年銷156億元的防曬市場(chǎng)，為何還是一池“老水”？

本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者黃海婷 胡夢(mèng)然 深圳攝影報(bào)道

太陽(yáng)越烈，防曬越好賣——這似乎是再簡(jiǎn)單不過的商業(yè)邏輯。2026年夏天，這條邏輯再次被驗(yàn)證：線上防曬全品類年銷售額突破156億元，防曬服配市場(chǎng)規(guī)模逼近千億，天貓上一件防曬衣的收藏量超過百萬次。

但市場(chǎng)的另一面卻讓人費(fèi)解：天眼查數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，國(guó)內(nèi)防曬行業(yè)新增80家企業(yè)，相當(dāng)于每4.6天入場(chǎng)一家；而今年截至7月20日僅新增16家，入場(chǎng)頻率進(jìn)一步降至約13天一家。消費(fèi)端年均兩位數(shù)的增長(zhǎng)，與供給端近乎冰封的注冊(cè)量之間，橫亙著一道看不見的屏障。

這道屏障究竟是什么？是合規(guī)的高墻、技術(shù)的鴻溝、渠道的封鎖，還是資本的碾壓？《華夏時(shí)報(bào)》記者歷時(shí)數(shù)周，對(duì)話行業(yè)分析師、走訪代工廠、蹲點(diǎn)零售終端、采訪普通消費(fèi)者，還原防曬賽道“只聞舊人笑，難見新面孔”的真實(shí)圖景。

10萬塊錢和一年時(shí)間，是入場(chǎng)的“最低票價(jià)”？

天眼查數(shù)據(jù)勾勒出防曬行業(yè)的典型畫像：這是一群“老資格”且“資金厚”的玩家。從經(jīng)營(yíng)年限來看，成立超過10年的企業(yè)占比高達(dá)63.33%，5至10年的企業(yè)占29.64%，成立不足3年的僅占2.32%。從注冊(cè)資本分布來看，注冊(cè)資本5000萬元及以上的企業(yè)占比26.38%，1000萬元（含）至5000萬元的企業(yè)占比26.37%，資金密集型企業(yè)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。從區(qū)域分布來看，過半企業(yè)集中在華東地區(qū)，占比51.6%。

年限長(zhǎng)、資本重、地域集中——“老、密、集”三個(gè)字，精準(zhǔn)地概括了這一行業(yè)格局。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“合規(guī)成本相對(duì)較高，渠道壁壘不淺，品牌信任的構(gòu)建也非常重要，多方疊加的結(jié)果構(gòu)筑了極高的門檻。對(duì)于投資者和創(chuàng)業(yè)者而言，這是一個(gè)非常大的過濾機(jī)制，也由此形成了相對(duì)穩(wěn)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局。”

在張毅提到的多重門檻中，合規(guī)成本是最為直觀的第一道關(guān)卡。《華夏時(shí)報(bào)》記者在走訪廣州多家化妝品代工廠時(shí)，切身感受到了這道門檻的具體“厚度”。位于廣州市白云區(qū)的一家化妝品有限公司（化名）銷售負(fù)責(zé)人向記者直言：“國(guó)內(nèi)代加工防曬，必須先做特證，特證費(fèi)用大概四五萬塊錢。起訂量的話是100公斤料體起訂，如果做30克規(guī)格的產(chǎn)品，大約是3000瓶的量。這還是比較費(fèi)錢的，國(guó)內(nèi)做防曬必須走這個(gè)流程，否則就不合規(guī)。”

當(dāng)記者追問全套啟動(dòng)成本時(shí)，該負(fù)責(zé)人算了一筆賬：“特證5萬元左右，加上首批3000瓶的料體和包材費(fèi)用，按12元一瓶算就是3.6萬元，再加上三類商標(biāo)，總共準(zhǔn)備10萬元左右吧。”這意味著，一個(gè)新品牌尚未生產(chǎn)出一瓶可售賣的防曬產(chǎn)品，僅準(zhǔn)入階段的花費(fèi)就已接近10萬元。而據(jù)該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步透露，這款特證實(shí)際是“用客戶自己的品牌去辦的”，并非行業(yè)早年間通行的“借證/套證”模式——“套證現(xiàn)在不行了，幾年前可以做，現(xiàn)在搞不了。”這一變化意味著，合規(guī)門檻不僅體現(xiàn)在金額上，更體現(xiàn)在品牌主體必須獨(dú)立承擔(dān)從配方備案到功效評(píng)價(jià)的全流程責(zé)任，再也無法通過“掛靠”已有特證來繞過漫長(zhǎng)的審批周期。對(duì)于缺乏法務(wù)團(tuán)隊(duì)和研發(fā)積累的初創(chuàng)者而言，這幾乎是一道難以逾越的制度性屏障。

這道屏障不僅是金錢上的，更是時(shí)間上的。記者進(jìn)一步了解到，防曬特證的申請(qǐng)周期通常長(zhǎng)達(dá)6至12個(gè)月，其間需要提交配方全成分表、產(chǎn)品安全性評(píng)估資料、防曬性能檢測(cè)報(bào)告等一系列技術(shù)文件。對(duì)于缺乏研發(fā)能力和法規(guī)人才的中小創(chuàng)業(yè)者而言，時(shí)間成本與資金壓力相互疊加，起步門檻被反復(fù)推高。

也正因如此，行業(yè)格局愈發(fā)向既有玩家傾斜。張毅向《華夏時(shí)報(bào)》記者指出：“高度固化也意味著賽道缺乏創(chuàng)新活力。先發(fā)優(yōu)勢(shì)主要依賴資金、品牌、資源和渠道優(yōu)勢(shì)，但顛覆性創(chuàng)新的能力相對(duì)較弱，導(dǎo)致階層板結(jié)和行業(yè)同質(zhì)化僵局。”

記者在走訪華潤(rùn)萬家、MINISO、屈臣氏、好特賣等零售終端時(shí)印證了這一判斷。貨架上高倍防曬、美白防曬、敏肌防曬、修顏防曬等品類一應(yīng)俱全，但生產(chǎn)廠家高度集中，品牌歸屬多集中在少數(shù)大型日化集團(tuán)手中。在好特賣折扣零售店，記者看到某品牌輕盈倍護(hù)美白防曬噴霧100ml裝標(biāo)價(jià)29.9元，其余產(chǎn)品價(jià)格梯次分布在18.9元至39.9元區(qū)間，但新興品牌的身影難覓蹤跡。

線下渠道的品牌格局，在消費(fèi)者端得到了更為直觀的呼應(yīng)。在深圳工作的消費(fèi)者鄧女士向記者展示了她正在使用的防曬霜，那是一瓶敏感肌專用產(chǎn)品，去年“雙十一”以137元130克的價(jià)格購(gòu)入。“我通常固定購(gòu)買幾個(gè)品牌的防曬霜。之前用的是elta，去年換成了薇諾娜，這是一個(gè)美國(guó)牌子，也是朋友推薦的。還有歐萊雅的小金管，同樣很好用。”鄧女士告訴記者，她從未在超市或某KKV等生活方式集合店買過防曬霜，“對(duì)于新產(chǎn)品，我會(huì)先買試用裝，夏天的防曬最重要的是要清爽。如果試用得好，我會(huì)考慮在大促再入手，平時(shí)的價(jià)格我估計(jì)不會(huì)買。”

鄧女士的消費(fèi)習(xí)慣折射出一個(gè)深層現(xiàn)實(shí)：新品牌即便能夠觸達(dá)消費(fèi)者，要打破“固定買那幾個(gè)牌子”的心理賬戶，需要的不僅是產(chǎn)品力本身，更是漫長(zhǎng)的信任積累周期。這也正是張毅對(duì)記者所言的“品牌信任構(gòu)建”在新品牌一側(cè)的冰冷倒影——當(dāng)消費(fèi)者天然傾向于復(fù)購(gòu)熟悉品牌時(shí)，后來者承擔(dān)的隱性獲客成本已遠(yuǎn)高于賬面上的10萬元準(zhǔn)入門檻。而線下貨架資源的有限性，則進(jìn)一步放大了這一困境：零售終端傾向于將有限的陳列面積留給周轉(zhuǎn)率更有保障的成熟品牌，這反過來又壓縮了新品牌與大眾消費(fèi)者建立初次接觸的空間。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)越清晰，后來者的路越模糊

在防曬行業(yè)，技術(shù)術(shù)語(yǔ)的迭代從未停止——“原紗防曬”“光穩(wěn)定技術(shù)”“全波段防護(hù)”“UPF50+”等概念層出不窮。理論上，技術(shù)變革應(yīng)是新玩家彎道超車的契機(jī)。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化越清晰，先發(fā)者的優(yōu)勢(shì)似乎越穩(wěn)固——這是否意味著技術(shù)迭代正在從“賦能者”變成“壁壘加固者”？

張毅向《華夏時(shí)報(bào)》記者剖析了這一悖論：“技術(shù)迭代對(duì)產(chǎn)業(yè)一定是賦能，同時(shí)加固作用也確實(shí)存在。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化倒逼研發(fā)和品控持續(xù)投入，加速淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能，客觀上強(qiáng)化了馬太效應(yīng)。但問題在于，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)過度向頭部?jī)A斜時(shí)，它很容易淪為加固壁壘的工具——最終扼殺的是初創(chuàng)企業(yè)的差異化變革動(dòng)力。”

記者的實(shí)地調(diào)查從最基礎(chǔ)的配方環(huán)節(jié)感受到了這種壓力。前述廣州化妝品企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人在談及配方調(diào)整時(shí)坦言：“配方成分含量變動(dòng)會(huì)影響價(jià)格，比如某個(gè)成分從5%降到3%，水多加一點(diǎn)。但價(jià)格降低了，還想一模一樣的效果嗎？”這番直白的回應(yīng)揭示了一個(gè)被行業(yè)熟知的邏輯：防曬劑種類與添加量直接決定SPF值和PA等級(jí)，任何成分調(diào)整都意味著功效數(shù)據(jù)需要重新驗(yàn)證。對(duì)于缺乏獨(dú)立檢測(cè)能力的新品牌而言，這種“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的技術(shù)成本，往往只能通過支付更高的第三方檢測(cè)費(fèi)用來解決。

同樣的技術(shù)邏輯，在體量不同的玩家身上卻導(dǎo)向截然不同的結(jié)果。從“原紗防曬”到“UPF50+”標(biāo)準(zhǔn)的普及，推動(dòng)了防曬服配行業(yè)整體技術(shù)升級(jí)，也幫助先發(fā)品牌建立了更加牢固的品質(zhì)認(rèn)知。蕉下等品牌在防曬衣領(lǐng)域的技術(shù)積累，已轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心中的品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者安全與體驗(yàn)由此得到保障，但先發(fā)者與后發(fā)者在研發(fā)投入上的能力差距，也在這一過程中被進(jìn)一步拉大。

研發(fā)投入的差距只是冰山一角，更深的壁壘潛藏于供應(yīng)鏈上游。一位行業(yè)觀察人士向《華夏時(shí)報(bào)》記者透露：“防曬產(chǎn)品的核心壁壘在于供應(yīng)鏈管理。以防曬衣為例，原紗防曬技術(shù)需要在紡紗階段就植入防曬助劑，這對(duì)上游面料供應(yīng)商的依賴度極高。頭部品牌往往與核心供應(yīng)商簽訂獨(dú)家協(xié)議，甚至通過股權(quán)投資鎖定產(chǎn)能。新品牌即便有好的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，拿不到優(yōu)質(zhì)面料，一切無從談起。”

這種從供應(yīng)鏈源頭筑起的壁壘，最終會(huì)傳導(dǎo)至消費(fèi)端，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)成熟品牌品質(zhì)的依賴。從鄧女士的個(gè)人選擇中可以看到這種“技術(shù)語(yǔ)言”向“消費(fèi)語(yǔ)言”的轉(zhuǎn)化——她選擇某款敏感肌防曬的原因包括“很清爽，沒有香味，有一點(diǎn)點(diǎn)矯正膚色的作用”，這些細(xì)膩的膚感描述，本質(zhì)上都是配方技術(shù)、工藝水平在消費(fèi)端的最終呈現(xiàn)。而當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷提升、消費(fèi)者對(duì)膚感的要求日益精細(xì)化，每一項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的達(dá)成都在無聲地拉高研發(fā)投入的下限。對(duì)于資金雄厚、研發(fā)團(tuán)隊(duì)完備的頭部品牌而言，這只是常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)支出；對(duì)于還在為首批3000瓶訂單的料體成本精打細(xì)算的新品牌而言，這種不斷抬高的研發(fā)門檻，卻可能是壓垮利潤(rùn)空間的最后一根稻草。

49.6%的份額里，藏著多少新品牌的隱憂？

在看似鐵板一塊的行業(yè)格局中，新品牌是否還有突圍機(jī)會(huì)？答案是肯定的，但路徑異常狹窄。

張毅向記者指出了可行的方向：“細(xì)分垂直賽道場(chǎng)景存在巨大的結(jié)構(gòu)性空白。新品牌可以依托內(nèi)容電商來避開渠道內(nèi)卷，靠單點(diǎn)突破實(shí)現(xiàn)小而美的突圍，這是目前很多創(chuàng)新企業(yè)正在嘗試的路徑。”

記者在采訪消費(fèi)者中接觸到的一個(gè)案例頗具代表性。網(wǎng)友小四在社交平臺(tái)分享了其西藏自駕游的防曬體驗(yàn)：“我們四個(gè)人帶了四個(gè)防曬霜，自駕15天，帶了蘭蔻60ml、安熱沙90ml兩支、蛋殼60ml三支、大哥大50ml兩支。安耐曬防水防汗，蛋殼用的多一些，一路上太陽(yáng)很大，每個(gè)人都涂了胳膊，回家也沒怎么曬黑。”在高強(qiáng)度紫外線場(chǎng)景下，小四一行人對(duì)“蛋殼”的使用頻率甚至超過了蘭蔻和安熱沙——這正是張毅所說的“細(xì)分場(chǎng)景空白”被新品牌捕捉到的生動(dòng)寫照。

而“蛋殼”正是近年來依托內(nèi)容電商崛起的新品牌之一。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在小紅書、抖音等平臺(tái)上，大量國(guó)貨防曬新品牌通過測(cè)評(píng)種草、場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了低成本獲客，繞開了傳統(tǒng)渠道的高昂入場(chǎng)成本。據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)，國(guó)貨品牌在防曬市場(chǎng)的整體份額已達(dá)到49.6%，幾乎與外資品牌平分秋色。這一數(shù)據(jù)本身證明了新勢(shì)力突圍的可能性。

然而，市場(chǎng)數(shù)據(jù)的樂觀與消費(fèi)心智的保守之間，存在一道不易察覺的溫差。鄧女士在選擇防曬產(chǎn)品時(shí)，決策鏈路清晰地勾勒出謹(jǐn)慎型消費(fèi)者的路徑——朋友推薦、試用裝驗(yàn)證、大促節(jié)點(diǎn)入手。而當(dāng)記者將某款高端防曬產(chǎn)品的信息展示給她時(shí)，鄧女士的反饋只有兩個(gè)字“好貴”。這簡(jiǎn)短的反應(yīng)背后，是新品牌在中高端價(jià)格帶上面臨的認(rèn)知藩籬：消費(fèi)者愿意為成熟品牌支付溢價(jià)，卻對(duì)新品牌的相似定價(jià)天然審慎。更值得玩味的是，鄧女士明確表示“沒在超市買過防曬霜，也沒在KKV那里買過”，這意味著她的消費(fèi)決策幾乎完全繞開了線下渠道，全部集中于線上種草和電商大促。對(duì)于新品牌而言，這既是機(jī)會(huì)——精準(zhǔn)觸達(dá)不再依賴貨架資源；也是陷阱——一旦線上流量紅利見頂，缺乏線下渠道的基本盤支撐，銷量將面臨劇烈波動(dòng)。

這也正是張毅所提醒的陷阱。他向《華夏時(shí)報(bào)》記者指出：“細(xì)分賽道容量有限，創(chuàng)新企業(yè)缺乏資金、渠道和品牌號(hào)召力，當(dāng)頭部企業(yè)進(jìn)行降維打擊時(shí)，還手之力不強(qiáng)。同時(shí)，過度依賴低成本的內(nèi)容種草，缺乏供應(yīng)鏈壁壘，護(hù)城河也相對(duì)脆弱。”

張毅提到的“供應(yīng)鏈壁壘”并非抽象概念。記者在工廠采訪中獲得的成本數(shù)據(jù)提供了直觀參照——一家成立16年的化妝品代工廠，其防曬產(chǎn)品的代工價(jià)格可低至每瓶12元（含料體和包材），這一成本優(yōu)勢(shì)建立在規(guī)模化采購(gòu)和成熟的生產(chǎn)工藝基礎(chǔ)之上。新品牌即便通過內(nèi)容電商打開了市場(chǎng)，一旦銷量攀升，供應(yīng)鏈的產(chǎn)能瓶頸和成本劣勢(shì)就會(huì)迅速暴露。屆時(shí)，頭部品牌憑借更低的單位成本和更強(qiáng)的渠道議價(jià)能力，完全可以通過價(jià)格戰(zhàn)或渠道封鎖實(shí)施精準(zhǔn)打擊。

這種來自供給端的競(jìng)爭(zhēng)壓力，最終會(huì)傳導(dǎo)至消費(fèi)端，在不同消費(fèi)者的差異化選擇中呈現(xiàn)出來。鄧女士的朋友提供了一個(gè)硬防曬的參照樣本——在優(yōu)衣庫(kù)花129元買了一件防曬衣，用于騎小電動(dòng)時(shí)穿著。“她說不貴，是茂名護(hù)士，工資在茂名還行。”這個(gè)細(xì)節(jié)暗含了價(jià)格敏感度與場(chǎng)景剛需之間的微妙平衡。但鄧女士本人的選擇截然不同：“我怕熱，在外面走的時(shí)候，我能做到的物理防曬就是撐傘了，最多再戴個(gè)帽子，穿防曬衣真的太熱了。”同一消費(fèi)群體內(nèi)部如此分化的偏好，構(gòu)成了新品牌細(xì)分突圍的可能性土壤，卻也同時(shí)意味著每一顆粒度更小的細(xì)分市場(chǎng)，其容量天花板比想象中更低。正如張毅此前所警告的，頭部企業(yè)一旦注意到某個(gè)細(xì)分賽道有利可圖，憑借其資源儲(chǔ)備迅速跟進(jìn)推出競(jìng)品，幾乎是必然的降維打擊——到那時(shí)，新品牌前期建立的所有差異化認(rèn)知，都可能在一夜之間被稀釋。

鄧女士和她朋友的選擇并非孤例。從宏觀消費(fèi)者畫像來看，防曬市場(chǎng)的需求端已呈現(xiàn)高度細(xì)分化和成熟化特征。記者翻閱艾媒咨詢數(shù)據(jù)了解到，2026年防曬品消費(fèi)者中，女性占61.87%，男性占38.13%；月收入5001元至20000元的中等收入群體合計(jì)占比超70%；企業(yè)白領(lǐng)以37.21%的比例位居職業(yè)分布之首，自由職業(yè)者和在校學(xué)生分別占20.47%和14.97%。在消費(fèi)認(rèn)知層面，42.51%的消費(fèi)者視防曬為“日常護(hù)膚必須步驟”，僅3.48%認(rèn)為“可有可無”，防曬已成為深入人心的剛性需求。

這種剛性需求在暑期出游場(chǎng)景中集中釋放。記者翻閱艾媒數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者出游攜帶的防曬用品中，防曬霜/乳占比36.73%，防曬噴霧占比32.80%，防曬衣占比32.51%，冰袖、遮陽(yáng)傘、防曬口罩的占比均在25%至35%之間——從涂抹式到穿戴式，從面部防護(hù)到全身覆蓋，防曬消費(fèi)已深度嵌入日常生活的多場(chǎng)景之中。市場(chǎng)縱深足夠，但這也意味著新品牌需要同時(shí)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品力、渠道力、品牌力等多維度的競(jìng)爭(zhēng)，單點(diǎn)突破的難度正在逐年上升。

站在行業(yè)全局來看，未來的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加殘酷。張毅向《華夏時(shí)報(bào)》記者給出了預(yù)判：“行業(yè)已邁入高合規(guī)、細(xì)分化的充分競(jìng)爭(zhēng)階段。低端產(chǎn)品勢(shì)必出清，頭部將加速整合。多圈層分化為市場(chǎng)提供了清晰的發(fā)展路徑，但加速整合也意味著中小企業(yè)的淘汰速度會(huì)加快。未來，產(chǎn)品和渠道以及營(yíng)銷的創(chuàng)新，仍然具有巨大的市場(chǎng)空間。”

烈日灼灼的2026年夏天，防曬賽道如同一面棱鏡，折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的勃勃生機(jī)，也映射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深層固化。1.25萬家存量企業(yè)與每年不足百家新企業(yè)的注冊(cè)量之間，懸殊的數(shù)字落差揭示了一個(gè)樸素的商業(yè)真理：高增長(zhǎng)的市場(chǎng)并不天然等于低門檻的入場(chǎng)券。合規(guī)準(zhǔn)入、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、渠道深耕、供應(yīng)鏈管理構(gòu)筑的四重門，決定了防曬行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將長(zhǎng)期是“資本耐力賽”而非“創(chuàng)意短跑”。對(duì)于懷揣理想的創(chuàng)業(yè)者而言，小而美的細(xì)分突圍或許是目前唯一的窄門——但這扇門后，仍需面對(duì)巨頭環(huán)伺的長(zhǎng)路。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳