重啟兩個月，宗馥莉的KELLYONE再次陷入沉寂

作者｜葛暢

過去一個月，娃哈哈一直處于熱搜的風口浪尖。

多地關聯公司更名、人事調整、單日清退78家經銷商；一款茶飲又因甜蜜素遭美國FDA列入進口預警……每條消息單拎出來，都足以在行業里掀起持續的熱論。

相比之下，5月底悄然上架的KELLYONE新品“果然啵啵”，安靜得有些反常。

沒有發布會、沒有代言人、沒有大規模營銷，也沒有大范圍鋪貨，就連其線上店鋪的訂單高峰和部分終端的銷售反饋，也大多停留在7月前。

第一輪關注過后，這款被視為宗馥莉重啟之作的飲料，似乎又很快淡出了人們的視線。

讓人警惕的是，這已經不是KELLYONE第一次瀕臨“銷聲匿跡”了。

KELLYONE高開低走的十年

KELLYONE并不是一個新品牌。

早在2016年，宗馥莉便以自己的英文名Kelly創立了飲料品牌KELLYONE。初代產品是只有7天保質期的定制果蔬汁，單價在28～48元之間。

無論是產品形態、價格還是銷售路徑，KELLYONE都刻意與娃哈哈的大眾路線拉開距離。它瞄準一二線城市的年輕消費者，期望通過對健康、高端生活方式的強調，走出一條更有格調的小眾路線。

圖源：小紅書@KellyOne

但高端和年輕化，只是品牌想表達的態度，并沒有得到消費者的認可。

2019年，針對KELLYONE的市場表現，宗馥莉在接受新浪財經專訪時坦言：“我覺得不能算成功，因為它沒有銷量。”她將原因歸結為一對一定制有些超前，加上全程冷鏈、配送成本過高，產品無法賣向全國。

此后幾年，KELLYONE放下了定制生意，開始尋找更能規模化走量的產品。

2021年，品牌推出氣泡水“生氣啵啵”，并簽下王一博代言。官宣前，相關產品的月銷量只有1000多件；官宣后短短幾天，便迅速沖到6萬件以上。

圖源：淘寶@宏勝旗艦店

可這次爆發，依然沒有解決品牌的根本問題。

大量消費者出于明星應援情緒下單，卻沒有因此記住KELLYONE。隨著粉絲熱情消退，銷量也迅速回落。

到2024年，KELLYONE在抖音的全年銷售額僅有8.1萬元。2025年，品牌線上店鋪更是一度停擺，商品陸續下架，慢慢淡出主流視野。

回看這十年，KELLYONE并不缺少話題。定制模式的新穎、明星代言的流量，都曾讓它飽受關注。只是每一次聲量過后，它都沒能留下穩定的復購和清晰的品牌認知。

從定制果蔬汁、“一茶”到“生氣啵啵”，產品方向幾經調整，消費者始終難以記住：KELLYONE到底是個什么品牌，又有什么理由值得持續購買。

此次推出“果然啵啵”，KELLYONE至少做出了一次更貼近市場的調整。

圖源 ：淘寶@宏 勝旗艦店

在定價上，它放下了早期的高端定位，進入大眾飲料的日常決策區間。300ml裝賣3元、600ml裝賣6元，疊加便利店“第二瓶1元”等活動，降低了消費者的嘗鮮門檻。

產品也不再只講包裝和調性，而是以≥5%的果汁含量為基礎，添加GABA、茶氨酸和專利菌株等成分，希望在氣泡爽感和果汁風味之外，增加一層“情緒舒緩”的營銷賣點。

從28元的定制果蔬汁，到3元的平價汽水，KELLYONE繞了一圈，終于還是回到飲料生意最樸素的考題：消費者走進便利店時，愿不愿意順手拿一瓶。

當然，對宗馥莉而言，“果然啵啵”承載的意義也不只是一款新品。

她需要證明自己不僅是一個繼承者，還能打造真正的新消費品牌。而“果然啵啵”，就是一場遲到十年的獨立宣言。

只是沒人說得準，這一次，“果然啵啵”能否成為KELLYONE的救命稻草。

果然啵啵低調測試意欲何為

通常來講，一款新品的推出，至少需要營銷和渠道雙重發力。

營銷端通過大規模的廣告投放和內容種草來制造聲量；渠道端則要召開訂貨會、明確經銷政策，推動區域備貨和終端鋪市。

尤其是5月底已進入飲料銷售旺季，品牌往往會趁著需求上升，迅速增加鋪貨密度，讓消費者在不同渠道反復看到新品。

按常規的新品上市節奏衡量，“果然啵啵”的動作顯然不夠。

但回顧KELLYONE十年的試錯經歷，宗馥莉的克制，也不難理解。此次表現，更像一場有意為之的小范圍測試。

第一、渠道很窄，但都是能快速反饋真實動銷的新零售渠道。

截至目前，“果然啵啵”主要在江浙滬區域試水。線上進入叮咚買菜、小象超市等即時零售平臺及京東、淘寶等電商端口；線下則入駐全家、喜士多等連鎖便利店，尚未進入傳統流通渠道。

這些渠道的客群相對年輕，消費即時、商品更新快。相較于依靠經銷商層層進貨形成的銷售數字，這些渠道更接近真實的終端動銷，也更適合快速收集新品反饋。

加上年輕人一直是KELLYONE瞄定的客群，宗馥莉想要驗證的，是去掉娃哈哈的品牌背書、傳統聯銷體和過去的高端路線后，這個品牌還能不能讓年輕人主動購買。

第二、區域集中在江浙滬，更能直面市場的考驗。

江浙滬既是新零售渠道高密集區域，也是飲料品牌爭奪年輕消費者的重要市場。

群狼環伺下，一款沒有強品牌認知的新品，能不能靠價格、包裝、口味等賣點脫穎而出，很快就能得到反饋。

在這樣的市場測試，產品面對的不是被篩選過的“友好樣本”，而是接近真實競爭的壓力環境。賣得動，說明產品具備一定競爭力；賣不動，問題也會更快暴露。

更重要的是，渠道和區域被同步收窄后，品牌也能比較不同門店、平臺和消費場景的表現，而不是從一開始就承擔全國鋪貨帶來的庫存與成本壓力。

第三、用最少的SKU驗證產品邏輯能否成立。

盡管“果然啵啵”目前只有檸檬和西柚兩種口味，但選擇越少，越容易判斷消費者偏好：3元價格能否推動購買、“果汁+汽水+輕功能”的組合有沒有繼續做下去的價值。

兩種規格也承擔著不同任務。便利店主推600ml單瓶，觀察即時飲用和促銷轉化效果；叮咚買菜則以300ml六瓶組為主，測試聚會分享、家庭消費等囤貨意愿。

此外，6月里，“果然啵啵”還進入大學校園開展線下活動，并聯動豐巢快遞柜進行免費試喝。

圖源：小紅書

小紅書、抖音上也出現少量種草內容，主要圍繞“火鍋解膩”和“打工人放松小憩”兩類場景展開。

可以看出，盡管年輕化的大方向未曾改變，但“果然啵啵”仍在試圖通過收窄變量，尋找是哪類年輕人、在哪個具體時刻和場景，更容易產生購買，而不是急于回答“能賣多少”。

不過，不對勁的地方，也正是在這。

安靜之下，未必是安全

從測試方法來看，“果然啵啵”的思路并沒有什么問題。反常的，是這場測試遲遲還沒走到下一步。

進入7月后，“果然啵啵”的后續信號明顯減少。無論是消費者的自發種草、品牌的公開動作，還是部分渠道的銷量披露，基本都沒了動靜，熱鬧幾乎只集中在6月中上旬。

這些現象不足以判斷一款產品的成敗，但至少能說明，果然啵啵尚未形成能突破試點范圍的市場熱度。

按照正常的新品試銷節奏，小范圍驗證結束后，品牌通常會根據結果進入下一階段。

反饋不錯，就增加陳列、拓展區域和渠道；表現一般，就調整口味、定價或傳播策略。

但截至目前，宏勝既沒有公布“果然啵啵”的相關運營情況，也沒有釋放擴大鋪市、增加新品或啟動其他區域市場的信號。

這其中有多種可能，或許是品牌仍在安靜收集樣本，也可能是現有動銷還不足以支持下一步擴張。在官方給出明確信息之前，沒人能下定論。

但對KELLYONE這個品牌來說，長時間的沉默，本身就足以讓人警惕。

圖源：宏勝集團官網

一個剛從停擺狀態重回貨架的品牌，冷啟動可以慢，但如果長期停留在“有限試點、無聲推廣”的階段，消費者的新鮮感退去后，恐怕“果然啵啵”還沒來得及證明自己，KELLYONE便又一次悄無聲息地淡出公眾視野。

另一方面，盡管“果然啵啵”當前并不受傳統渠道牽制，暫時繞開了經銷體系。但經銷商信心的持續承壓，始終會是品牌下一步擴張的隱性難點。

7月初，多家媒體報道，娃哈哈與宏勝相關的銷售體系，單日集中清退78家經銷商，另對1191家業績不佳的渠道商下發整改警告，至今還有42個長期空白區塊超兩個月無人接盤。

再往前看，只存在了41天便倉促退場的“娃小宗”，已讓不少經銷商對宏勝系新品牌持謹慎的觀望態度。

如果KELLYONE未來只想做一個江浙滬區域品牌，即時零售+便利店渠道也足以夠用。但若目標是進入更多的城市和終端、甚至成為全國性品牌，它就遲早要回答：

由誰鋪貨、誰承擔庫存、誰愿意為一個認知度不高、前景尚不明確的品牌投入資源？

宏勝集團擁有成熟的全產業鏈產能，但生產能力解決的是產品“能不能做出來”。是否具備一套有執行力、有信心的渠道體系，才決定了產品“能不能持續賣出去”。

或許，比起當前業內爭議更多的賽道選擇、賣點分散、品牌名辨識度等問題，“果然啵啵”接下來往哪走、靠什么走，才是更值得關注的懸念。

筆者同樣期待KELLYONE的答卷，只是無人知曉，當下的安靜，是蓄力擴張前的蟄伏，還是又一次逐漸沉寂的開始。

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