世界杯落幕，今年的贏家不一樣

北京時(shí)間7月20日凌晨，紐約新澤西大都會(huì)人壽體育場(chǎng)，2026美加墨世界杯決賽打得酣暢淋漓，在常規(guī)時(shí)間內(nèi)西班牙隊(duì)與阿根廷隊(duì)以0:0打平，最終在加時(shí)賽里吹響了終場(chǎng)哨聲，西班牙隊(duì)以1:0戰(zhàn)勝對(duì)手，奪得世界杯冠軍。

為了見(jiàn)證這一關(guān)鍵時(shí)刻，無(wú)數(shù)中國(guó)球迷跟著熬完了一個(gè)通宵。決賽前，小紅書(shū)世界杯頁(yè)面顯示，西班牙與阿根廷的決賽已有超過(guò)900萬(wàn)人預(yù)約。接下來(lái)的幾個(gè)小時(shí)里，進(jìn)球、爭(zhēng)議判罰、球員表情、賽后采訪和球迷慶祝，陸續(xù)出現(xiàn)在不同平臺(tái)的直播間、熱榜、評(píng)論區(qū)和筆記里。

歷經(jīng)39天，48支球隊(duì)、104場(chǎng)比賽，世界杯終于有了一個(gè)結(jié)果。雖然球場(chǎng)上的比賽結(jié)束了，但圍繞這場(chǎng)比賽產(chǎn)生的內(nèi)容，還在繼續(xù)流動(dòng)。對(duì)平臺(tái)而言，終場(chǎng)哨響結(jié)束的只是比賽本身，而有關(guān)這屆世界杯帶來(lái)的內(nèi)容、生意和用戶關(guān)系，才剛剛進(jìn)入下半場(chǎng)。

01、體育版權(quán)，不再只是90分鐘的生意

世界杯期間，小紅書(shū)用戶“卷卷泡面頭又餓了”發(fā)布了一份牧羊人派食譜。視頻內(nèi)容和進(jìn)球、撲救、球星采訪都無(wú)關(guān)，只有培根牛肉醬、土豆泥和烤箱。但這條題為“世界杯看球必吃”的筆記，拿到了約3.2萬(wàn)點(diǎn)贊、3.3萬(wàn)次收藏和6200多次分享。

▲圖源/小紅書(shū)

這多少有些出人意料。一場(chǎng)足球賽帶來(lái)的，不只是90分鐘的即時(shí)觀看，也可能是一份之后會(huì)被反復(fù)翻出來(lái)的菜譜。按照傳統(tǒng)體育版權(quán)的計(jì)算方式，這條視頻幾乎和賽事轉(zhuǎn)播沒(méi)有直接關(guān)系。但對(duì)很多關(guān)注世界杯的人來(lái)說(shuō)，做一份“看球餐”，同樣也是參與世界杯的方式。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，體育版權(quán)的生意并不復(fù)雜。電視臺(tái)或視頻平臺(tái)買(mǎi)下獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，觀眾為了看比賽進(jìn)入同一個(gè)入口。平臺(tái)再通過(guò)廣告、冠名、會(huì)員和品牌合作，回收版權(quán)和制作成本。在這套邏輯里，直播是核心產(chǎn)品，收視率和觀看時(shí)長(zhǎng)是最直接的指標(biāo)。

平臺(tái)花大價(jià)錢(qián)拿下獨(dú)家版權(quán)，則相當(dāng)于鎖定了一批確定性流量，再用貼片廣告、冠名和會(huì)員收費(fèi)把成本攤回來(lái)，但這套模式后來(lái)開(kāi)始受到擠壓。

短視頻時(shí)代，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，完整坐在屏幕前看完一場(chǎng)比賽，已經(jīng)不再是唯一選擇。一張紅牌、一次門(mén)將失誤、一句解說(shuō)，甚至球員走進(jìn)通道時(shí)的一個(gè)表情，都可能被單獨(dú)截出來(lái)，以切片形式在社交媒體上繼續(xù)傳播。

賽事的商業(yè)價(jià)值，由此不再只體現(xiàn)在直播收入里。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一屆世界杯，既能帶來(lái)拉新，也能帶動(dòng)創(chuàng)作者內(nèi)容、品牌營(yíng)銷(xiāo)、電商和本地生活等一系列場(chǎng)景。

2022年卡塔爾世界杯期間，抖音作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商提供免費(fèi)直播。很快，世界杯內(nèi)容就被拆成集錦、熱梗、球星故事和二創(chuàng)片段，在信息流里持續(xù)分發(fā)。直播不再只是一個(gè)獨(dú)立頻道，反而成了平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的起點(diǎn)。

到了美加墨世界杯，這種變化更加明顯。由于大量場(chǎng)次安排在北京時(shí)間深夜或凌晨，有人會(huì)守著直播，也有人第二天補(bǔ)看回放。有人只是在通勤路上刷到一個(gè)進(jìn)球，還有人是因?yàn)橐粭l熱搜，才點(diǎn)進(jìn)賽后討論。

比賽被拆得越來(lái)越細(xì)，平臺(tái)計(jì)算體育版權(quán)價(jià)值的方式也隨之改變。它們不只看直播、點(diǎn)播和短視頻權(quán)益本身，而是賽前能不能提高用戶打開(kāi)頻次，直播能不能帶來(lái)更長(zhǎng)停留，賽后能不能留下內(nèi)容、創(chuàng)作者、討論等。

換句話來(lái)說(shuō)，體育版權(quán)早已不是一筆只發(fā)生在直播間里的買(mǎi)賣(mài)。它的價(jià)值正在從一場(chǎng)比賽，延伸到更長(zhǎng)的內(nèi)容消費(fèi)和更日常的生活場(chǎng)景里。

02、一場(chǎng)比賽，長(zhǎng)出多種內(nèi)容形態(tài)

同一場(chǎng)比賽的內(nèi)容本身不會(huì)發(fā)生變化。但是，當(dāng)它進(jìn)入不同平臺(tái)后，很快就會(huì)呈現(xiàn)出不同的樣子。平臺(tái)上的人群、內(nèi)容的分發(fā)方式，以及各自擅長(zhǎng)的商業(yè)場(chǎng)景，都會(huì)重新塑造這場(chǎng)比賽在大眾面前呈現(xiàn)的面貌。

對(duì)咪咕這類(lèi)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，比賽首先是一項(xiàng)需要被完整交付的服務(wù)。用戶最在意的，往往不是賽后能不能刷到熱梗，而是在直播的關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)不會(huì)卡頓，畫(huà)質(zhì)夠不夠清楚，解說(shuō)能不能把一場(chǎng)復(fù)雜的比賽講明白，以及錯(cuò)過(guò)直播后還能不能方便地回看。

它需要為觀眾提供的是一整套觀賽體驗(yàn)。平臺(tái)用完整賽程把用戶吸引進(jìn)來(lái)，再通過(guò)解說(shuō)陣容增加停留。最終，能不能轉(zhuǎn)化為觀看人數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)、會(huì)員收入和廣告收入，則是直播平臺(tái)最關(guān)心的問(wèn)題。

內(nèi)容平臺(tái)上用戶可以像直播平臺(tái)一樣，一邊看球一邊和彈幕里的陌生人爭(zhēng)論。淘汰賽踢到深夜時(shí)，有人打開(kāi)投屏，把手機(jī)里的比賽投放到電視上。如果不小心錯(cuò)過(guò)了直播，第二天上班路上也能從回放里補(bǔ)上那腳精彩的絕殺。

不僅如此，在這里一場(chǎng)比賽的信息常常會(huì)被壓縮成幾秒鐘來(lái)呈現(xiàn)。可能是前鋒起腳前的一個(gè)停頓，可能是門(mén)將撲救失敗后愣在原地的表情，也可能是終場(chǎng)哨響后，替補(bǔ)隊(duì)員沖進(jìn)場(chǎng)內(nèi)的畫(huà)面。

很多用戶未必知道整場(chǎng)比賽的控球率、陣型變化和戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，但卻會(huì)因?yàn)檫@樣一個(gè)片段，記住一場(chǎng)球、一次爭(zhēng)議評(píng)判、一句新的熱梗。比賽不再只是以完整直播的形式存在，而是被拆分成一個(gè)個(gè)更容易傳播的瞬間。

比如，小紅書(shū)上一位名叫“一個(gè)不懂球的Momo”的用戶，把哈蘭德的搞笑片段剪成合輯，獲得了超過(guò)8萬(wàn)的點(diǎn)贊量和2.7萬(wàn)次分享。在評(píng)論區(qū)里，有人寫(xiě)道：“發(fā)別的地方?jīng)]人懂，發(fā)這里肯定有人懂我。”

▲圖源/小紅書(shū)

對(duì)這群用戶來(lái)說(shuō)，進(jìn)入世界杯的第一步，未必是看懂一次高位逼搶?zhuān)赡苁窍扔涀∧硞€(gè)球員的表情、性格，或者一個(gè)被反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)的梗。比賽由此變成了更容易辨認(rèn)，也更容易參與的人物故事。

內(nèi)容社區(qū)承接的則是比賽里最容易被放大的情緒。進(jìn)球時(shí)，聊天群里瞬間彈出幾十條消息；爆冷時(shí)，熱搜和評(píng)論區(qū)最先出現(xiàn)的是“怎么可能”；到了賽后，支持同一支球隊(duì)的人開(kāi)始互相確認(rèn)身份，輸了球的人則忙著復(fù)盤(pán)找原因。

用戶不一定會(huì)看完一整場(chǎng)比賽，但他們會(huì)在那里完成另一種世界杯參與。直播讓人看到比賽，回放讓人補(bǔ)上錯(cuò)過(guò)的部分，集錦讓人快速知道發(fā)生了什么，評(píng)論區(qū)和社區(qū)內(nèi)容則讓人知道自己正在和誰(shuí)一起經(jīng)歷這場(chǎng)球。

所以，一場(chǎng)比賽不再只是對(duì)應(yīng)一次觀看。90分鐘被拆成許多更短、更適合在信息流里流動(dòng)的時(shí)刻，并在不同平臺(tái)上被重新包裝成不同的產(chǎn)品。

03、小紅書(shū)把世界杯過(guò)成了生活

在所有平臺(tái)里，小紅書(shū)大概是世界杯里最特別的一個(gè)。2026年5月27日，小紅書(shū)正式成為2026美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，同時(shí)也是總臺(tái)頂級(jí)賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴。

過(guò)去39天，這個(gè)以“種草”出名的社區(qū)，把首頁(yè)一級(jí)入口留給了一項(xiàng)體育賽事。這也是小紅書(shū)第一次為單項(xiàng)賽事開(kāi)出一級(jí)入口。

在這個(gè)入口里，小紅書(shū)把直播、回看、網(wǎng)頁(yè)端和投屏放在一起，解決了用戶“怎么看比賽”的問(wèn)題；賽事預(yù)測(cè)、專(zhuān)屬球迷卡和球迷圈子，則讓用戶在看球之外還能選主隊(duì)、發(fā)觀點(diǎn)、找同好。

小紅書(shū)想解決的，除了“怎么看”，還有“怎么看懂”。平臺(tái)請(qǐng)來(lái)范志毅、謝暉等足球名宿坐鎮(zhèn)解說(shuō)席，用日更節(jié)目《世界杯聊個(gè)球》補(bǔ)上專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，同時(shí)又通過(guò)規(guī)則科普、觀賽日常和二次創(chuàng)作，把門(mén)檻盡量降下來(lái)。

于是，就出現(xiàn)了這樣的場(chǎng)景：創(chuàng)作者先做一輪科普，評(píng)論區(qū)再用更熟悉的生活語(yǔ)言和游戲語(yǔ)言補(bǔ)上第二輪解釋。在小紅書(shū)，足球不一定先得變成專(zhuān)業(yè)知識(shí)才能被大眾熟悉和討論。

比如，一條題為《當(dāng)我試圖教懂老婆：什么是足球越位》的筆記，獲得了超過(guò)13萬(wàn)點(diǎn)贊、3.7萬(wàn)次收藏和3.1萬(wàn)次分享。在這條筆記的評(píng)論區(qū)里，越位又被翻譯成了好幾種說(shuō)法。有人拿游戲術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋?zhuān)澳惚缺€先進(jìn)塔”；有人認(rèn)真講規(guī)則，也有人開(kāi)玩笑地說(shuō)，自己對(duì)越位的記憶“能維持到本屆世界杯結(jié)束，下屆還得重新學(xué)”。

小紅書(shū)想降低的，不只是看球的時(shí)間門(mén)檻，還有“懂球”的門(mén)檻。一個(gè)原本需要戰(zhàn)術(shù)圖和規(guī)則解釋才能講清楚的問(wèn)題，在這里被翻譯成了更多人聽(tīng)得懂，也愿意接話的表達(dá)。

不只是看球方式，時(shí)差也在這里被重新變成了生活內(nèi)容。美加墨世界杯的不少比賽都安排在北京時(shí)間清晨，傳統(tǒng)的“啤酒、燒烤、深夜看球”不再適用于每一場(chǎng)比賽。

于是，有人做起了墨西哥奇拉基萊斯、土耳其水波蛋和費(fèi)城牛肉三明治，把它們整理成“10分鐘世界杯看球早餐”，收獲了1.7萬(wàn)點(diǎn)贊和1.3萬(wàn)次收藏。

也有人在阿根廷晉級(jí)決賽后，趁女朋友睡著，把書(shū)房改成了一間“世界杯主場(chǎng)”。這條家居改造視頻獲得了超過(guò)1.7萬(wàn)點(diǎn)贊和3300多次收藏。評(píng)論區(qū)討論的不只是阿根廷能不能奪冠，還有電費(fèi)、空間怎么利用，以及誰(shuí)能一起看球。

世界杯就這樣進(jìn)入了原本就在社區(qū)里存在的早餐、家居和社交內(nèi)容里。足球在這里不只是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，也可以是一頓早茶、一間臨時(shí)改造的觀賽房，或者一條尋找同好的消息。

小紅書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上的足球興趣用戶已突破1億，過(guò)去一年足球相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。平臺(tái)月活超過(guò)4億，日活超過(guò)1.7億。

這些數(shù)字說(shuō)明，對(duì)于一個(gè)生活方式社區(qū)來(lái)說(shuō)，世界杯不是憑空砸下來(lái)的“流量禮包”，而是對(duì)已有興趣的一次回應(yīng)和放大。

在這里，世界杯不只是被觀看，也被討論、被創(chuàng)作，并慢慢融進(jìn)用戶的日常生活。體育賽事的價(jià)值，也不再只停留在直播間和比分牌上，而是在一份早餐、一條筆記、一次改造和一場(chǎng)評(píng)論區(qū)討論里，被繼續(xù)延長(zhǎng)。

（文 | 豆蔻，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）