小紅書靠世界杯賺到了什么？

撰 文丨多 多

編 輯 丨九 一

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

2026世界杯雖然結束，但為小紅書打開了“男性增量”的窗口，一系列數據反映出小紅書這次斥巨資購入世界杯版權的操作，的確收獲了破圈層的效果。

然而，“得到用戶”只是第一步；“留下用戶”并將泛體育流量沉淀為長期活躍的多元社區資產，用戶的商業化轉化，掃清商業化與合規沉疴等，才是小紅書即將面對的大考。

如果世界杯是一面棱鏡，那么它折射出的是小紅書破圈的成功，以及留存的兩難與上市倒計時下的能力挑戰。

小紅書結構性失調

被世界杯補齊了么？

北京7月20日凌晨3點，世界杯決賽，西班牙在紐約新澤西體育場對陣阿根廷。在全世界球迷的關注下，決賽現場西班牙擊敗阿根廷，衛冕冠軍，捧起世界杯冠軍！沸騰的酒吧里，張浩將此刻拍下的照片發了篇小紅書筆記，并留下一句話：這個夏天沒有被辜負。

張浩是因為世界杯才在今年夏天成為小紅書的新用戶，他39歲、鋼鐵直男、大廠技術員，這個畫像似乎和小紅書的粉絲畫像并不適配。張浩告訴文娛價值官，由于世界杯版權原因，只有央視、咪咕、小紅書可以觀看全程賽事，但是小紅書的社交、社區氛圍很熱烈，加上小紅書的即時分享的爽感體驗，張浩在世界杯期間幾乎每天都打開小紅書APP多次，“要么和網友聊球、要么看球、要么刷二創，很絲滑。”。

的確，世界杯期間，小紅書除了可以看直播，還做足了社區運營的功課。“世界杯”的入口清晰易找，專題頁面內分布各種話題、抽獎、二創，還有推薦的體育博主、直播入口，一系列設置為用戶提供了便捷的操作體驗。小紅書將差異化打法寄托在社區生態上，用戶"邊看直播、邊發筆記、邊刷彈幕"，以社區黏性彌補解說深度不如央視、咪咕的劣勢。

一組數據讓行業看到投入10億元（業內估算）購買的版權，小紅書究竟獲得了哪些回報。

開賽首日，世界杯直播在線觀看人數較賽前暴漲55倍，打破小紅書直播在線人數歷史峰值。世界杯期間小紅書足球內容日均搜索量是上屆3倍，日均發布量是上屆的27倍，萬贊優質筆記是賽前的200倍，體育垂類曝光量同比增長 200%。小組賽男性觀播占比約 60%，到 1/8 決賽升至 80%。足球內容發布用戶中，男性占比 56%，女性占比 44%，幾乎對半。

小紅書在世界杯期間還突破了固有的年齡分布：40 歲以上用戶占比 22.5%，略高于 20-29 歲的 21%，兩個年齡段幾乎持平，各年齡層分布趨于均衡狀態。

此外，小紅書直播在線觀看人數比開賽前翻了55倍，前三天的直播間球迷互動9000萬次，投屏使用次數漲36倍，網頁端觀賽漲14倍，平臺日活1.7億。APP 使用時長環比增速翻兩倍，日發布筆記數環比增速提升3倍，長時觀播用戶同比漲近5倍。

解說陣容雖不及央視和咪咕的體育優勢，但范志毅、謝暉等足壇名宿，加上由42人組成專業解說團隊，聯動國內外球星、跨界藝人等形成社區化、娛樂化的“邊看邊聊”氣氛。在用戶的互動中，小紅書共產生6253個世界杯熱點，其中傳奇球星衍生675個熱點：哈蘭德“抽象”出圈、佛得角黑馬逆襲、中國裁判馬寧走向世界等話題，引發更大的站內熱度。

數據證明，小紅書確實“得到”了一次久違的規模性破圈增量。

世界杯結束

小紅書如何留下新用戶？

世界杯賽事為小紅書帶來的男性增量用戶，徹底打破了平臺過往女性用戶主導的單一用戶結構，成為平臺破圈的關鍵節點。但是，這批新涌入的男性用戶，能否實現長期留存？并為小紅書帶來更大的商業轉化率呢？

從內容供給、用戶心智、社區氛圍、創作者生態四大核心維度來看，小紅書已經搭建起承接男性用戶的基本盤。比如世界杯后，小紅書就進一步官宣上海街超、蘇超、貴州村超等12個省市地方足球聯賽集體入駐，力求將短期賽事流量沉淀為長期社區資產。

世界杯結束后，可以看到小紅書積極推動體育賽事復盤、財經分析、數碼科技、游戲攻略、汽車測評等男性剛需內容，嘗試實現男性內容的常態化。這波男性新用戶的加入，也反向促進了平臺內容賽道的藍海，為創作者飛輪持續賦能。

來自某頭部短視頻平臺的高級運營經理紀先生向文娛價值官透露，在他觀察中，盡管小紅書的留存具備基礎條件，但賽事流量的天然屬性與平臺固有女性化調性，加上產品邏輯和算法機制等多重錯位，造成男性用戶留存的核心阻礙，短期難以徹底破圈。用戶張浩也向文娛價值官坦言，自己在世界杯結束后，沒有再打開小紅書推送的內容。

紀先生告訴文娛價值官，自己所在的平臺也曾因為大型體育賽事，帶來極強的短期流量爆發。但同時，這樣的爆發也具備流量斷崖式的回落潮汐。一旦賽事結束，專屬場景消失，此前從未使用平臺的新用戶，短期高頻的動力將大幅減弱。這些被行業稱為“被動流量”的新增量，缺乏自主使用習慣，后續的留存意愿較低。

小紅書深耕多年的女性審美、精致生活方式、分享種草，能否在一個世界杯的窗口期就實現男女用戶平衡？紀先生認為，一旦策略失調，不僅留不住新增量的男性用戶，還會勸退原有的女性核心用戶。當多年老用戶無法獲得純粹的垂直內容體驗，雙向用戶體驗受損，也會成為留存的阻礙之一。

以此次世界杯期間，甲亢哥數據為例，同樣的內容發布后，小紅書點贊僅為百位、千位數；抖音則在萬位、十萬位數。由此可見，小紅書與頭部平臺還存在著巨大的流量鴻溝。

短期賽事流量只能完成快速拉新，真正的留存戰役才剛剛開啟。對平臺而言，承接住這次的男性增量流量，設法將新用戶轉化成穩定的核心留存用戶，才是小紅書需要投入精力、資金的新命題。而小紅書的男性用戶破圈，雖然是依靠短期流量開啟的，卻要依靠長期產品與運營能力定勝負的持久戰。

上市倒計時

小紅書還有什么功課？

這個夏天，一定會是小紅書歷史上濃墨重彩的時期。一邊是借助世界杯聲勢浩大的擴容拉新，另一邊是鉚足了勁兒沖IPO。

彭博社等多家外媒消息稱，小紅書于6月底向港交所秘密遞交IPO招股材料，啟動港股上市流程，多家頭部投行已介入統籌整體上市事宜。今年夏天，是小紅書距離資本市場最近的一次。

自首次傳出赴美IPO計劃，但被迫按下暫停鍵后，小紅書的IPO之路并不順遂。在2025年被相關人士透露重啟上市計劃后，小紅書于2025年底全面關停外部跳轉鏈接，強制落地站內筆記掛鏈、自有店鋪交易體系，完成“內容-種草-成交”的全鏈路商業閉環。閉環落地，平臺電商GMV實現階段性高速增長，內容變現的自主性也在大幅提升。而此前，小紅書相較于抖音、快手的全域變現能量，營收結構過于單一，屬于“為他人做嫁人”的種草模式。

2026年6月，小紅書在香港銅鑼灣時代廣場設立首個境外辦公室，這一消息被認為是小紅書加速推進赴港IPO的信號。然而，就在6月28日，小紅書前商業化華南直銷負責人陳浩，向香港交易所上市部、香港證監會同步提交實名上市合規投訴。后又在中國證監會官方平臺上完成了線上實名舉報。一系列舉報打亂了小紅書的IPO進程。

世界杯如火如荼的聲浪中，小紅書的討論熱度再加一成。

行業頭部平臺紛紛完成上市，賽道競爭相對固化的大背景下，世界杯成了小紅書上市前必須打出的增長明牌。這次世界杯的全力投入，是小紅書提振市場信心、修復估值敘事的唯一短期契機。但這一流量窗口期的弊端是過于短暫，突發式的增長，難以掩蓋平臺長期存在的結構性問題。

小紅書長期依賴廣告為核心營收，近年來平臺的廣告加載率逼近行業天花板，女性種草廣告的增長空間，幾乎耗盡，商業化增長陷入瓶頸期。而抖音、快手等平臺商業化優勢第一均為電商，小紅書電商發力較晚，基建仍存在不足。小紅書能否承接世界杯帶來的男性增量，商業化盈利能力是否借此機會強化，都會成為后續上市的重要依據。

流量是增量的紅利，內功才是上市的核心底氣。文娛價值官認為，世界杯為小紅書帶來的價值，目前尚體現于用戶結構優化、流量規模擴容、平臺標簽破圈的表層紅利，無法快速修復平臺商業化、電商基建、合規治理、盈利模型、全球化布局的深層短板。

上市審核與資本市場看重的，不是一次賽事帶來的脈沖式流量熱度，需要平臺持續穩健的商業化變現能力、長期盈利模式、多元化增長的版圖。根據陳浩的表述，小紅書上市窗口期已進入倒計時階段。10億投入世界杯達到了時間換空間的效果，快速補齊了各項底層短板，但瞬時流量紅利轉化為可持續的業務、盈利、治理能力，真正完成從“流量破圈”到“價值破局”的轉型，尚需時間驗證。