ZAN 進(jìn)入 BBA 的價(jià)格區(qū)間，長期考驗(yàn)開始了

成交均價(jià)超過傳統(tǒng)豪華，中國豪華新勢力如何跨越技術(shù)紅利。

文丨龔方毅

BBA 在中國的優(yōu)勢，過去常被簡化為車標(biāo)。但豪華品牌的定價(jià)能力除了標(biāo)識(shí)，更深層的原因，是它們長期替消費(fèi)者降低了購買高價(jià)汽車時(shí)的不確定性。

奔馳把豪華、舒適和身份感做成了連續(xù)的產(chǎn)品語言；寶馬用操控和駕駛感建立了用戶識(shí)別；奧迪曾經(jīng)依靠 quattro、燈光、內(nèi)飾科技感和商務(wù)形象，在中國找到了自己的位置。它們之間的差異并非不可替代，但這些差異穩(wěn)定存在，用戶也愿意圍繞這些差異做選擇。

現(xiàn)在，這套默認(rèn)答案開始松動(dòng)。2025 全年，奔馳在華銷量同比降 19%、寶馬降 12.5%；兩家都預(yù)計(jì) 2026 年本地生產(chǎn)需求量將降到 50 萬輛以下，回到接近十年前的水平。作為應(yīng)對，寶馬和奔馳先后在 2026 年初下調(diào)數(shù)十款車型的官方指導(dǎo)價(jià)，部分車型降幅超過 20%。

一些中國品牌抓住了高端化的機(jī)會(huì)。J.D. Power 2026 年的研究顯示，40 萬元以上高端市場，中國自主新勢力品牌約占 83% 銷量，一些高端序列單車成交均價(jià)超過傳統(tǒng)德系豪華品牌。如極氪品牌在接近 18 萬輛的半年交付規(guī)模下，單車成交均價(jià)接近 37 萬元，其中旗艦 9X 均價(jià)超過 53 萬元；問界 M9 單月上險(xiǎn)數(shù)已經(jīng)超過寶馬 X5；蔚來第三代 ES8 以 40.68 萬元起售，275 天交付超過 12 萬輛。有人開始將極氪（ZEEKR）、問界 (AITO)、蔚來 (NIO) 三個(gè)品牌的英文名首字母組成了中國豪華新能源 “ZAN”。

而這些現(xiàn)象說明，40 萬元以上市場已經(jīng)不再只有一套豪華答案，高端用戶沒有放棄對確定性的要求，只是開始接受新的確定性來源。

技術(shù)溢價(jià)開始擠壓品牌溢價(jià)

把極氪、蔚來、問界放在一起討論，有它的合理性。它們都進(jìn)入了過去由傳統(tǒng)豪華品牌主導(dǎo)的價(jià)格區(qū)間，也都在吸收一部分 BBA 用戶的增換購需求。

蔚來主要依靠其高投入的售前與售后服務(wù)體系建立起高端標(biāo)簽，確立了服務(wù)溢價(jià)。問界則依靠引入華為的鴻蒙體系，在智能駕駛和智能座艙能力上建立了獨(dú)一檔的市場認(rèn)知。極氪更偏向整車工程，它強(qiáng)調(diào)三電、底盤、操控和車身控制，用技術(shù)和產(chǎn)品體感支撐更高售價(jià)，比如極氪 9X 是首款搭載智能主動(dòng)穩(wěn)定桿的中國品牌車型。吉利汽車集團(tuán) CEO 淦家閱明確表示，研發(fā)上不設(shè)預(yù)算上限，通過頂尖技術(shù)來支撐品牌向上。

這一輪的競爭對中國品牌相對有利，因?yàn)樾录夹g(shù)的感知差異足夠明顯，大空間、900V 高壓架構(gòu)、智能底盤、空氣懸架、5 秒級(jí)以內(nèi)的零百加速，幾乎是中國中高端新能源車標(biāo)配；燃油車時(shí)代百萬級(jí)才有的電吸門已經(jīng)被國產(chǎn)品牌下放到 20 萬元甚至更便宜的車型上。

最容易獲得的動(dòng)力，成了新能源車同質(zhì)化競爭的起點(diǎn)。電池技術(shù)的突破進(jìn)一步提升了電動(dòng)車對于燃油車的競爭力，也開啟了新一輪的尋找競爭。兩年前還是高端純電才搭載的 800V 高壓平臺(tái)、4C 超充等，今天也基本都能在 20 萬元級(jí)的產(chǎn)品上看到，品牌開始在高端車型上搭載 900V 高壓或者閃充技術(shù)。

用來形容工藝的話術(shù)也是反復(fù)打磨：從極氪 009 光輝由工匠手工打磨的鏡面格柵，到尊界 S800 歷經(jīng)數(shù)百道工序手工打磨全車水晶，從極氪 9X 經(jīng) 20 小時(shí)手工打磨的北歐天然真木飾板，到蔚來 ES8 玄金飾件經(jīng)過 100 多道研磨拋光，國產(chǎn)品牌在豪華感平替上不遺余力。

極氪雙旗艦：009 光輝版和極氪 9X。

這些變化幫助中國品牌快速進(jìn)入高端用戶的候選名單。極氪 9X 買家中，超過 80% 曾擁有寶馬、奔馳、奧迪、路虎或保時(shí)捷。上周，極氪宣布 9X 五座版將于 7 月 28 日直接上市并開放下定，省去上市發(fā)布會(huì)營銷環(huán)節(jié)。業(yè)內(nèi)人士表示，這也體現(xiàn)了產(chǎn)品自信。

有市場觀察人士表示，極氪、蔚來、問界客觀上構(gòu)成了承接高端購買力的 “ZAN” 新陣營，但包括他們在內(nèi)中國品牌也應(yīng)該繼續(xù)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)豪華品牌在品質(zhì)把控和供應(yīng)鏈管理上的既有優(yōu)勢，下一步要在安全性、穩(wěn)定性和細(xì)微的體感品質(zhì)上做到極致，這才是未來支撐 30 萬乃至 50 萬價(jià)格帶核心溢價(jià)的根本所在。

這需要長期積累的制造體系和連續(xù)幾代產(chǎn)品形成的品牌性格來守住。

汽車不是消費(fèi)電子，長期競爭應(yīng)該超越參數(shù)比拼

汽車的使用周期通常長于消費(fèi)電子，故障和性能衰減帶來的成本也更高，用戶評(píng)估的除了交付時(shí)的配置和性能，還包括多年使用后的可靠性，豪華品牌就更復(fù)雜了。

以極氪 9X 為例，它面對的是大型豪華 SUV 最難處理的一組矛盾：車重大、風(fēng)阻高，用戶又要求長續(xù)航、強(qiáng)動(dòng)力、安靜、舒適和高速穩(wěn)定。單純把電池做大，會(huì)帶來重量、成本和能耗壓力；為了降低能耗犧牲車身姿態(tài)和輪胎規(guī)格，又會(huì)影響抓地力和制動(dòng)表現(xiàn)。

極氪品牌整車研究院院長徐云在采訪中解釋，如果把極氪 9X 做成純電，基于當(dāng)時(shí)純電的電池技術(shù)，電量做不大，對節(jié)能就非常敏感，團(tuán)隊(duì)就要反復(fù)考慮風(fēng)阻、輪胎滾阻，甚至把輪胎做窄。加入發(fā)動(dòng)機(jī)后，整車在姿態(tài)、性能和使用場景上的約束被釋放。浩瀚-S 架構(gòu)從純電向混動(dòng)延伸，優(yōu)先保留純電駕駛體驗(yàn)，同時(shí)補(bǔ)上大型 SUV 在高速、長途和滿載場景中的續(xù)航確定性。

完成這些取舍，需要跨越多代車型積累整車工程能力。徐云參與開發(fā)的第一款吉利車型是售價(jià)不到 15 萬元的博越，后來陸續(xù)參與極氪 001、009 和 9X，產(chǎn)品價(jià)格逐步上探至 50 萬元以上。她將這條路徑歸因于吉利、沃爾沃以及浩瀚架構(gòu)、900V 高壓架構(gòu)等十余年的技術(shù)積累。

主動(dòng)穩(wěn)定桿是這套底盤中最關(guān)鍵的硬件。穩(wěn)定桿中央嵌入大功率電機(jī)，彎道中主動(dòng)施加反向扭矩抵消車身側(cè)傾，最大單側(cè)扭矩 1400 牛米，從零到 900 牛米只需 0.16 秒。這根穩(wěn)定桿過去只出現(xiàn)在勞斯萊斯庫里南、阿斯頓馬丁 DBX 和邁巴赫 S680 上，全球年用量約一萬根。9X 是第一臺(tái)搭載它的中國品牌汽車，也因?yàn)楫a(chǎn)能爬坡，高配版本上市初期交付滯后。

極氪 9X。

極氪在 8 系上做了另一種性格。8X 共享浩瀚-S 超級(jí)電混架構(gòu)，但車身姿態(tài)更加寬體低趴，運(yùn)動(dòng)取向更明確；頂配車型極氪 8X 曜影搭載 Brembo 六活塞卡鉗和前 275mm、后 315mm 寬度倍耐力輪胎，三電機(jī)零百加速 2.96 秒。8X 指導(dǎo)價(jià) 35.68 萬元起，9X 46.59 萬元起。一臺(tái)追求駕駛，一臺(tái)追求乘坐，同一套架構(gòu)做出不同取向，各自服務(wù)不同人群。

技術(shù)首發(fā)只是開始，它也對供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和量產(chǎn)一致性提出了更高要求。吉利汽車集團(tuán) CEO 淦家閱在 9X 上市后的群訪中提到，吉利內(nèi)部有總裁質(zhì)量例會(huì)，每月投入兩天，四年多從未中斷，研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、SQE 等部門都要在同一套質(zhì)量體系里接受考驗(yàn)。

徐云從另一個(gè)角度補(bǔ)充，過去十幾年中國汽車在關(guān)鍵技術(shù)上不斷補(bǔ)課，現(xiàn)在電機(jī)和電池技術(shù)已經(jīng)走到前面，但新技術(shù)要可靠，驗(yàn)證周期必須拉長，確保交到大家手上的車是接近完美的狀態(tài)。

杰蘭路的報(bào)告提供了階段性反饋，據(jù)其《2026 年度上半年新能源汽車品牌健康度研究》，極氪在消費(fèi)者檔次認(rèn)知中屬于豪華陣營，并指極氪 9X 的強(qiáng)勁市場表現(xiàn)明顯牽引指數(shù)向上。報(bào)告顯示，極氪 9X 以近 85 的 NPS 排 50 萬元以上價(jià)格段全車型第一、超過八成用戶愿意主動(dòng)推薦。這個(gè)價(jià)格帶的用戶很少會(huì)被單一配置打動(dòng)，高推薦率說明極氪 9X 的認(rèn)可來自整體體驗(yàn)。與此同時(shí)，極氪 9 系、8 系等旗艦車型銷量占比接近一半，指向品牌正在形成更穩(wěn)定的高端成交結(jié)構(gòu)。

極氪過去一年也調(diào)整了產(chǎn)品更新的溝通方式。2025 年起，極氪開始提前公布新產(chǎn)品和改款安排，其中極氪 007、007GT 的煥新計(jì)劃提前近一個(gè)季度披露。

極氪管理層在采訪中表示，高頻產(chǎn)品迭代一度影響了老用戶關(guān)系。此后，極氪向部分老用戶提供置換權(quán)益，公開后續(xù)產(chǎn)品節(jié)奏，并繼續(xù)維護(hù)老車型功能。提前公布改款計(jì)劃可能讓部分消費(fèi)者推遲下單，品牌需要承擔(dān)短期銷量壓力；用戶則能在購車前了解后續(xù)安排，減少剛提車便遇到車型更新的不確定性。

從產(chǎn)品、渠道再到品牌，長期考驗(yàn)開始了

高端汽車品牌的穩(wěn)定感，不只來自產(chǎn)品，也來自終端價(jià)格和服務(wù)渠道。BBA 過去在中國的優(yōu)勢，一部分來自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和服務(wù)承接。市場上行時(shí)經(jīng)銷商可以通過新車差價(jià)、返利、金融保險(xiǎn)和售后賺錢，銷量足夠大，庫存周轉(zhuǎn)也能支撐門店投資。

但市場下行疊加價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商庫存變成現(xiàn)金流壓力，有的經(jīng)銷商為完成任務(wù)和回籠資金加大折扣，價(jià)格倒掛又會(huì)傷害品牌殘值和用戶信心。公開資料顯示，2025 年至 2026 年初，奧迪授權(quán)經(jīng)銷商在十多個(gè)省市出現(xiàn)關(guān)閉或退網(wǎng)；保時(shí)捷中國經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)從峰值約 150 家降至 2025 年的 114 家，并計(jì)劃在 2026 年縮至約 80 家。渠道網(wǎng)絡(luò)仍是資產(chǎn)，也開始暴露舊模式的成本。

極氪在 2025 年 5 月引入合伙人模式并采用代理制。用戶仍通過極氪官方 App 下單和開票，車輛按訂單生產(chǎn)，合伙人門店不承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)；品牌統(tǒng)一管理全國零售價(jià)、政策和用戶權(quán)益。吉利汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁、極氪品牌銷售公司總經(jīng)理林杰在采訪中說，直營模式在一二線城市效率更高，但四五線城市客流和保有量有限，完整直營店的成本難以攤薄。因此，一二線城市繼續(xù)以直營為主，低線市場更多借助代理制擴(kuò)大覆蓋。

過去，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商依賴主機(jī)廠分配品牌資源和利潤空間；現(xiàn)在，主機(jī)廠也需要用更輕的庫存壓力、更穩(wěn)定的價(jià)格體系和更清晰的收益機(jī)制，爭奪優(yōu)質(zhì)渠道合伙人。這種庫、銷分層的模式能否長期成立，還要看代理商的售后收益能否覆蓋投資，以及直營店和代理店能否提供一致服務(wù)。

中國高端新能源品牌取得的單價(jià)突破，常被描繪為對傳統(tǒng)豪華品牌的單向沖擊。但沖破三十萬乃至五十萬的價(jià)格天花板，不等于新的豪華秩序已經(jīng)形成。

奔馳（本茨）發(fā)明了汽車，但它同時(shí)造卡車和商用車，豪華轎車真正在中國被當(dāng)作身份符號(hào)，是九十年代以后的事。寶馬在 1959 年差點(diǎn)被奔馳收購，六十年代還在做 Isetta 這樣的微型車，直到 Neue Klasse 和后來的 2002 才找到運(yùn)動(dòng)的方向，3 系、5 系、7 系的命名體系到七十年代才成型。奧迪在八十年代之前是大眾集團(tuán)里一個(gè)中規(guī)中矩的品牌，1980 年 quattro 上了拉力賽場，拿下世界冠軍之后，運(yùn)動(dòng)和四驅(qū)標(biāo)簽才逐漸穩(wěn)定。

市場對傳統(tǒng)豪華的最大誤解，是他們的品牌力與生俱來。實(shí)際上是產(chǎn)品特點(diǎn)和差異經(jīng)過多代延續(xù)才沉淀為品牌力。對的事情連續(xù)做并且能做到 , 用戶就記住了。

中國汽車品牌高端化的順序有所不同：把豪華倒過來做。車企用好的產(chǎn)品定義、高階輔助駕駛、快充平臺(tái)和主動(dòng)懸架等硬件，依靠打破消費(fèi)者對這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品的常規(guī)期待占住市場，再是在不斷產(chǎn)品迭代中打磨高端品牌力所必需的服務(wù)和產(chǎn)品 “特質(zhì)”。

渠道改革可以減輕庫存壓力，NPS 可以呈現(xiàn)當(dāng)前推薦意愿，但兩者都無法縮短這一積累過程。如淦家閱在采訪中說，企業(yè)要打基礎(chǔ)、練內(nèi)功，做別人看不見的事情。林杰也提到，打造豪華品牌不能因短期銷量波動(dòng)改變長線策略。

就像消費(fèi)者知道一輛奔馳大體會(huì)給出怎樣的舒適和身份感，一輛寶馬大體會(huì)給出怎樣的駕駛感，一輛奧迪大體會(huì)給出怎樣的科技和商務(wù)氣質(zhì)。等到下一輪換購發(fā)生，用戶仍愿意購買和推薦，今天的高成交價(jià)才會(huì)沉淀為品牌資產(chǎn)。2026 年下半年的中國車市會(huì)繼續(xù)檢驗(yàn)這套路徑。

題圖來源：極氪