中國(guó)廠商押中世界杯冠軍，誰(shuí)先吃到冠軍紅利？

7月20日凌晨，西班牙隊(duì)在2026年美加墨世界杯決賽中戰(zhàn)勝阿根廷隊(duì)奪冠，也讓一批提前布局西班牙隊(duì)的中國(guó)企業(yè)迎來(lái)了營(yíng)銷成果兌現(xiàn)時(shí)刻。

第一財(cái)經(jīng)記者從華帝了解到，這是該企業(yè)時(shí)隔八年再次押中世界杯冠軍球隊(duì)。2018年俄羅斯世界杯，華帝押注法國(guó)隊(duì)，并推出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)。最終法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝兌現(xiàn)近8000萬(wàn)元退款，活動(dòng)期間線上線下零售額突破10億元，也讓這場(chǎng)營(yíng)銷成為國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

相比八年前，這一次華帝的策略明顯更加務(wù)實(shí)。

本屆世界杯，華帝沒(méi)有再采用高成本的“退全款”模式，而是調(diào)整為西班牙隊(duì)奪冠贈(zèng)送青瓷、抽金球等獎(jiǎng)勵(lì)，在維持賽事熱度的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷投入與經(jīng)營(yíng)回報(bào)之間的平衡。華帝相關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示，截至目前，本屆世界杯營(yíng)銷期間，華帝整體曝光量已超過(guò)22億。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日，華帝在線下抽油煙機(jī)銷量市占率同比提升約1個(gè)百分點(diǎn)至7.89%，燃?xì)庠钿N量市占率同比提升約1個(gè)百分點(diǎn)至10.31%；在線上，廚電套餐銷量市占率同比提升1.68個(gè)百分點(diǎn)至7.53%。在國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的背景下，約1個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，意味著企業(yè)獲得了更多增量市場(chǎng)。

與華帝借助世界杯激活國(guó)內(nèi)消費(fèi)不同，TCL則更希望通過(guò)國(guó)家隊(duì)合作進(jìn)一步強(qiáng)化海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

TCL自2023年成為西班牙國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴，本屆世界杯繼續(xù)延續(xù)合作。世界杯期間，公司圍繞西班牙隊(duì)，在西班牙、德國(guó)、美國(guó)、加拿大、中國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)持續(xù)開(kāi)展戶外廣告和終端營(yíng)銷。隨著西班牙最終奪冠，這一合作也進(jìn)入成果釋放階段。

西班牙隊(duì)奪冠后，TCL相關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示，公司將按照既定規(guī)劃，在歐洲市場(chǎng)尤其是西班牙市場(chǎng)繼續(xù)推進(jìn)線上線下終端促銷，同時(shí)將在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市地標(biāo)及一二線機(jī)場(chǎng)投放祝賀廣告，并在電商平臺(tái)推出世界杯主題促銷活動(dòng)。

GfK數(shù)據(jù)顯示，今年5月、6月，TCL在西班牙電視市場(chǎng)銷售額份額分別達(dá)到10.6%和11.2%，同比分別提升2.1個(gè)百分點(diǎn)和1.9個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)計(jì)，2026年上半年，TCL海外市場(chǎng)（不含中國(guó)市場(chǎng)）電視出貨量將達(dá)到1180萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.6%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日，TCL在線上、線下彩電市場(chǎng)銷售額份額分別同比提升1.61個(gè)百分點(diǎn)和1.31個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到17.49%和19.77%。

除了兩家家電企業(yè)，更多消費(fèi)品牌也在第一時(shí)間承接冠軍流量。

作為西班牙隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商之一，瑞幸咖啡在奪冠當(dāng)天上線“西班牙隊(duì)奪冠，抽10萬(wàn)張免單券”活動(dòng)，除免單券外，還推出7.5折優(yōu)惠券，并通過(guò)分享裂變等方式擴(kuò)大活動(dòng)傳播。

美的集團(tuán)則借助今年7月成為西班牙巴塞羅那足球俱樂(lè)部主要合作伙伴這一契機(jī)，在西班牙隊(duì)奪冠后迅速發(fā)布慶祝海報(bào)。由于西班牙國(guó)家隊(duì)擁有多名巴塞羅那俱樂(lè)部球員，美的也借助賽事熱點(diǎn)完成了一輪品牌傳播。

相比誰(shuí)押中了冠軍，更值得關(guān)注的是中國(guó)企業(yè)世界杯營(yíng)銷思路的變化。

禹唐體育執(zhí)行董事李江向第一財(cái)經(jīng)記者表示，上屆世界杯營(yíng)銷更多以品牌曝光為核心訴求，而本屆世界杯，中國(guó)品牌普遍圍繞聯(lián)名產(chǎn)品、終端場(chǎng)景和賽事互動(dòng)搭建完整的轉(zhuǎn)化鏈路，更注重營(yíng)銷投入的落地效果與商業(yè)回報(bào)。

這一變化背后，是中國(guó)消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)邏輯的調(diào)整。在國(guó)內(nèi)家電、消費(fèi)電子以及快消市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，企業(yè)越來(lái)越難接受“只賺吆喝、不見(jiàn)銷量”的世界杯營(yíng)銷。賽事流量能否最終轉(zhuǎn)化為終端銷售、市場(chǎng)份額和海外品牌影響力，正成為衡量一次世界杯營(yíng)銷成功與否的新標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于押中西班牙隊(duì)的中國(guó)企業(yè)而言，冠軍帶來(lái)的流量無(wú)疑提供了一個(gè)放大品牌影響力的窗口。但從已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，真正的贏家并不是簡(jiǎn)單押中了冠軍，而是率先把冠軍熱度轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)增長(zhǎng)。隨著世界杯營(yíng)銷從品牌傳播走向經(jīng)營(yíng)管理，中國(guó)企業(yè)比拼的，也不再是誰(shuí)押中了冠軍，而是誰(shuí)能夠把冠軍效應(yīng)持續(xù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)回報(bào)。