國民IP碰撞：金山世游如何用《鵝鴨殺》重塑“西游”敘事？

今年暑期，央視86版《西游記》再次在電視熒幕上映，這個暑假，爆火的還有基于西游記主題的真人即興直播二創《西游群英薈》。短視頻平臺上的經典片段、角色模仿和二次創作持續活躍，在游戲、直播等內容場景中，也不斷出現圍繞西游人物和故事展開的新表達。

一部誕生于數十年前的電視劇，為什么仍然能夠反復成為大眾話題？答案或許不只在于“經典永不過時”，還在于經典IP與用戶建立連接的方式正在改變。

過去，一部優秀作品往往能夠依靠電視播出、院線發行或出版傳播，形成廣泛而持久的社會影響力。今天，用戶獲取內容的渠道更加分散，表達和參與內容的意愿也更加強烈。經典IP如果只停留在原有作品中，或許仍然能夠被記住，卻很難持續進入新的用戶場景。

從影視重播，到短視頻二創、直播演繹，再到游戲中的角色扮演和互動體驗，經典IP正在從一部被反復觀看的作品，逐漸轉變為一種可以被討論、被模仿、被參與和被共同創作的文化內容。

經典IP不是“過時”，而是連接方式發生了變化

在傳統媒體時代，內容與用戶之間的關系相對清晰。作品負責講述故事，觀眾負責觀看故事。一部優秀的影視作品，可以通過集中播出迅速覆蓋大量用戶，并在長期重播中不斷強化記憶。

央視86版《西游記》正是其中極具代表性的作品。它不僅塑造了孫悟空、唐僧、豬八戒、沙僧等深入人心的角色形象，也通過表演、音樂、臺詞和視覺風格，形成了幾代觀眾共同的文化記憶。但今天，內容傳播已經很難只依賴單一媒介完成。

年輕用戶可能不會按照固定時間等待一部電視劇播出，卻會在短視頻平臺刷到經典片段；可能沒有完整重看一部作品，卻熟悉其中的臺詞、音樂、表情和人物關系；他們甚至會通過模仿、剪輯、配音、直播互動和游戲體驗，用自己的方式重新進入經典內容。這并不意味著經典作品本身失去了吸引力，而是用戶與內容之間的關系發生了變化。

對于今天的用戶而言，“知道一個IP”只是連接的開始。能不能評論、模仿、分享、扮演，能不能與朋友一起參與其中，正在成為影響內容傳播的重要因素。因此，經典IP真正需要解決的，并不是如何證明自己仍然經典，而是如何建立一種符合當下用戶習慣的新連接方式。

　　從“被觀看”到“被使用”，經典IP開始成為文化素材

短視頻的興起，讓經典內容獲得了新的傳播顆粒度。一段幾十秒的劇情、一個角色動作、一句經典臺詞，甚至一段配樂，都可以脫離原有作品語境，被用戶重新剪輯、模仿和演繹。經典IP由此不再只是完整的影視作品，也成為一種可以被不斷調用的文化素材。

用戶會用西游人物解釋現實生活，用經典臺詞回應社會話題，用角色關系進行幽默表達。孫悟空、豬八戒、唐僧等人物之所以能夠持續活躍，不僅因為原作足夠經典，也因為他們擁有鮮明、穩定且易于理解的性格符號。

直播進一步放大了這種變化。相比經過剪輯的內容，直播更強調即時互動。經典角色可以被帶入聊天、表演、連麥等場景，觀眾不僅觀看內容，也會通過彈幕、評論和選擇直接影響內容走向。

到了游戲場景，用戶的參與程度又進一步提高。玩家不再只是觀看別人扮演角色，而是可以直接進入角色，通過行動、選擇、交流和合作，形成屬于自己的內容體驗。從短視頻到直播再到游戲，經典IP傳播方式的變化，本質上是用戶位置的變化：從內容的接收者，逐漸變成內容的使用者和參與者。

　　多元表達，不是把同一個故事重復講很多遍

經典IP進入更多媒介，并不等于簡單地把一部電視劇改編成短視頻、直播或游戲。真正有效的多元表達，需要找到不同內容形態最擅長的能力。

影視擅長塑造人物和講述完整故事，短視頻擅長提煉情緒、片段和傳播符號，直播擅長制造即時互動，游戲則擅長提供參與感、代入感和共同體驗。如果只是把原有內容機械地搬進新的媒介，即便形式發生變化，用戶獲得的體驗也沒有真正改變。因此，多元表達的關鍵，并不是“出現在哪些平臺”，而是經典IP能否在不同媒介中產生新的內容價值。

《黑神話：悟空》受到關注，不只是因為它使用了西游題材，也因為游戲讓用戶能夠以探索、戰斗和選擇的方式，進入一個重新構建的西游世界。同樣，經典角色進入直播和短視頻，也不應只是重復原有劇情，而需要與當下用戶的語言、情緒和互動習慣形成新的結合。對于經典IP而言，多元化不是內容數量的簡單增加，而是從一個核心文化母體中，發展出適合不同場景的體驗方式。

　　游戲正在成為經典IP連接年輕用戶的重要場景

在眾多內容形態中，游戲為經典IP提供了一種較為特殊的表達空間。傳統影視作品中的角色關系和故事走向通常已經確定，用戶主要通過觀看和理解進入內容。游戲則允許用戶通過自己的行為影響體驗過程，甚至與其他玩家共同創造新的故事。尤其是在多人社交游戲中，角色不僅承擔視覺和劇情功能，也可以成為玩家交流、表達和建立關系的媒介。

今年暑期，《鵝鴨殺》手游攜手央視86版《西游記》開啟聯動企劃，正是經典IP進入多人互動場景的一次嘗試。

孫悟空、二郎神、唐三藏、豬八戒、女兒國國王、白骨精、鐵扇公主等經典西游角色，將以《鵝鴨殺》的美術語言進入游戲世界。聯動還將推出西游主題聚會場景，玩家可以進入主題空間，與好友交流互動、進行角色扮演，并共同體驗西游相關內容。

與傳統的角色展示不同，這些人物進入游戲后，不再只是供玩家觀看和收藏的經典形象，也會成為玩家社交表達的一部分。玩家可以與朋友分別選擇不同角色，重新組合熟悉的人物關系；也可以借助孫悟空、唐僧、豬八戒等人物鮮明的性格特征，在交流和即興表演中創造新的趣味內容。

在這里，經典角色的價值不僅來自“還原得像不像”，也來自它能否幫助玩家更自然地展開互動。對于《西游記》而言，這意味著經典內容從一個相對固定的影視敘事，進入了一個由玩家共同參與的開放場景；對于《鵝鴨殺》而言，西游人物之間鮮明的性格關系，也為多人社交玩法增加了更豐富的角色表達空間。雙方的結合并不是簡單的形象授權，而是嘗試將西游文化中具有廣泛認知度的角色符號，轉化為玩家可以實際使用的社交內容。

年輕用戶不缺少經典，缺少的是進入經典的入口

經典IP常常擁有強大的社會認知，但認知并不必然等于持續參與。很多年輕用戶知道《西游記》，也熟悉孫悟空、豬八戒等角色，但他們未必會按照上一代用戶的方式，從頭到尾觀看一部電視劇。這并不代表年輕人遠離經典文化。相反，他們可能會通過一個短視頻片段、一場直播、一款游戲，重新對一個經典角色產生興趣，并由此進一步了解原作。

因此，新的內容形態并不是經典作品的替代品，而更像是進入經典的不同入口。有人從電視劇認識西游，有人從動畫、漫畫或游戲認識西游，也有人先在網絡表情、短視頻和流行話題中接觸角色，再回到原作中理解人物和故事。經典IP的傳播路徑，已經不再是一條從作品到觀眾的單向道路，而是在不同內容形態之間不斷流動。

在這一過程中，經典作品仍然是IP價值的根基，而新的媒介和場景，則幫助它不斷接觸新的用戶。經典IP真正需要的，是持續進入當代生活。多元化表達并不意味著為了迎合年輕用戶，隨意改變經典角色和文化內核。恰恰相反，經典IP越是進入新的媒介，越需要明確什么是可以創新的表達形式，什么是必須保留的核心價值。人物性格、文化精神和情感記憶，是經典IP能夠跨越時間的根本；短視頻、直播和游戲，則是這些內容進入當代生活的不同方式。好的創新，并不是把經典變得面目全非，而是在保留辨識度和情感基礎的前提下，為用戶提供新的參與方式。

未來，經典IP之間的競爭，或許不只是誰擁有更多知名角色、更多經典作品，也在于誰能夠持續進入用戶的現實生活。能否從“被記住”走向“被參與”，從一代人的共同記憶，變成不同代際都能使用的文化語言，將決定一個經典IP能否真正穿越時間。

經典之所以成為經典，不只是因為它屬于過去，更因為它始終能夠在當下被重新理解。（雷峰網雷峰網雷峰網）