從直播到熱搜，一屆世界杯的“完整旅程”

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

世界杯決賽終場哨響，互聯(lián)網上聲浪瞬間涌起。

#西班牙冠軍#與#西班牙奪冠含金量太高了#話題迅速登頂，見證王者加冕；不滿20歲的西班牙小將亞馬爾加冕“最年輕雙冠王”，成為聚光燈下的新焦點；而法國球星姆巴佩則憑借單屆10球、累計22球的戰(zhàn)績加冕世界杯歷史射手王，#姆巴佩金靴#沖上微博熱搜榜首。有趣的是他本人并未到場領獎，而是被拍到在游艇上愜意出游，這一插曲也迅速成為網友熱議的另一個話題。

圖源：抖音、微博、小紅書

事實上在決賽前，圍繞世界杯的話題和熱梗就從未斷過。

佛得角曾經還只是個陌生的國家名稱，但此次世界杯佛得角戰(zhàn)平西班牙和阿根廷，40歲門將逆襲故事讓無數(shù)人感嘆，#佛得角門將封神#、#佛得角還是太權威了#等話題持續(xù)高熱。賽場之外，#中國隊首發(fā)labubu馬寧#、#世界杯來了中國也得花開富貴#等圍繞中國元素的討論也接連登上熱搜，成為帶著自嘲但又有趣的集體表達。

圖源：快手、小紅書、抖音

諸多話題和網絡梗，不是賽事官方提前設計好的傳播節(jié)點，也不是某個平臺單向制造的熱點，而是由用戶自發(fā)參與、表達和再創(chuàng)造形成的內容。世界杯早已不只是一個“被觀看的賽事”，更是一個不斷被討論、被解讀、被再生產的公共事件。

而當下用戶注意力碎片化，內容入口眾多，世界杯卻是極少數(shù)能穿越這些圈層、把分散注意力重新聚攏起來的超級節(jié)點。它跨越96年發(fā)展歷程，經歷了從廣播、電視，到門戶網站、長短視頻，再到社交媒體的多輪媒介傳播，卻始終保持著強大的公眾影響力。

作為全球最具影響力的一大超級賽事IP，世界杯如何適應不同媒介環(huán)境的變化？它又是如何與不同平臺形成連接，從一場體育比賽，成長為一個覆蓋不同屏幕、場景、參與方式的復合型公共事件？

一場比賽，為什么能夠吸引所有人

世界杯之所以能吸引所有人關注，首先毋庸置疑的是其本身擁有其他內容都難以復制的內容價值。

作為全球影響力最大的體育賽事之一，世界杯匯聚了世界各國最頂尖的球員與球隊，也天然具備極強的敘事張力。一方面，它擁有頂級競技帶來的觀賞性。新老球星交替、傳統(tǒng)強隊碰撞、不同足球風格的交鋒，讓每一屆世界杯都不斷誕生新的故事；另一方面，體育比賽最大的魅力在于它的不確定性。沒有人能夠提前寫好結局，黑馬逆襲、強隊失利、關鍵時刻的絕殺、意外發(fā)生的轉折都可能在90分鐘內改變比賽走向，每場比賽都有話題。

其次，除了競技體育賽事本身內容足夠精彩，現(xiàn)在更關鍵的變化是世界杯不僅好看，還越來越“好聊”。

世界杯拉開帷幕后，大家能夠根據(jù)自己的時間、興趣和媒介習慣，在不同場景中隨時隨地關注世界杯最新資訊。在此基礎上，世界杯也像是一個開放的文化IP，連接起不同圈層，承載多元表達的議題。

社會心理學認為，人并不滿足于知道信息本身，而是希望通過表達觀點、參與討論來確認自己的身份，并建立與群體之間的聯(lián)系。世界杯正是因為提供了足夠多且不斷在更新的共同話題，讓每個人都能從自己的視角參與其中，所以才能夠突破專業(yè)體育圈層。

你能看到，脫口秀演員在用幽默解構足球段子，財經博主在計算世界杯經濟的賬，科技博主在討論AI如何預測比賽結果，旅游博主則把話題延伸到了美加墨的球場城市等等。不同領域的創(chuàng)作者都能在其中找到自己的表達方式，而這些新的解讀也不斷豐富著賽事本身的意義。

圖源：微博

此外，對于一項全球性賽事而言，能夠吸引不同人參與還在于——創(chuàng)造共同經驗。

世界杯四年一次的稀缺性，使它超越一般體育賽事，成為一種“大家都在經歷同一件事”的社會儀式。用戶可以在這個過程中完成多重心理需求——通過刷熱搜確認“發(fā)生了什么”，通過看大V復盤了解“大家怎么看”，通過發(fā)帖、玩梗、參與話題完成“我想說什么”。一個足球場上的冷門或沖突，被反復討論、二創(chuàng)、傳播之后，最終變成了所有人都能接住的話題——哪怕你根本沒看過那場比賽，“佛得角的含金量還在上升”這個梗也足夠讓你明白大家在笑什么。

借不同媒介，延長比賽生命力

內容決定了賽事能否吸引用戶，而媒介則決定了它能夠影響多少人。世界杯能成為全民關注的公共事件，還有一個重要原因在于其并非依賴單一媒介傳播，而是在不同平臺的協(xié)同下，形成了一條完整的傳播鏈，實現(xiàn)了從看比賽到聊比賽，再到讓比賽持續(xù)生長。

首先讓更多人看到，這就需要不同媒介來完成賽事的廣泛觸達。

其中版權直播平臺，滿足了核心球迷對于實時比賽和專業(yè)體驗的需求。以咪咕為代表，除了提供賽事直播之外，平臺也疊加了專業(yè)解說、多機位觀看、數(shù)據(jù)分析、AI觀賽等能力，提供了更沉浸式的觀賽體驗。

短視頻和內容社區(qū)，則進一步降低了世界杯的觀看門檻。對絕大多數(shù)非足球愛好者而言，抖音和快手上的短視頻精彩集錦、關鍵進球、賽后復盤、UGC二創(chuàng)等內容，就足以滿足自己快速了解賽事進展的需求。而對于想要更多了解賽事的用戶，虎撲等內容社區(qū)也會提供比分賽程、賽前科普、專家對戰(zhàn)術的分析、球員故事等補充信息。

圖源：咪咕、抖音、虎撲

而今年比較獨特的是，小紅書拿下了世界杯的轉播權，不僅提供賽事直播，同時得益于自身內容社區(qū)屬性，平臺內也有不少圖文、短視頻等關于世界杯的內容產出；同時球員、明星等不同身份的創(chuàng)作者入駐平臺后也在參與相關內容生產，進一步豐富了世界杯的內容生態(tài)。

圖源：小紅書

其次，在“被看到”之后，要讓更多人參與，這就離不開社交媒體。

如今大眾討論早已不限于討論比分和勝負，還有黑馬故事、裁判判罰、球員表情、賽場名場面……這些話題都是經由不同社交媒體以及有社交功能的平臺共同發(fā)酵和傳播而來。

在抖音、快手等短視頻平臺，用戶會在精彩進球、球員采訪、賽事集錦等視頻下即時評論，圍繞同一個片段展開觀點交鋒；也會通過發(fā)布短視頻、圖文、直播連麥等形式加入討論，持續(xù)互動；并通過平臺設計的各類互動小游戲，和球迷們玩在一起。

在小紅書，用戶既可帶著熱點話題發(fā)布自己的觀賽感受和賽事分析，也可通過瀏覽現(xiàn)場觀賽筆記、海外用戶的內容等在評論區(qū)持續(xù)互動。與此同時，不同球隊和明星球員對應的球迷圈也成為用戶交流的重要場景，球迷可圍繞著自己喜愛的一支球隊在興趣圈子里長期交流。

圖源：快手、小紅書

而微博，更多承擔著開放公共討論的“廣場”角色。

從專業(yè)媒體、解說員，到體育大V、泛領域創(chuàng)作者，再到普通用戶，不同身份的人都在“聊球”。小組賽期間，就有來自40多個領域的創(chuàng)作者參與世界杯內容創(chuàng)作，2000多位博主生產內容，形成超過10000篇爆款熱文，8572位大V持續(xù)輸出專業(yè)解讀。不同圈層的人在同一話題下交流觀點，讓世界杯的話題持續(xù)突破體育圈層。

同時，網友們還不斷在二創(chuàng)和互動中形成“熱梗”。比如挪威前鋒哈蘭德因其極具辨識度的外形和魔性表情，迅速掀起玩梗熱潮，而他本人也主動接梗，推動“#哈蘭德還是太有網感了#”等話題持續(xù)發(fā)酵。還有網紅“甲亢哥”身穿哪支球隊球衣、哪支球隊就被淘汰的“玄學”，以及中國裁判馬寧面對“世界杯沒有中國隊，所以馬寧沒有軟肋”的調侃時的幽默回應等等，也都成為了熱梗不斷擴散。

圖源：微博

此外熱搜作為微博最具代表性的公共議題聚合機制，進一步放大了賽事討論：每一次爆冷、進球、爭議判罰，都在微博上迅速形成熱搜話題，吸引更多用戶進入討論。反過來，熱搜話題下，海量評論又推動新的觀點和內容產生，這也是讓世界杯的討論熱度在長達一個多月的賽程中始終維持在高位的一個重要原因。

圖源：微博

稀缺的不是流量，而是公共場域

把世界杯放到更大的互聯(lián)網環(huán)境中來看，它更像是一面放大鏡，映照出了當下內容傳播的一種新變化。

過去幾年，算法推薦讓信息分發(fā)個性化，每個人看到的內容都不同；興趣社區(qū)讓討論更垂直，每個圈層都有自己的語言體系和表達方式；即時通訊又讓更多交流發(fā)生在熟人關系中。信息越豐富，表達越便利，每個人都擁有了自己的信息世界。但另一面，問題也逐漸顯現(xiàn)：能夠讓不同圈層共同關注、共同討論的話題反而越少，共同注意力更是稀缺。

正因為如此，對于今天的大型賽事、文化IP乃至更多商業(yè)活動而言，一個開放的公共社交陣地，其價值正變得更為重要。這種價值，并不僅僅意味著獲得更多流量，而是意味著形成真正的公共連接。

對于普通用戶而言，它意味著能夠快速了解一件公共事件正在發(fā)生什么、大家正在關注什么，并在開放討論中表達自己的觀點，而不是停留在各自的信息圈層中。

對于內容創(chuàng)作者而言，它意味著不同領域的觀察和見解能夠突破原有受眾，被更多圈層看到，也在觀點碰撞中獲得新的傳播機會。

對于品牌而言，這種公共性不僅能夠帶來相當高的關注度，也意味著能夠獲得借助公共議題進入大眾討論，與用戶建立更廣泛、更自然連接的機會。

而對于賽事官方、運動員、媒體機構來說，一個開放的公共討論空間，也意味著能夠更直接地回應用戶、參與互動，讓賽事傳播形成持續(xù)反饋，而不是停留在單向的信息發(fā)布。

世界杯已經走過近百年。從廣播時代到電視時代，從門戶網站到移動互聯(lián)網，它的生命力并沒有隨著媒介的更替而減弱，反而一次次在新的傳播環(huán)境中找到新的連接方式。這種連接，早已不是簡單地把比賽搬到更多屏幕上，而是在不同媒介之間形成協(xié)同、重構傳播路徑。

或許這也是世界杯留給所有超級IP最大的啟示：真正能夠穿越媒介周期的優(yōu)質內容，要不斷激發(fā)新的表達、連接新的參與者、創(chuàng)造新的共同經驗。當一次觀看變成一次表達，當一次討論不斷衍生出新的故事，內容便擁有了超越賽事本身的生命力，也擁有了持續(xù)影響不同人群的可能。