泡泡瑪特賭贏了

作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

世界杯結束了。

紐約新澤西體育場的草皮剛被踩過最后一腳，西班牙的奪冠煙火散盡，梅西和亞馬爾的擁抱成了這個夏天最硬核的收尾。

但就在這片喧囂散去的高潮時刻，有一個畫面比任何進球都更值得玩味。

7月20日凌晨，西班牙對阿根廷。看臺上有兩個中國面孔格外扎眼——泡泡瑪特創始人王寧穿著阿根廷球衣，知名投資人段永平穿著西班牙球衣。

兩人支持的球隊對立，脖子上卻掛著同款LABUBU足球掛件。

這是泡泡瑪特第一大股東和第二大股東首次在社交平臺上公開同框。

段永平配了三個字：“看球啦！”

這張照片的含金量，懂的都懂。

段永平今年5月剛把中國神華全部換倉到泡泡瑪特，隨后一路加倉，到7月6日其管理的H&H International Investment對泡泡瑪特的多頭持倉比例已從6.85%增至7.65%，持股超1億股，成為僅次于創始人王寧的第二大股東。

兩大股東戴著LABUBU看世界杯決賽，這本身就是一次免費的全球級品牌曝光。受此消息影響，決賽轉天泡泡瑪特股價早盤一度漲超3%。

這幾乎是泡泡瑪特本屆世界杯營銷的完美收官。

但如果你只看到這兒，就只看到了故事的一半。

LABUBU世界杯“全壘打”

讓時間往回倒一個月。

墨西哥城的開幕式上，兩只毛茸茸的小怪物蹦了出來。矮胖的身形頂著尖耳朵，咧嘴一笑露出標志性的九顆牙，懷里抱著個迷你大力神杯，沖鏡頭傻樂。

現場導播切了個特寫。某個語種的解說員愣了半秒，脫口而出：“這是今年的吉祥物嗎？”

其實不是。官方吉祥物另有其人。但那個晚上，正牌吉祥物的風頭被這個毛茸茸的“小怪物”搶走了一大半。

他就是LABUBU，泡泡瑪特旗下THE MONSTERS系列的核心IP，世界杯歷史上首個受邀亮相開幕式的中國原創IP。

社交媒體瞬間炸了。“中國隊首發 LABUBU 馬寧”沖上熱搜。有網友調侃：國足沒進世界杯，LABUBU替他們圓夢了。

LABUBU在世界杯的存在感，遠不止開幕式那幾分鐘。

早在今年4月，泡泡瑪特就推出了THE MONSTERS與FIFA的聯名系列，涵蓋搪膠毛絨、長掛繩、開瓶器冰箱貼、足球迷你包、玻璃杯等7個系列近40款產品。

5月21日，由Lisa演唱的世界杯官方單曲《GOALS》MV上線，LABUBU身穿球衣出鏡，成為首個登上世界杯官方MV的潮玩IP。

這一套組合拳打下來，產品銷售直接爆了。

“Catch The Win”搪膠毛絨公仔，官方售價599元，高約38厘米，每個賬號限購2個。天貓旗艦店銷量突破2萬件，部分電商平臺銷量過萬，直播間上架即售罄。

二級市場也沒閑著。599的“Catch The Win”公仔，得物上成交價最高到過710。漲得最夸張的是玻璃杯盲盒的隱藏款“加冕時刻”，59塊的東西二手價一度沖到359，高的到了479。迷你包的隱藏款也沒落下，從129跳到了559。

這還不算完。世界杯期間，泡泡瑪特在美國、墨西哥、加拿大這些主辦城市鋪了一堆FIFA主題快閃店。

7月份，創始人王寧還跑了一趟蘋果總部，把世界杯聯名款“Catch The Win”公仔親手送給了庫克。

LABUBU在世界杯這一圈，幾乎是“全壘打”。

狂歡之后，故事講到這里，很容易得出一個結論：泡泡瑪特贏了。

但這個結論，只說對了一半。

從“踩剎車”到“踩油門”

世界杯的喧囂還沒散盡，一個更根本的問題浮現出來：泡泡瑪特這波操作，到底是一步好棋，還是一把雙刃劍？

要回答這個問題，得往回看一年。

就在2025年，泡泡瑪特對LABUBU的態度是：踩剎車。

去年，LABUBU確實太火了。財報顯示，LABUBU家族全年營收141.61億元，占泡泡瑪特總營收的38.1%，斷層第一。這個誕生于2015年的精靈天團，在搪膠毛絨產品引爆市場后，2025年徹底走向全球。

但泡泡瑪特非但沒有趁熱打鐵，反而主動降溫。

管理層暫停了部分營銷動作，不少新品壓到2026年才上市。創始人王寧打了個比方：2025年的泡泡瑪特像第一次開F1的新手，車速太快、壓力太大；2026年要“進維修站，加加油、換換輪胎”。

為什么要剎車？因為管理層清楚一件事：流量不等于認同。

泡泡瑪特首席運營官司德在2026年Q1電話會上說了一句話：“大量新用戶因為LABUBU而來，卻并不了解潮流玩具文化，也不熟悉其他IP。”熱度一旦過去，這些人就會像潮水一樣退得干干凈凈。

所以2025年，泡泡瑪特選擇慢下來。

然后2026年，他們又把LABUBU送上了世界杯開幕式。

“出爾反爾”？其實不是。泡泡瑪特對兩種流量做了區分：一種是消費流量，圍繞商品展開，生命周期短；另一種是進入公共文化場景的流量，比如世界杯、奧運會，它未必能直接帶來即時銷售，但能在更長的時間周期里影響消費者對一個IP的認知。

世界杯的流量，值得踩一腳油門。

從營銷層面看，這一腳油門確實踩出了聲響。

開幕式當天，泡泡瑪特股價收漲2.64%。決賽轉天，盤中一度漲超3%。對于一個IP營銷事件來說，這已經是教科書級的效果反饋。

但把鏡頭拉開，看全局。

今年年初，泡泡瑪特股價一度沖上217港元的高點。隨后形勢急轉直下，8個交易日暴跌超30%，市值蒸發超過千億港元。到7月中旬，股價在160港元附近徘徊，較年初高點跌去近四分之一。

換句話說，LABUBU在世界杯上出盡了風頭，但股價距離高點仍差著一大截。

更大的問題在于結構。

2025年，LABUBU一個IP貢獻了近四成的營收，排在第二的Skullpanda是35.4億元，占比9.5%。差距之大，一目了然。

換言之，泡泡瑪特目前本質上是在靠一個IP撐著——它的興衰，幾乎等同于LABUBU的興衰。

世界杯的曝光能延緩這個過程，但改變不了根本邏輯，一個IP的爆紅可以靠運氣，但一個公司的持續增長不能只靠一個IP。

回過頭看泡泡瑪特這屆世界杯的操作，其實挺聰明的。

他們沒有做簡單的貼牌周邊，而是讓LABUBU深度嵌入世界杯的文化場景——開幕式、官方MV、聯名產品、股東看臺、閉幕式返場。

每一步都在強化一個信號：LABUBU不止是一個潮玩，它是一個有資格站在世界級舞臺上的IP。

但硬幣的另一面是：LABUBU在世界杯上越出風頭，泡泡瑪特就越難回答那個問題——除了LABUBU，下一個是誰？

世界杯這一腳油門踩完了，接下來是繼續狂飆，還是真的進站修一修，答案不在賽場上，在泡泡瑪特自己手里。

Lanmeih/今日話題

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