惠評文旅|新消費盡頭是主題樂園？蜜雪冰城的邏輯是什么？

很多人看到蜜雪冰城做樂園，第一反應(yīng)都是：一個賣4元檸檬水的品牌，為什么要去做最重資產(chǎn)、最難賺錢的主題樂園？

如果只把它理解成一家茶飲企業(yè)跨界文旅，這件事就看淺了。

蜜雪冰城真正想做的，不是一座樂園，而是把一個消費品牌升級成一個文化IP。

過去十幾年，中國消費品牌幾乎都在做同一件事——拼供應(yīng)鏈、拼門店、拼加盟、拼價格。但今天，這套邏輯越來越接近天花板。奶茶可以復(fù)制，門店可以復(fù)制，價格可以復(fù)制，真正不能復(fù)制的是品牌帶來的情感價值。

所以，新消費進入下半場以后，一個越來越明顯的趨勢正在出現(xiàn)：品牌開始從賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向賣內(nèi)容；從賣商品，轉(zhuǎn)向賣IP。

泡泡瑪特做城市樂園，茅臺做冰淇淋、文旅，瑞幸做聯(lián)名宇宙，如今蜜雪冰城做雪王樂園，本質(zhì)上都在回答同一個問題：如何把一次消費，變成一種長期關(guān)系。

樂園，就是品牌資產(chǎn)最重的一次線下兌現(xiàn)。

很多人拿雪王樂園和迪士尼、環(huán)球影城比較，我覺得方向錯了。

它不會是一座大型主題樂園，更不會靠門票賺錢。

它更像是一個超級品牌體驗中心，一個可以把品牌、零售、社交、內(nèi)容、文創(chuàng)全部裝進去的沉浸式空間。

對于蜜雪冰城來說，一杯4元檸檬水只能賺一次錢，但如果消費者愿意為了雪王來鄭州、拍照、買周邊、看動畫、參加活動，這個用戶生命周期就會被重新定義。

未來真正賺錢的，很可能不是奶茶，而是圍繞雪王產(chǎn)生的一系列消費。

這是從產(chǎn)品經(jīng)濟走向IP經(jīng)濟。

不過，這里面也有一個很多人忽略的問題。

IP有知名度，不代表有消費力。

雪王確實火，全國幾乎沒人不認識，主題曲甚至比很多明星還出圈。

但認識一個IP，和愿意為這個IP專程去旅行，是兩回事。

迪士尼為什么成功？

不是因為米奇，而是因為米奇背后有一百年的電影、動畫、故事、人物關(guān)系和情感陪伴。

環(huán)球影城為什么有人排隊？

不是因為哈利·波特園區(qū)做得漂亮，而是因為幾代人已經(jīng)在電影里生活了二十多年。

真正支撐樂園的，從來不是IP形象，而是IP內(nèi)容。

這一點，恰恰是國內(nèi)很多品牌最大的短板。

很多企業(yè)把吉祥物當IP，把LOGO當IP，把營銷熱點當IP。

其實，這些都只是品牌符號。

IP不是一個形象，而是一個世界觀；不是一個玩偶，而是一套持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的能力。

如果雪王未來只有幾個玩偶、幾家文創(chuàng)店、幾個拍照點，它最終可能只是一個放大的旗艦店。

但如果動畫電影、動漫、游戲、短劇、演藝、社群、授權(quán)體系能夠持續(xù)形成內(nèi)容供給，那樂園才真正有不斷被重復(fù)消費的理由。

因此，我認為，雪王樂園真正考驗的不是建設(shè)能力，而是內(nèi)容生產(chǎn)能力。

還有一個更值得行業(yè)思考的變化。

過去，中國很多主題樂園都是先有樂園，再塑造IP；今天，新消費品牌正在反過來，先經(jīng)營IP，再建設(shè)樂園。

這是中國文旅產(chǎn)業(yè)一次非常重要的轉(zhuǎn)向。

以前靠土地、靠設(shè)備、靠投資拉動；未來更依賴內(nèi)容、情緒和品牌。

重資產(chǎn)越來越輕，輕資產(chǎn)反而越來越重。

真正決定一座樂園價值的，不再是有多少過山車，而是有多少人愿意為了一個IP坐高鐵、住酒店、發(fā)朋友圈。

未來主題樂園的競爭，本質(zhì)上將演變成品牌影響力的競爭、內(nèi)容生產(chǎn)力的競爭和粉絲運營能力的競爭。

當然，風險同樣不小。

樂園是典型的慢行業(yè)，需要持續(xù)運營、持續(xù)更新、持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，而蜜雪冰城過去最擅長的是標準化和高效率。

一家把供應(yīng)鏈做到極致的企業(yè)，是否能夠把情緒價值做到極致，這是完全不同的能力體系。

另外，鄭州雖然交通優(yōu)勢突出，但旅游目的地屬性仍然有限。雪王樂園未來不能只依賴本地客，更要成為能夠吸引全國粉絲專程打卡的品牌目的地，否則客流天花板會很快出現(xiàn)。

所以，我更愿意把雪王樂園看成一次大膽但理性的戰(zhàn)略實驗。

它真正要驗證的，不是一座樂園能不能賺錢，而是中國消費品牌有沒有能力走出一條“品牌—內(nèi)容—IP—體驗—消費”的新增長路徑。

如果成功，它帶來的啟發(fā)不會只屬于蜜雪冰城，而會成為整個新消費行業(yè)的樣本。

因為未來最值錢的企業(yè)，賣的不一定是產(chǎn)品，而是故事；最有競爭力的商業(yè)，也不一定發(fā)生在貨架上，而發(fā)生在人們愿意奔赴、愿意分享、愿意反復(fù)體驗的情緒空間里。

4元檸檬水撐不起一座樂園，但一個擁有持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力的雪王，也許可以。