北京
記者 鄭淯心
7月18日，貴州茅臺（600519.SH）宣布其核心大單品飛天茅臺（2026年，53度500ml）建議零售價提價至1639元/瓶。
不同于過去以年為單位的調價節奏，本次飛天茅臺調價距離上次僅3個多月時間。3月30日，飛天茅臺建議零售價從1499元/瓶調至1539元/瓶，銷售合同價從1169元/瓶調整為1269元/瓶。今年也是貴州茅臺自上市以來，首次在一年內對核心大單品進行兩次調價。
今年年初，貴州茅臺曾發布《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，提出以市場為導向，構建自營體系零售價格動態調整機制。一直以來，飛天茅臺存在三個價格：建議零售價、銷售合同價和實際成交價。其中，建議零售價為飛天茅臺的最低價；銷售合同價指經銷商的采購價格。
2021年，飛天茅臺的實際成交價曾一度超過3000元/瓶，隨后從2024年開始震蕩下行。貴州茅臺在7月17日晚的公告中稱，按照“隨行就市、相對平穩、供需適配、量價平衡”的原則，為有效維護市場秩序，進行價格調整。
7月20日，貴州茅臺股價上漲超5%，截至午間收盤股價漲至1300元/股以上，市值回到1.65萬億元。不僅是貴州茅臺的股價上漲，白酒板塊集體跟漲，古井貢酒漲停，瀘州老窖漲超6%，金徽酒、山西汾酒、五糧液、迎駕貢酒、今世緣等企業的股價均漲超4%。
反應不一
7月19日，記者走訪沃爾瑪、永輝、七鮮等超市發現，飛天茅臺的實際成交價尚未上漲。其中，沃爾瑪的飛天茅臺售價為1799元/瓶，店員表示未進行調價。
飛天茅臺在物美的售價，則隨建議零售價同步上漲了100元。物美稱，飛天茅臺的線上搶購價格按照茅臺官方指導售價進行售賣，會根據定價實時調整。
記者走訪北京四五家線下煙酒店發現，每瓶飛天茅臺的上漲幅度從幾十元到一百元不等，總體售價在1720元/瓶—1830元/瓶之間。北京市朝陽區一家煙酒店主稱，聽到茅臺價格上漲，當天他就調整了銷售價，每瓶同步上漲了100元。
不過，也有煙酒店主在觀望，對外稱目前沒貨，等價格穩定之后再上架出售。
記者查詢電商平臺發現，京東華致酒行官方旗艦店飛天茅臺的售價為1819元/瓶，美團歪馬送酒的價格為1826元/瓶。為電商供貨的經銷商稱，飛天茅臺官宣漲價后，他發現淘寶、京東、美團、拼多多都同步上漲了價格。
提價后，多位從事酒水倒賣生意的黃牛反饋，生存空間被明顯擠壓：年初一瓶可以賺30—50元，現在幾乎沒有利潤。坐標山東的一個黃牛稱，向他轉手的飛天茅臺多了，但真正賣出去的不多，“（雙方）都想過段時間再看看，覺得市場價格可能還會下降”。
提振信心
飛天茅臺的銷售合同價也隨著零售價同步上漲，盡管成本增加，但多位經銷商認為提價后有利于其銷售活動的開展。
華中地區的茅臺經銷商對茅臺提價表示很開心，他認為，這表明茅臺的品牌力依然強勁，不少白酒產品都存在價格倒掛，飛天茅臺的實際成交價一直高于建議零售價，價格往上走，渠道才有信心。在北方地區一位茅臺經銷商看來，漲價本身是供需關系的體現，今年上半年銷售量較去年同期就有所上漲。
多家酒廠市場營銷端負責人對記者稱，茅臺提價是一個利好消息。作為行業“老大”，飛天茅臺是行業定價的錨點，飛天茅臺的價格往上走，其他酒廠的產品價格才能跟上。
一位持有茅臺股份近十年的個人股東稱，飛天茅臺調價會增厚上市公司利潤，對長期股東是實打實的好處。中信建投也測算，本次提價對收入端的直接提升幅度約為1.7%，對利潤端的直接提升約為2%。
酒業營銷專家肖竹青認為，提價壓縮了市場炒作空間，消費者公平購酒的市場環境得到進一步提升。
開源證券分析認為，提價是茅臺價格市場化改革的關鍵落地，貴州茅臺轉向基于終端表現的動態靈活調價機制。在淡季批價穩定、社會庫存偏低、控貨節奏精準的基礎上，提價覆蓋全產品線，將積極拉動全年業績增長。
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