史上最賺世界杯！美國商業(yè)化“改造”背后，一場醞釀近二十年的起飛

39天，32支球隊，跨越3國16城，共計104場比賽，轟轟烈烈的2026年美墨加世界杯于當(dāng)?shù)貢r間7月19日落下帷幕。

國際足聯(lián)（FIFA）曾預(yù)計本屆世界杯將為FIFA帶來接近90億美元收入，主要來自轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助、門票等業(yè)務(wù)，成為有史以來最賺錢的體育賽事。半決賽剛打完，國際足聯(lián)就宣布，2023-2026賽季總收入將超過150億美元，遠超此前設(shè)立的130億美元的目標(biāo)。彭博行業(yè)研究（Bloomberg Intelligence）上個月表示，考慮對服裝、旅游、住宿、餐飲、交通等行業(yè)的帶動作用，本屆世界杯創(chuàng)造的經(jīng)濟效益將接近800億美元。

本屆世界杯75%的賽事在美國舉辦，16強之后的淘汰賽階段，墨加兩國已無比賽場次。“本屆世界杯成功的重要原因在于他們選擇了哪里（作為東道主）。”英國足球體育商學(xué)院（UCFB）院長威爾遜（Rob Wilson）表示，“你看到的是世界上最大規(guī)模的體育賽事在世界上最成熟的商業(yè)化市場中舉辦。”

從補水暫停帶來新的廣告窗口到眾星云集的決賽中場秀，從批量生產(chǎn)的冠軍戒指到打包運走的決賽草皮，本屆世界杯登陸美國，也習(xí)得了美國職業(yè)體育聯(lián)盟里的商業(yè)運作。

如何“改造”世界杯？

在西班牙與阿根廷的決賽進行到中場時，麥當(dāng)娜、防彈少年團、賈斯汀·比伯、夏奇拉等歌手先后登場，貢獻了一場世界杯歷史上前所未有的中場表演。11分鐘的表演，加上舞臺搭建和拆卸的時間，經(jīng)過整整27分27秒，球員們才回到球場，遠超《足球競賽規(guī)則》規(guī)定的15分鐘暫停上限。

中場秀的設(shè)置借鑒了美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）超級碗賽事的成熟經(jīng)驗，F(xiàn)IFA給出的理由是為公益基金籌款。不可否認的是，決賽的稀缺性疊加巨星的表演，推動著決賽票價走向高點。決賽前日，F(xiàn)IFA官方門票轉(zhuǎn)售網(wǎng)站上，上層看臺角落的門票標(biāo)價接近1萬美元，要更接近現(xiàn)場，買家需要花費約1.6萬美元，或高達近6萬美元購買特別款待座位。決賽當(dāng)天，生產(chǎn)口香糖和球星卡的圖帕斯（Topps）獲得中場秀冠名權(quán)，Visa、美國銀行、外送平臺DoorDash、萬豪旅享家和YouTube Music等品牌也以不同形式嵌入和支持了表演。

FIFA“改造世界杯”的做法不僅于此。本屆世界杯上下半場各設(shè)置3分鐘補水暫停，所有場次統(tǒng)一執(zhí)行，并不考慮比賽地點、氣溫和球場是否有頂棚。FIFA稱，這項規(guī)定是為了保護球員健康，保證不同球隊擁有相同條件。客觀上，補水暫停也創(chuàng)造了足球轉(zhuǎn)播中本不存在的廣告窗口。本屆世界杯美國英語獨家轉(zhuǎn)播方Fox Sports（福克斯體育）新增至少7.2小時總廣告時長，保守估計增收2.5億美元以上，已覆蓋其購買轉(zhuǎn)播權(quán)支付的約4.85億美元成本的一半。

在美國達拉斯AT&T體育場觀看世界杯兩場比賽的小云（化名）告訴第一財經(jīng)，補水期間，現(xiàn)場并沒有更多廣告露出，而是出現(xiàn)了拉拉隊熱舞。場地還會探出噴頭——除了球員，草地也會被強行補水。

賽場內(nèi)的消費氛圍也很火熱。小云觀察到，場內(nèi)多個紀(jì)念品商店門口排起長龍，“有的要排一兩個小時”。她看中了繡有當(dāng)天比賽日期，比賽隊伍信息和國旗的紀(jì)念圍巾，據(jù)稱只有現(xiàn)場可以買到，售價45美元。她一邊覺得這是“饑餓營銷”“質(zhì)量很一般”，一邊還是排隊購買，但排到她的時候圍巾已經(jīng)售罄。

對于不想排隊的球迷，F(xiàn)IFA也有辦法促進消費。每個球迷入場時會收到一個手牌，手機一掃就彈出一個紀(jì)念品移動商店，甚至還會將當(dāng)天比賽的精彩畫面印在T恤上郵寄到家。小云說，現(xiàn)場的商業(yè)化程度和消費氛圍遠超她看過的美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）賽事，“感覺它在抓住每一個角度給你賣東西。”

另外，讓小云感到很“美國”的細節(jié)，一個是場內(nèi)觀眾席的空調(diào)溫度之低，“坐著還需要薄外套”，另一個則是在賽后迅速被拆除的天然草皮，“完全是一次性的，很美式，很浪費”。

然而，隨著世界杯結(jié)束，小云覺得“浪費”的草皮搖身一變，成了藏品。FIFA將決賽草皮封裝在亞克力盒中，每份售價450美元到3000美元不等。據(jù)報道，如果全部售罄，將帶來1120萬美元的收入，歸FIFA和紐約新澤西（NYNJ）世界杯主辦委員會。

“來都來了”和“本來就看”

足球不是北美體育商業(yè)的傳統(tǒng)中心，至少在美國，主流體育消費長期由美式橄欖球、籃球和棒球定義。

“在美國，足球更像是移民社區(qū)內(nèi)部的休閑娛樂活動。”現(xiàn)居紐約的美國注冊城市規(guī)劃師、《創(chuàng)造大都會：紐約空間與制度觀察》作者羅雨翔告訴第一財經(jīng)，足球在美國更多是一種社區(qū)文化、移民文化以及“有機”體育文化的體現(xiàn)，他家附近的老外會每個周末組織踢球，將兩個簡易的球門放到水泥地上，一場球賽打一下午。

不過，多元的移民社群也讓美國成為了所有球隊的“主場”。本屆世界杯中，絕大多數(shù)海地本土球迷因簽證問題無法入境美國，但其首場賽事被安排在了波士頓，那里約有2.7萬名海地僑民，是美國海地人口濃度第二高的城市。比賽當(dāng)天，百余名海地人身著海地球衣、揮舞著國旗在波士頓市中心表達對母國球隊的支持。“任何一個球隊來了，都能在美國找到關(guān)心他們的移民及其組織和社區(qū)。”羅雨翔稱。

小云曾生活在美國最大移民城市之一邁阿密，她告訴記者，移民群體本身就對世界杯有著極高的熱情，此外，一些美國人出于“都到家門口了，來都來了”的心態(tài)買票觀賽。

這一趨勢也更體現(xiàn)在消費數(shù)據(jù)上。美國銀行估計，6月份美國人的信用卡和借記卡支出較上年同期增長了6.3%，創(chuàng)下四年多來的最強勁增速。該行經(jīng)濟學(xué)家在報告中寫道，這一增長很可能是受到了世界杯的拉動。他們表示，世界杯不僅帶動了實體零售店的消費，更極大地提振了餐飲支出。

一場醞釀近二十年的騰飛

值得注意的是，近年美國的體育市場展現(xiàn)出快速的增長勢頭。尼爾森今年6月發(fā)布的研究顯示，北美足球球迷人數(shù)過去五年增長了10.9%，已經(jīng)超過1.36億，美國擁有約6200萬足球球迷，居全球第五。

從萎靡到漸有起色，職業(yè)足球在美國市場的發(fā)展背后是至少二十年的耕耘。

2007年，曾效力于西甲豪門皇家馬德里的球星大衛(wèi)·貝克漢姆加盟洛杉磯銀河，拉開了美國職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）全球化和商業(yè)化發(fā)展的序幕。為促成這次轉(zhuǎn)會，MLS特別設(shè)立“指定球員規(guī)則”，允許每支球隊簽下一名不受聯(lián)盟薪資上限的球員，此后這一規(guī)則不斷放松，為大牌球星后續(xù)登陸MLS鋪平了道路。

另一個重要意義則是該合同允許貝克漢姆退役后使用2500萬美元的“低價”購買一支美國大聯(lián)盟的擴張球隊特許經(jīng)營權(quán)，隨后他打造了邁阿密國際俱樂部，并在2023年成功將一眾大牌球星引入美國。尼爾森的報告稱，此舉成為了激活北美體育資產(chǎn)重組的“第一催化劑”。如今，《福布斯》統(tǒng)計，該俱樂部估值已達13.5億美元。

近年來，美國的足球生態(tài)逐漸發(fā)育，洛杉磯FC引入孫興慜、溫哥華白浪簽下托馬斯·穆勒、芝加哥火焰近期官宣了萊萬多夫斯基加盟。此外，美國女足職業(yè)聯(lián)賽（NWSL）商業(yè)價值提升，美國女足長期保持較強的大眾影響力，歐洲足球聯(lián)賽通過流媒體等平臺進入更多美國家庭。

除了引進來，還有走出去——在歐洲足球商業(yè)化的長期推進中，美國資本也逐步從外圍投資變成一種結(jié)構(gòu)性力量。例如，英超20家俱樂部中，11家被美資控股，包括曼聯(lián)、阿森納、利物浦和切爾西等傳統(tǒng)豪門，從俱樂部控股到商業(yè)開發(fā)，從版權(quán)分銷到轉(zhuǎn)會融資，正在進入歐洲足球產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)。

隨著2025年世俱杯和2026年世界杯陸續(xù)落地北美，F(xiàn)IFA與美國政治的互動也不斷增強。FIFA主席因凡蒂諾去年初出席了美國總統(tǒng)特朗普第二屆任期的就職典禮，同年7月，國際足聯(lián)又宣布在紐約特朗普大廈開設(shè)辦公室，隨后因凡蒂諾把世界杯獎杯帶到白宮，并在特朗普的要求下“暫時保留”在白宮。而年末，因凡蒂諾還向特朗普頒發(fā)了首屆國際足聯(lián)和平獎。

此次賽事的商業(yè)成功甚至增加了美國再度舉辦世界杯的可能性。在決賽前舉行的招待會上，特朗普告訴因凡蒂諾，“你應(yīng)該再次選擇美國”“這次我們不帶墨西哥和加拿大了。”