宇樹、智元開進(jìn)商場(chǎng)，人形機(jī)器人開始拼門店？

「核心提示」
除了品牌宣傳，機(jī)器人門店眼下還承擔(dān)了獲客，驗(yàn)證線下商業(yè)模型，跑通從體驗(yàn)、咨詢到交付、售后完整流程等等任務(wù)。

作者 | 李白

編輯 | 邢昀

具身智能的戰(zhàn)火，正從實(shí)驗(yàn)室的參數(shù)榜單燒向城市核心商圈的玻璃櫥窗。

2025年以來，宇樹科技、智元機(jī)器人、啟元世界等頭部廠商接連落子線下，從上海南京西路到北京王府井，從武漢光谷到深圳核心商圈，機(jī)器人體驗(yàn)店、集合店等接連出現(xiàn)。過去只在展會(huì)和短視頻里出現(xiàn)的機(jī)器狗、人形機(jī)器人，正在被擺進(jìn)購(gòu)物中心，接受普通消費(fèi)者的圍觀和試用。

這不是單純的科技品牌營(yíng)銷作秀。對(duì)具身智能行業(yè)來說，開店意味著競(jìng)爭(zhēng)維度正在變化：技術(shù)參數(shù)和融資故事之外，玩家們開始爭(zhēng)奪用戶的真實(shí)體驗(yàn)、線下口碑和消費(fèi)信任。

但門店熱鬧，并不等于機(jī)器人已經(jīng)進(jìn)入家庭。現(xiàn)階段，價(jià)格、功能、場(chǎng)景和售后都還沒有完全跑通。消費(fèi)者愿意駐足觀看，并不代表他們?cè)敢饬⒖藤I單。

因此，這場(chǎng)機(jī)器人線下暗戰(zhàn)真正值得追問的是：商場(chǎng)里的機(jī)器人，究竟是具身智能商業(yè)化的前哨，還是一場(chǎng)更昂貴的流量實(shí)驗(yàn)？

1、拓店加速？

隨著具身智能主要玩家們的商業(yè)化發(fā)展，機(jī)器人競(jìng)爭(zhēng)的觸角延伸到線下終端。

去年12月，宇樹科技首家線下門店在北京開業(yè)，今年4月，其全國(guó)首家直營(yíng)店落地北京王府井銀泰in88；5月底，宇樹科技亞洲首家具身智能體驗(yàn)館落地上海南京西路久光百貨；6月中旬，智元機(jī)器人全球首店在上海閔行京東MALL正式亮相。

在此前后，啟元世界在深圳卓悅中心、上海淮海中路布局的首批體驗(yàn)店進(jìn)入籌備階段，預(yù)計(jì)夏季正式開門迎客；Vbot的體驗(yàn)店已進(jìn)駐上海長(zhǎng)寧來福士、北京藍(lán)色港灣等商圈。

單品牌競(jìng)速之外，集合店形態(tài)也同步崛起。

首程控股旗下的陶朱新造局已在北京完成五家門店布局，覆蓋核心商圈、產(chǎn)業(yè)園區(qū)與交通樞紐。同樣，武漢光谷人形機(jī)器人7S店作為全國(guó)首家同類型門店，開業(yè)即成為城市科技打卡地標(biāo)。

某種程度上，具身智能的線下路徑，和智能手機(jī)并不完全一樣。

智能手機(jī)行業(yè)渠道路線分化成幾種模式，但效率是第一要?jiǎng)?wù)。比如，小米早期更依賴線上，線上渠道能快速觸達(dá)海量用戶，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品無需深度體驗(yàn)也能完成決策；OPPO、vivo則長(zhǎng)期深耕線下和下沉市場(chǎng)，先在線下鋪設(shè)幾十萬家終端門店后，后續(xù)重心才轉(zhuǎn)為品牌體驗(yàn)門店。

相比之下，機(jī)器人產(chǎn)品仍處于認(rèn)知教育階段，消費(fèi)者很難僅憑線上圖片和參數(shù)完成判斷，因此頭部廠商一開始就選擇進(jìn)入一線城市核心商圈，用線下體驗(yàn)先建立信任感。

機(jī)器人是需要?jiǎng)悠饋怼⒔换テ饋淼挠布M(fèi)者隔著屏幕永遠(yuǎn)無法判斷它步態(tài)是否穩(wěn)定、交互是否流暢、功能是否實(shí)用。先讓人看見、摸得著、能上手，是這個(gè)品類突破認(rèn)知壁壘的前提，也決定了它必須先占領(lǐng)用戶心智的制高點(diǎn)，再談規(guī)模化滲透。當(dāng)然這并不意味著具身智能廠商的線下路徑完全沒有差異化，實(shí)際上當(dāng)前也分出兩條清晰路線。

一條是品牌直營(yíng)與聯(lián)合零售商業(yè)體授權(quán)開店。例如宇樹科技，在北京的直營(yíng)店落地核心重奢商場(chǎng)，從產(chǎn)品陳列、體驗(yàn)流程到銷售服務(wù)全由品牌方直接把控；部分門店還需京東等零售巨頭合作，產(chǎn)品覆蓋從八千余元的入門四足機(jī)器人到十七萬元的高端人形機(jī)型，形成完整價(jià)格帶。

另一條是集合店模式，陶朱新造局與光谷7S店是典型代表。前者背靠百億級(jí)產(chǎn)業(yè)基金，匯聚幾十余家廠商的兩百余款產(chǎn)品，從人形機(jī)器人到智能穿戴、陪伴潮品一應(yīng)俱全，所以它本質(zhì)是做機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)入口。

后者定位7S服務(wù)體系，集展示、體驗(yàn)、銷售、租賃、維保、定制、科普于一體，單店覆蓋從19.9元的體驗(yàn)項(xiàng)目到70萬元的整機(jī)產(chǎn)品，滿足不同層級(jí)的消費(fèi)需求。

不過需要注意的是，國(guó)內(nèi)具身智能廠家百多家，目前公開信息下可統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)在開店的廠家只是少數(shù)，即便是榮耀這種擁有成千上萬家現(xiàn)有渠道門店基礎(chǔ)的玩家，也還沒有對(duì)機(jī)器人產(chǎn)品進(jìn)行大量鋪貨，畢竟其實(shí)用性或還不夠成熟。

無論如何，線下門店的流量?jī)r(jià)值確實(shí)得以顯現(xiàn)。例如，武漢光谷人形機(jī)器人7S店開業(yè)近兩個(gè)月，累計(jì)客流量達(dá)1.8萬人次，這些數(shù)字不算驚艷，卻實(shí)打?qū)嵶C明了一件事：消費(fèi)者愿意為機(jī)器人的體驗(yàn)駐足。

線下門店的客流與轉(zhuǎn)化，是無法摻水的市場(chǎng)試金石。只是熱鬧之外，開店的企業(yè)畢竟還是少數(shù)，所以一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題擺在所有同行面前：開這些店，到底是賺一波吆喝，還是真的要賣貨？

2、僅是少量頭部的生意

如果說第一階段的線下開店，是讓機(jī)器人從展會(huì)和短視頻里走出來，那么接下來更現(xiàn)實(shí)的問題是：這些店到底能不能變成一門生意？

現(xiàn)階段，對(duì)大多數(shù)機(jī)器人廠商來說，線下門店還很難承擔(dān)大規(guī)模出貨的任務(wù)，但它們也不是純粹的營(yíng)銷展廳。

線下門店把機(jī)器人搬進(jìn)日常消費(fèi)場(chǎng)景，讓逛街的路人能隨時(shí)停下來看一段機(jī)器狗表演，上手操控人形機(jī)器人完成簡(jiǎn)單動(dòng)作，這種新鮮感本身就是最好的社交傳播素材。

包括宇樹科技此前在京東開業(yè)的Mall店在內(nèi)的很多門店，開業(yè)即成為打卡點(diǎn)，對(duì)廠家而言，用戶自發(fā)的社交分享，比任何廣告都更有說服力。

對(duì)此，我們可以將其視為科技展示轉(zhuǎn)向科技生活方式的第一步，當(dāng)機(jī)器人出現(xiàn)在你常逛的商場(chǎng)里，它才從一個(gè)遙遠(yuǎn)的技術(shù)概念，變成一種可觸及的未來生活選項(xiàng)。

更準(zhǔn)確地說，機(jī)器人門店眼下承擔(dān)的是三重功能：獲客，驗(yàn)證線下商業(yè)模型，跑通從體驗(yàn)、咨詢到交付、售后的完整流程。

但放眼未來，所有人都清楚，開店的終點(diǎn)一定是賣貨，大規(guī)模開店亦會(huì)成趨勢(shì)。

一方面，消費(fèi)硬件行業(yè)的發(fā)展規(guī)律普遍證明，終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)速度，直接決定了品牌未來能承載的銷量規(guī)模。

過去的智能手機(jī)行業(yè)如此，新能源汽車行業(yè)如此，機(jī)器人也不會(huì)例外。時(shí)下，不少?gòu)S家都設(shè)定了拓店計(jì)劃，例如，宇樹定下一年50家店的擴(kuò)張目標(biāo)，Vbot將陸續(xù)覆蓋10+城市，陶朱新造局規(guī)劃全國(guó)20家門店的布局，本質(zhì)都是在為未來的放量提前搭建渠道骨架。

另外一方面，成交的確在不少門店真實(shí)發(fā)生。比如，光谷7S店開業(yè)2個(gè)月累計(jì)銷售額約61.5萬元。宇樹科技首席營(yíng)銷官（CMO）王其鑫此前也強(qiáng)調(diào)，公司做過一些測(cè)算，基本上位于王府井的直營(yíng)店是可以實(shí)現(xiàn)盈利的。這些都說明消費(fèi)端的需求真實(shí)存在。

只是當(dāng)前的機(jī)器人行業(yè)，B端依然是絕對(duì)主力。此前的宇樹科技披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，其人形機(jī)器人收入中科研教育領(lǐng)域占比達(dá)73.6%，商業(yè)消費(fèi)占17.39%，行業(yè)應(yīng)用僅占9.01%，在行業(yè)應(yīng)用中企業(yè)導(dǎo)覽占比較高。

這也解釋了為什么機(jī)器人門店當(dāng)前更像是商業(yè)化試驗(yàn)場(chǎng)，而不是傳統(tǒng)意義上的零售終端。

它們需要驗(yàn)證的不只是“C端有沒有人買”，還包括用戶愿意為什么功能付費(fèi)、能接受怎樣的價(jià)格、是否需要租賃或分期、售后和維保如何承接，以及一臺(tái)機(jī)器人從體驗(yàn)到交付的流程能否跑通。

換句話說，今天的機(jī)器人門店賣的不是單一產(chǎn)品，而是在測(cè)試一整套商業(yè)閉環(huán)。客流說明用戶愿意圍觀，成交說明需求真實(shí)存在，售后和服務(wù)能力則決定這種需求能否被持續(xù)承接。

因此，機(jī)器人門店的意義不能只看短期銷量。它更像是在為未來放量提前搭建樣板：先用少數(shù)核心門店驗(yàn)證用戶畫像、價(jià)格帶、銷售話術(shù)、交付流程和服務(wù)體系，等產(chǎn)品能力提升、成本下降、應(yīng)用場(chǎng)景更清晰之后，再?gòu)?fù)制到更大的渠道網(wǎng)絡(luò)中。

由此也引出一個(gè)新思考，倘若未來銷量真正起來之后，渠道模式該往何處去？

3、具身智能店向汽車和手機(jī)同時(shí)取經(jīng)

時(shí)下，具身智能行業(yè)的線下渠道模式，不會(huì)完全復(fù)制任何一條成熟賽道，卻會(huì)同時(shí)吸收手機(jī)與汽車渠道的優(yōu)點(diǎn)。它們的邏輯關(guān)系是，前者教會(huì)它怎么做零售效率，后者教會(huì)它怎么做高客單價(jià)的決策轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)例子，很多人逛機(jī)器人旗艦店，會(huì)隱約有種逛手機(jī)品牌店的熟悉感。武漢光谷人形機(jī)器人7S店對(duì)外的定位，是平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)、生態(tài)化服務(wù)、場(chǎng)景化落地的載體，店內(nèi)既有產(chǎn)品陳列體驗(yàn)區(qū)，也有直接銷售區(qū)，同時(shí)拓展機(jī)器人租賃業(yè)務(wù)，還配套了金融分期方案。

此邏輯和手機(jī)品牌的高端旗艦店如出一轍：用核心商圈的門店做品牌形象高地，用完整的產(chǎn)品矩陣覆蓋不同消費(fèi)能力，用多元的服務(wù)形式拉長(zhǎng)用戶生命周期。手機(jī)行業(yè)用十幾年跑通的品牌店加體驗(yàn)加零售加配套服務(wù)的模式，機(jī)器人行業(yè)可以直接拿來復(fù)用，省去大量試錯(cuò)成本。

但機(jī)器人又不能完全照搬手機(jī)店的玩法。核心原因在于價(jià)格：主流智能手機(jī)定價(jià)在幾千元區(qū)間，消費(fèi)者決策成本低，線上看參數(shù)就能下單；但人形機(jī)器人動(dòng)輒幾萬、十幾萬甚至幾十萬元，客單價(jià)已經(jīng)接近入門級(jí)汽車的水平。

這么高的決策成本，光靠櫥窗展示可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須有深度的試用體驗(yàn)環(huán)節(jié)。這正是汽車4S店模式的核心價(jià)值，試駕是購(gòu)車決策中不可替代的一環(huán)。對(duì)機(jī)器人來說，讓用戶親手操控、長(zhǎng)時(shí)間體驗(yàn)不同場(chǎng)景下的表現(xiàn)，甚至帶回家試用，是打消顧慮、促成下單的關(guān)鍵。

手機(jī)和汽車行業(yè)都走過相同的路徑：先靠核心商圈的直營(yíng)店樹立品牌，再通過經(jīng)銷商、代理商體系下沉到更廣的市場(chǎng)。

目前機(jī)器人門店還集中在一線城市核心商圈，走的是品牌高舉高打的路線。參考消費(fèi)硬件的發(fā)展規(guī)律，隨著未來出貨量提升、產(chǎn)品價(jià)格下探，渠道招商、代理加盟有可能成為行業(yè)下一步的方向。

宇樹科技的招股書披露，2025年其線下經(jīng)銷銷售占比為38%，表明這個(gè)趨勢(shì)確實(shí)具備了基礎(chǔ)。

渠道的進(jìn)化，永遠(yuǎn)跟著產(chǎn)品的普及節(jié)奏走。回過頭來看，悄然興起的門店暗戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕，今天我們看到的每一家商圈門店，都像是機(jī)器人全面走進(jìn)家庭還為時(shí)尚早前哨站。