不到3個月，OPPO戰略為何再調整？

手機大廠OPPO迎來了新一輪的戰略調整。

7月17日，OPPO連續發布兩條公告：realme副總裁徐起宣布暫停中國市場的手機新品迭代，聚焦海外；

一加則決定結束歐洲和北美的產品推廣。

另據新浪科技道，一加將主力發展中國市場，同時印度市場的產品更新保持不變。

單看此次的戰略調整，可謂是一次重大的內部調整，但拉長時間來看，也是前一輪調整的戰略延續。

今年1月，realme回歸OPPO體系，4月底，OPPO成立子系列事業部。

再加上2021年回歸的一加，OPPO的子品牌均已告別各自為戰的局面，成為了整個體系統籌的一盤棋。

圖源：AI

未來，三個品牌都可以享受ColorOS系統的更新，一加與realme產品將聚焦游戲和性能賽道。

正所謂，沒有絕對正確的戰略模板，只有適合當下的戰略布局。

一核兩翼，這樣大的戰略調整，又能否解決OPPO的品牌管理難題？

01

明確劃分品牌角色

從OPPO本次公告，以及此前的調整來看，內部品牌格局是這樣：

首先是內部架構，realme與一加均為OPPO子品牌事業部；

其次是供應鏈成本，三個品牌在系統、硬件以及售后共享；

然后是產品方向及市場，OPPO是覆蓋全價格段，一加和realme未來產品都聚焦游戲和性能，一加負責國內市場，realme負責海外市場。

經過這一次的調整，三個品牌，特別是兩個子品牌，角色定位顯得更加清晰。

此次，變化最大的應該是realme，因為該品牌讓出了國內市場，一加主內，realme主外的邏輯是什么？

realme的歷史戰績不差。

2025年8月，realme曾對外表示，該品牌產品全球累計銷量超過3億臺。

但realme與一加的區別在于，realme的國內市場份額一直沖上不去。

據Counterpoint數據，2021年realme的國內市場份額達到3%，但據RD觀測，2025年僅剩1.3%；一加則在去年底首次突破3.3%。

圖源：微博截圖

同時，realme與一加有時會出現產品目標用戶重合的情況。

更關鍵的是，今年的手機市場不同以往，還會放大品牌內耗的問題。

02

市場收縮疊加存儲漲價

為何說市場環境放大了品牌內耗？

從全球和國內手機市場來看，今年壓力山大。

7月14日，IDC發布相關數據，2026年第二季度全球智能手機出貨量為2.775億部，同比下降6.7%，連續第二個季度出現同比下滑；

而中國智能手機市場出貨量約為6601萬臺，同比下降4.3%，已經是連續五個季度出現同比下滑。

市場分析認為，正是由于存儲類核心元器件成本的攀升，迫使廠商調整終端價格，這對于消費者而言，進一步壓制了換機意愿。

而如今的手機市場，已是存量競爭，換機需求決定了手機廠商的銷售命脈。

性能過剩與功能更新少，讓很多年輕人延緩了換機計劃。

近日，據媒體報道，機構調研數據顯示，用戶換機平均周期不斷延長。

Counterpoint顯示，2026年全球智能手機用戶平均換機周期已突破47個月。

中國信通院數據顯示，2026年國內智能手機用戶平均換機周期達40.2個月。

2025年下半年，由于AI服務器的需求爆發，三星、美光、SK 海力士一邊調度產能生存HBM芯片，一邊消費端DRAM、NAND漲價，幅度接近翻倍。

就算連蘋果旗下的產品也頂不住漲價，國內的手機廠商也在集體漲價，新機甚至出現“復古”的6+128GB配置，而性價比也明顯不如去年。

當然，在這樣的市場環境下，廠商也出現了分化。

IDC報告稱，2026年第二季度，全球市場上蘋果與三星出貨量均同比增長，分別為3.8%與3.2%。

圖源：IDC

而據媒體報道，國內市場上，華為與蘋果也占據了高端市場。

這也意味著，中低端市場的競爭將會更加殘酷。

舉例，如果一加與realme在國內市場出現產品重合，可能就會自己與自己競爭。

多品牌搶蛋糕的策略，已不現實，子品牌降低成本，等待未來復蘇，才是理性的選擇。

所以，OPPO對于一加和realme的進一步調整勢在必行。

OPPO為旗艦，一加與realme打性價比并劃分市場，從各自為戰到“一核兩翼”，基本解決了內部競爭問題。

03

OPPO六年戰略調整

再拉長時間來看，OPPO的子品牌戰略調整，長達6年。

2019年，手機行業已逐漸觸及紅利天花板，面對的是不確定的未來市場。

正是在這個大環境下，2020年，劉作虎回歸OPPO，擔任OPPO高級副總裁兼公司產品線總負責人。

當時就有不少媒體猜測，高層的變動會引發兩品牌的變化，事實也如此：

2021年6月，一加宣布與OPPO全面融合，成為OPPO旗下獨立品牌，共享研發資源與供應鏈優勢；

隨后，面向國內市場的氫OS停更，被不少網友稱為“大氫亡了”；海外一加也是用上基于ColorOS深度定制的氧OS。

2022年12月，劉作虎宣布OPPO正式進入雙品牌時代，一加入駐OPPO全國超5000家線下門店；OPPO未來三年將單獨為一加投入100億，希望在線上2000元以上手機市場，一加能成為第一。

圖源：發布會視頻截圖

3年過去，一加的表現不提，累計銷量破3億的realme反而被整合調整。

2026年1月，realme也回歸OPPO，李炳忠擔任OPPO高級副總裁；

4月，OPPO將一加與realme合并成立全新的子系列事業部，仍然由李炳忠統籌兩大子品牌業務。

伴隨著近期調整，OPPO三個品牌的產品調性和銷售范圍分得更清晰，也能共享研發資源、供應鏈和銷售售后。

只是一些realme忠實用戶，未來買新機得靠海淘了。