小紅書轉播世界杯，帶給賽事運營3點啟示

從北美四大職業賽事、歐洲五大聯賽，到世界杯、奧運會，數十年發展至今，體育賽事的內容運營，已經形成了一套相對成熟的商業邏輯。即便如此，在不同市場和媒介環境下，依然會呈現出迥乎不同的運營策略。

本屆世界杯結束后，小紅書上出現一些用戶在評論區和筆記中“催更”，希望平臺繼續拿下英超、歐冠等賽事版權，甚至明確表示“付費也可以接受”。對一個剛剛入局世界杯轉播的平臺來說，這樣的反饋并不常見。

過往語境中，體育版權的競爭更多發生在平臺之間，這一次，當用戶開始反向表達“希望在哪里看比賽”，某種程度上意味著，平臺已經不只是內容分發的渠道，也與用戶的觀賽與討論行為發生了更密切的交集。

如何讓用戶關注賽事、參與討論，并進一步沉淀為長期興趣，是當下體育賽事繞不開的核心命題。而這一系列問題，恰好對應了小紅書長期積累的社區運營能力。因此，本屆世界杯在簡中世界持續保持高熱度，除了賽場本身的吸引力，小紅書參與賽事轉播后的諸多動作，也提供了一套可供拆解的賽事運營啟示。

降低參與門檻

世界杯與常規體育賽事的差異在于，它擁有的關注度幾乎無出其右，但這并不意味著大眾會自發融入這場集體狂歡。因此，當小紅書宣布轉播世界杯，市場上頗為普遍的疑問隨之出現：如此跨界的動作，是否會讓原有用戶與核心球迷兩端都難以獲得理想體驗。

一個多月以來，這種言論似乎偃旗息鼓。想了解這期間發生了什么，就需要了解用戶在世界杯期間關注了哪些內容。

小紅書世界杯期間主推的諸多話題中，#世界杯笑個球 可謂一個典型樣本。開賽初期，“用KOP的方式打開世界杯”、“用甄嬛傳的方式打開世界杯”等視頻集中出現；隨著賽事進行，用戶又開始模仿C羅的“siu”慶祝動作，用“siu”代替嘆氣、用“siu”代替煩的玩法流行一時。

這些內容的共同點，是并不試圖向足球小白講清足球，而是直接將足球轉譯到用戶熟悉的文化語境和生活經驗之中。相比理解戰術或陣型，把一場對決類比為《甄嬛傳》的權力博弈，或將球隊特點比喻為KPOP團體，這種表達幾乎不需要學習成本。換言之，平臺沒有把世界杯限定為硬核球迷才能參與的體育事件，反而有意主動降低參與門檻。

從結果來看，截至世界杯決賽前，#世界杯笑個球 的話題吸引了超過9.9億瀏覽和140萬討論?；恿咳绱酥撸澜绫瓋叭换頌橐粯秲热菽阁w，是可以被多種文化語言解讀的素材庫。

這就是從小紅書的世界杯轉播動作中，可以提煉的第一個啟示：跨圈傳播的第一層動力，并不來自競技本身，而來源于從用戶既有經驗中喚起的認同。

這種邏輯其實在另一個頗具趣味性的現象中亦有體現。

本屆世界杯期間，小紅書設置了一些互動玩法，比如用戶可以選擇支持的球隊，佩戴相應球隊的頭像掛件，并進入對應球迷圈子互動和助威。對普通用戶而言，在沒有中國男足的賽事中，要支持哪支球隊著實是一個值得深思的問題，于是，來自不同國家的博主開始在小紅書“爭奪”中國觀眾。

帶動這波風潮的是一位比利時博主@廬可思議。“其它國家的球員都是老外，但是比利時有“老內”（德布勞內）”，這便是他列舉的支持比利時眾多理由的第一條；后續理由還包括比利時與中國的球衣配色完全一致等。這條視頻迅速獲得超過400萬曝光和50萬點贊，也直接帶動比利時球迷圈的關注度提升。

隨后，各國博主開始模仿這一套路，從球衣配色、國旗顏色，到食物、語言諧音，甚至地名梗，不斷挖掘與中國用戶之間的關聯。這類內容的核心，不是說服用戶“哪支球隊更強”，而是通過制造文化認同的關系連接，創造出更吸引人的支持理由。

對體育行業來說，這一現象并不陌生，最典型的就是此前各地足球聯賽圍繞地域文化、旅游特色展開的“喊話式傳播”，比如蘇超搬出江東霸王項羽扮演者何潤東，閩超就找來“鄭成功”趙文卓。國內語境下，實現跨圈不能執著于為受眾創造新興趣，從用戶熟悉的環節出發，或許才能為其切實提供一個進入賽事的入口。當足球能夠被轉譯為影視、美食、旅行、文化乃至身份表達時，它才真正從一項體育賽事，演變為全民話題。

更關鍵的是，這種“從用戶經驗出發”的參與方式，有可能進一步激發用戶的互動欲望。

去中心化傳播

通常意義上，體育版權的首要價值是提供賽事內容，不過當下，版權運營的另一個重心愈發凸顯，那就是如何引導用戶圍繞內容進行再生產。畢竟，依賴版權方和媒體機構就能實現內容供給時代早已成為過去式，受眾以UGC和二創形式持續參與內容生產，才能讓賽事獲得廣泛且持久的傳播潛力。

小紅書平臺提供的數據顯示，世界杯相關內容在開賽后迅速暴漲，僅小組賽期間，足球筆記發布量環比增長超過10倍，站內熱點達6253個，總曝光達到282億次。世界杯對于用戶活躍度的帶動也十分顯著，APP整體使用時長增速提升2倍，全站日內容發布增速提升3倍，直播時留存用戶數量同比增長5倍。

從這些增長數據來看，除了觀看行為的增長，小紅書用戶的內容創作欲也隨著世界杯進行而爆發。億萬級的討論量，是由一個個真實用戶創造的。在這樣的機制下，用戶也成為內容供給體系中的一環，既消費，也生產，并幫助內容在不同圈層之間流動。

論起本屆世界杯“贏家”，佛得角門將沃齊尼亞當屬個中特例，小紅書平臺上，佛得角與阿根廷的32強賽吸引了超4000萬用戶在線觀看。不過，很多人對這位門將的進一步了解，來源于在當地經商的小紅書用戶@佛得角林杰 發布的內容。他在佛得角乃至沃齊尼亞家中拍攝的視頻，補充了賽場之外的背景信息，部分視頻獲得了10萬+點贊。

同時，在得知球員母親因為簽證費用問題沒能前往現場觀賽后，這位溫州人協助對方辦理了赴美手續。可以說，這類內容并不屬于傳統意義上的“賽事報道”，但在社交語境中，在全球關注下，來自用戶側的參與讓話題持續發酵，也讓故事獲得了更完整的表達。一個原本十分競技向的下狗逆襲故事，由此被延展為帶有情感溫度的公共敘事。

從數據和現象中，恰好可以提煉出第二個啟示：用戶不是傳播的終點，每個用戶都是潛在的傳播節點。每一次轉發、每一條二創、每一個話題參與，共同拼接出一個更立體的世界杯。

類似邏輯，還體現在用戶行為對小紅書產品的反向影響上。世界杯期間，有用戶發帖詢問是否可以觀看粵語解說回放。當如此明確的需求多次出現，小紅書官方便順勢推出了粵語解說回放。這一功能上線后，迅速衍生出諸如“大量梗里面發現少量解說”、“粵語解說不會放過任何一個配音機會”等二次創作，成為新的內容增長點。

當用戶的興趣被看見、被承接，參與本身就會成為一種自發行為。其中關鍵不在于平臺提供了什么，而在于把表達權交給用戶。顯然，這也是對任何賽事運營方都適用的。如果內容體系仍然只能依賴“官方+媒體”的中心化生產，傳播規模一定存在上限；而當用戶可以參與表達，內容就會進入一種近乎裂變增長的狀態，傳播的邊界也隨之被不斷拉寬。

建立關系網絡

產品層面，從看球到聊球，從“內容消費”到“內容共創”，一站式解決球迷需求，是小紅書所具備的平臺優勢，小紅書也充分利用起了這一優勢。無論一級入口對流量的集中調度，“球迷圈子”對人群的聚合，亦或是對UGC、達人與專業內容的分層承接，盡可能全方面滿足球迷需求。

這既可以視作小紅書在體育IP競爭中的差異所在，反過來看，也體現了小紅書更長遠的思路。換句話說，借助世界杯，小紅書想完成的一定不只是一屆賽事的轉播，之于球迷、之于體育，之于更廣泛的輕度用戶，需要向外界傳遞的信號是，小紅書是一個面向全年齡段、全興趣領域的平臺。

要實現這一點，做好賽事服務是基礎，基礎之上還需要構筑更多能力。

小紅書拿下世界杯版權時，懶熊體育就曾分析到，世界杯周期內，用戶會漸漸形成一套去哪觀賽、去哪獲取信息、去哪參與討論的路徑依賴。這種路徑一旦在40天的高頻使用中被建立，就有機會在賽后被延續下來。因此，小紅書在世界杯期間對產品本身進行了一系列更新。

以球迷圈子為例，目前，小紅書平臺上阿根廷和梅西的圈子都吸引了超過150萬用戶加入。在圈子內，用戶可以實時聊球、獲取賽程信息、參與助威互動、甚至跟進線下觀賽活動。同溫層的人聚合在一起，臨時性的看球就有可能變成持續性的互動。這也是在建立基于興趣的持續互動關系。

幫助用戶建立使用習慣之外，小紅書也在嘗試連接更多賽事。從2022年卡塔爾世界杯簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達內等教練入駐，到2023年參與多位足球和籃球領域的球星中國行，再到2024年歐洲杯引入姆巴佩作為代言人、奧運周期簽約國乒隊員入駐，以及隨后對德甲、U23亞洲杯預選賽等賽事版權的獲取，小紅書一直在豐富體育內容。世界杯更像是一個集中釋放的節點，而不是起點。

小紅書自然也不會把世界杯當作體育內容的終點，所以世界杯期間，還同步官宣了12個地方足球賽事的集體入駐。從這個角度看，小紅書入局世界杯，接近于一種“千金買骨”的策略，更利于將職業賽事、民間足球與用戶，將分散在不同地域、不同層級的足球，都納入同一個社區體系里來，完善用戶與內容的供需關系。

當然，體育內容的獨特之處在于，它并不只停留在內容層面，天然具備從線上走向線下的能力。在世界杯的流量高點時，小紅書進一步把這種連接具體化。7月10日，平臺在上海虹口足球場舉辦首屆“野球節”，來自北京、上海、廣州、深圳、杭州、貴州、昆明等7座城市的12支野生球隊參與其中。

截至目前，平臺上民間足球相關賬號已達1640個，#業余足球 話題閱讀量超過7200萬次，一個自發生長的草根足球生態的形成。這種生態的意義，或許不限于內容規模的擴張，當用戶之間、用戶與球隊之間、線上與線下之間，都在不斷產生新的連接，一個可以被反復激活、持續運轉的關系網絡就得以長期存在。

從這個角度來看，賽事的長期價值，并不在于一次次制造流量高峰，而在于能否沉淀出可持續的用戶關系。流量是瞬時的，永遠不可控在波動著；關系一旦連接，卻可以被一次次調用。這也構成了第三個啟示：追求流量是過程，建立關系才是結果。

最終，體育賽事的競爭，將從流量獲取，轉向關系運營。誰能讓用戶留下來、誰能真正連接用戶，誰才能真正把一項賽事，變成一門長期的生意。

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