn)，憑什么延長(zhǎng)10年，依據(jù)是什么，車輛到底做了什么，哪些功能能夠支撐這個(gè)結(jié)論。

一旦這些問(wèn)題回答不上來(lái)，口號(hào)就會(huì)反噬品牌。汽車市場(chǎng)里，夸張營(yíng)銷不是沒(méi)人用，可真正能撐住夸張表達(dá)的品牌，背后往往有強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)渠道或強(qiáng)用戶口碑。而創(chuàng)維汽車當(dāng)時(shí)最缺的，恰恰就是這些東西。

外界記住了那句話，卻沒(méi)有記住一款足夠有辨識(shí)度的車型。大家議論的是這句話離不離譜，而不是創(chuàng)維EV6好不好開(kāi)、HT-i值不值得買、創(chuàng)維汽車的智能化到底做到什么水平。

對(duì)一個(gè)弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，這種出圈并不劃算。大品牌說(shuō)錯(cuò)一句話，用戶可能還會(huì)回到產(chǎn)品上繼續(xù)討論；小品牌靠一句爭(zhēng)議出圈，消費(fèi)者很容易只記住爭(zhēng)議，不記住產(chǎn)品。

創(chuàng)維汽車本來(lái)就缺少主流存在感，這句口號(hào)反而讓它更像一個(gè)營(yíng)銷事件，而不是一個(gè)正在認(rèn)真打仗的汽車品牌。

真正讓創(chuàng)維汽車從尷尬走向危險(xiǎn)的，不只是那句口號(hào)，而是越來(lái)越難看的現(xiàn)實(shí)。

2021年喊出25萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)時(shí)，黃宏生大概不會(huì)想到，幾年后創(chuàng)維汽車會(huì)滑到這樣的邊緣位置。

到了2026年，前5個(gè)月國(guó)內(nèi)銷量只有331臺(tái)，別說(shuō)25萬(wàn)臺(tái)，全年國(guó)內(nèi)銷量能不能過(guò)1000臺(tái)，都成了一個(gè)需要打問(wèn)號(hào)的事情。

銷量低迷，很快會(huì)傳導(dǎo)到地方合作和資金安排上。

創(chuàng)維汽車在徐州曾經(jīng)有過(guò)一段風(fēng)光時(shí)候。

當(dāng)時(shí)為了吸引創(chuàng)維汽車落戶，當(dāng)?shù)卦诮瘕埡厼槠涮峁┺k公樓文德樓，還安排位于金龍湖邊的漢韻君庭酒店部分樓層給高管居住。辦公樓和住所距離很近，步行即可到達(dá)，能看出地方當(dāng)初對(duì)這個(gè)項(xiàng)目抱有期待。

如今，這些畫面已經(jīng)變了味道。

創(chuàng)維汽車在徐州的辦公樓被傳已是人去樓空，文德樓也被收回。圍繞徐州項(xiàng)目，當(dāng)?shù)卦境兄Z的資金支持總額約9億元，已到位約6.3億元，剩余近3億元后來(lái)沒(méi)有繼續(xù)撥付。

對(duì)一家銷量本就吃緊的邊緣車企來(lái)說(shuō)，這不是少了一筆錦上添花的錢，而是少了一口續(xù)命的氣。

地方失去耐心，原因并不難理解。

一是銷量遲遲起不來(lái)，看不到持續(xù)放大的希望；二是當(dāng)初承諾的上市節(jié)點(diǎn)沒(méi)有兌現(xiàn)，創(chuàng)維汽車國(guó)內(nèi)上市之路也越來(lái)越難講下去；三是徐州工廠的生產(chǎn)資質(zhì)問(wèn)題，引發(fā)了更多質(zhì)疑。

圍繞徐州工廠，爭(zhēng)議集中在生產(chǎn)地址和資質(zhì)上。

創(chuàng)維汽車有造車資質(zhì)，但徐州工廠被指只有零部件生產(chǎn)資質(zhì)。以創(chuàng)維HT-i相關(guān)公告信息為例，工信部申報(bào)生產(chǎn)地址顯示為“南京市溧水區(qū)柘塘鎮(zhèn)濱淮大道369號(hào)”。

如果實(shí)際組裝環(huán)節(jié)發(fā)生在徐州，而合格證和公告地址對(duì)應(yīng)南京，就會(huì)引出一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：這輛車究竟應(yīng)該算在哪里生產(chǎn)？

這類問(wèn)題對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)聽(tīng)起來(lái)很繞，但對(duì)車企來(lái)說(shuō)并不小。

汽車不是普通家電，整車生產(chǎn)資質(zhì)、工廠地址、公告申報(bào)、合格證發(fā)放，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有監(jiān)管要求。

第一家整車廠地址需要和資質(zhì)地址一致，異地建廠也要重新走相應(yīng)準(zhǔn)入流程。對(duì)一家本來(lái)就缺少銷量支撐的車企來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)資質(zhì)爭(zhēng)議會(huì)進(jìn)一步消耗地方、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心。

經(jīng)銷商端的信號(hào)同樣不好看。

有創(chuàng)維汽車某個(gè)月乘用車經(jīng)銷商回款只有200多萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字如果放在普通門店，或許還能解釋；放在一家整車品牌身上，就顯得十分刺眼。

車企一個(gè)月回款只有幾百萬(wàn)元，說(shuō)明終端交易已經(jīng)非常冷清。

汽車行業(yè)最殘酷的地方就在這里。

沒(méi)有銷量，就沒(méi)有回款；沒(méi)有回款，就很難穩(wěn)住渠道、供應(yīng)鏈和地方信心；地方信心一旦松動(dòng)，原本圍繞項(xiàng)目搭起來(lái)的辦公樓、酒店、資金和政策支持，也會(huì)跟著一件件撤回去。

曾經(jīng)看起來(lái)體面的落戶項(xiàng)目，最后會(huì)變成一棟空樓和一串沒(méi)有兌現(xiàn)的目標(biāo)。

創(chuàng)維汽車進(jìn)入乘用車市場(chǎng)時(shí)，牌桌已經(jīng)坐滿了人。

比亞迪用規(guī)模和供應(yīng)鏈壓價(jià)格，特斯拉用品牌和效率帶節(jié)奏，華為系用智能化和渠道攻高端，理想用家庭場(chǎng)景打穿用戶需求。

剩下的空間，被一批傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力不斷擠壓。創(chuàng)維汽車夾在中間，很難被人記住。

它有家電品牌的記憶，有商用車體系的底子，也有黃宏生這個(gè)強(qiáng)勢(shì)創(chuàng)始人，但這些東西拼在一起，并沒(méi)有自然變成乘用車市場(chǎng)里的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在汽車門店里的競(jìng)爭(zhēng)，是一寸一寸發(fā)生的。

銷售要回答消費(fèi)者的問(wèn)題：續(xù)航多少，優(yōu)惠多少，智駕能做到哪一步，保養(yǎng)去哪里，出了問(wèn)題誰(shuí)負(fù)責(zé)，三年后殘值怎么樣。

這也是創(chuàng)維汽車尷尬的地方，它的技術(shù)積累，在一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，薄的不堪一擊。“創(chuàng)維”兩個(gè)字讓人知道它是誰(shuí)，卻不能自動(dòng)說(shuō)服別人買車。

黃宏生經(jīng)歷過(guò)彩電價(jià)格戰(zhàn)，也見(jiàn)過(guò)企業(yè)從高處跌下來(lái)。可新能源車的殘酷在于，光能吃苦已經(jīng)不夠。車型更新慢一點(diǎn)，智能化弱一點(diǎn)，渠道少一點(diǎn)，價(jià)格沒(méi)有打下來(lái)，用戶就會(huì)轉(zhuǎn)身走向隔壁品牌。

幾年過(guò)去，那句“延壽30年”還在網(wǎng)上被人拿出來(lái)調(diào)侃。

創(chuàng)維汽車的車型仍在銷售，品牌也沒(méi)有消失，但這對(duì)黃宏生來(lái)說(shuō)，可能不是他想要的結(jié)果。

他原本想把創(chuàng)維從電視帶到汽車，把一個(gè)老品牌送進(jìn)新能源時(shí)代。可最后留在很多人腦子里的，不是一款車的性能、價(jià)格或銷量，還是那句很難兌現(xiàn)的口號(hào)。

車展的燈光會(huì)熄，發(fā)布會(huì)的大屏黑下來(lái)，創(chuàng)維汽車也走到了最危險(xiǎn)的地方。